【编号：GLYW_0147Y】
关注宽带：宽带用户市场细分初步分析
一、引言
宽带网络前期建设只是发展用户必然而初步的基础，宽带运营商在逐步转入运营阶段，研究宽带用户市场规律和发展宽带用户市场，是制胜的关键一环。宽带运营商由规模扩张等表象性发展进入到分析用户需求等内在实质性发展阶段，针对用户需求，研究可实现的增值服务、接入技术，最大程度地开发市场。
本文根据用户特点，结合可实现增值服务、接入技术，对宽带用户市场细分（以下简称用户细分）进行初步分析。
二、用户细分需求的形成
用户细分是市场发展的需求，也是网络建设、技术发展的需求。宽带运营商对各种用户进行需求分析，得出用户的需求，然后通过技术手段实现用户的需求。
宽带运营商的市场和技术，要保持一致，相互协调，相互促进和发展。网络建设和技术手段要符合市场需求，用户市场的发展策略要符合当前和未来网络资源、技术状况，市场规范与技术规范、市场发展与技术发展密不可分。图1形象表述了市场和技术协调发展的关系。
对市场用户的细分也是对网络资源、技术手段的细分。
三、宽带用户市场与窄带用户市场
当今，全球信息化、信息的多样化、信息量的膨胀、信息的快速交换都是驱动用户对宽带网络需求的根本原因。
宽带网络技术随着市场的需求而快速发展，宽带骨干网、宽带城域网和宽带驻地网的各项宽带网络技术和相应宽带网络设备正在迅速的取得突破、发展。
宽带服务指利用网络带宽优势提供大流量多媒体网络资源服务。宽带服务是用户需求不断丰富的需要，是未来信息、通讯、娱乐市场发展的方向。对宽带运营商而言，除市场开发的宽带用户外，所有窄带用户都是潜在的宽带用户，都有宽带增长需求，只是需求的目标、增长扩容速度不同。
四、用户细分的目标
在市场营销中，用户市场细分要分三步走。第一步制定用户市场细分计划，确定细分用户市场的依据和勾勒细分用户市场的轮廓；第二步用户市场目标化，评估每个细分用户市场的吸引力和选择目标细分用户市场；第三步用户市场定位，为每个细分用户市场定位和为每个细分用户市场制定市场营销组合战略。
宽带网络用户细分的目标是：最大程度地合理使用网络资源，通过合理规划用户种类，提高总体运营收入水平，最大程度地挖掘宽带网络接入市场潜力，区分不同用户服务等级和水平，制定不同资费策略，最大程度地开发市场。
五、用户细分的方法
宽带用户市场细分是针对宽带用户特点、需求，根据可实现增值服务、接入技术，对用户细化分类。
用户自然社会属性、用户需求、技术手段三者是紧密相关的。
按照自然社会属性，用户可以细分为二大类：家庭用户和商业用户。家庭用户可以根据小区楼盘的用户总体收入水平划分为高档楼盘、普通社区。即使在同一社区，用户的经济收入、家庭环境对网络需求状况也不一样，可以进一步细分。商业用户包括各种企事业、学校、网吧、写字楼、政府机关等。
用户的需求可以通过以下几个指标具体体现：接入需求、业务需求、网络带宽需求、网络质量需求、资费需求、计费需求等。
可实现主要技术手段有：基础接入技术、增值接入技术、用户计费方式、IP地址类型、网络带宽技术等。
● 基础接入技术
从接入用户传输线路的角度来说，宽带运营商主要有光缆、五类双绞线、二芯或4芯铜线、同轴电缆、无线微波等类型。
各种接入方式都是接入宽带用户的主要技术手段，各有特点，适合不同的场合。具体采用何种方式，更多地受到传输资源和环境的制约。
基础接入技术是考虑不同用户类型、用户需求来实现接入手段所必须涉及的，它是用户细分的基础。宽带运营商采用哪种基础接入技术，要评估接入成本、市场发展潜力。
● 增值接入技术
增值接入技术指通过追加投资、增添相关接入、增值服务设备等来满足用户特殊需要（非普通上Internet网）的技术手段。当前市场主要有VOIP、VPN、VOD、视频会议等增值接入技术。
