■ 刘先球 商情联合市场研究公司

　　2002年，在商情公司接到的移动公司招标书中，许多省、市移动公司提出了移动电话市场预测调研需求；一些经济较为发达、市场普及率较高的省、市，甚至提出了移动电话潜在市场专题研究需求。早在1998-1999年，集团公司和部分省、市移动公司也曾向商情公司提出过移动电话市场预测调研需求。事实上，移动公司在两个不同时期提出市场预测调研需求，是由行业生命周期不同阶段的特