增值服务满足不断丰富的用户需求，是宽带网络建设转入运营阶段的重点。增值接入技术随用户需求这一市场化特征变化而变化，可发展潜力空间较大。增值业务是真正启动、扩大宽带用户市场的重要发展方向。
● 用户计费方式
用户计费方式可以说是市场用户细分的主要手段。用户对宽带服务的要求和使用宽带服务的方式、特性，通过实现不同的计费方式、计费模式来体现出来。
当前宽带运营商主要采用包月计费方式。为了适合各种用户群体上网需求，宽带运营商有时不得不降低包月费用，由于计费方式、计费模式单一，无法满足不同用户需求。随着计时、计流量等计费技术的发展，宽带运营商对用户计费方式实现多样化，各种计费模式将适合不同的用户群体和应用环境。
● IP地址使用类型
IP地址使用类型是通过给用户分配不同类型的IP地址，规定不同类型IP地址用户可访问不同网络资源，从而对用户进行细分。可访问网络资源分为Internet网资源、国内网资源、城域网资源、社区网资源。宽带运营商可以通过IP地址分配，对用户提供不同的资源服务范围，如用户只访问国内中文资源、不访问国际Internet网资源等。
IP地址类型细分技术将辅助其他用户细分技术手段，提供更加准确的定位，满足用户的需求。
● 网络带宽技术
网络带宽资源是宽带网络的主要资源。目前网络带宽是决定网络资费的重要因素。宽带运营商确定了基础接入技术和接入设备，也就决定了用户接入带宽。宽带运营商可以为用户提供1-10Mbps或100Mbps接入带宽。
为了满足不同用户群体的需求，用户资费不能简单依据所提供的物理接口带宽来确定，同时也要考虑用户使用网络资源情况。
六、用户细分模型
根据以上用户细分方法分析，用户细分手段主要分为二大类：硬招和软招。硬招指按照基础接入技术、增值接入技术对用户细分，是必须实现的手段。软招指按照用户计费方式、IP地址使用类型、网络带宽等通过软件控制技术对用户细分。
宽带运营商通过基础接入技术、用户计费方式、网络带宽对用户细分，满足用户不同资费需求，不影响用户使用宽带的业务。基础接入技术、用户计费方式、网络带宽是资费策略分类的重要手段。
宽带运营商通过增值接入技术、IP地址使用类型对用户细分，满足用户访问不同网络资源的需求，决定用户可使用宽带的业务。增值接入技术、IP地址使用类型是用户业务分类的主要手段。
七、用户细分市场分布
用户细分的目标是把市场划分为具有不同需求的用户群体，针对每个用户群体采用一种服务产品或市场营销组合服务产品。用户细分有许多方法，宽带运营商根据不同方法，所得到的用户细分结果将很不一样，对不同时期、不同市场环境，可能需要采用不同的细分方法、原则和侧重点。不管宽带运营商采用哪种方法，用户细分目的是要符合当前市场发展状况。
图5是宽带用户细分市场分布图。我们可以看出，用户种类主要有：家庭上网用户、商业上网用户、VPN用户、VOIP用户、NVD用户、个人网站、商业网站、智能家庭用户。
家庭上网用户又分为：访问Internet网用户、受限访问用户、其它类用户。家庭用户占用户市场总体比例很大，是宽带运营的重点市场。宽带运营商通过用户计费方式、IP地址使用类型对用户细分来扩大发展家庭用户群体，提高用户上网率。
商业上网用户又分为：网吧、酒店、写字楼、学校、其它企业用户。商业用户市场是一个收益高、具有很大发展潜力的市场，政府上网、企业组网、校校通等都是市场需求的标志。同时，这也是一个竞争相当激烈的市场。
八、结束语
为促进宽带网络服务的发展，这里提出一种以用户自然社会属性、用户需求、技术实现手段对用户细分的分类办法，以此为基础，根据实际情况，进一步细化市场，为找出、定位目标市场，制定恰当的市场发展策略、营销策略提供基础。
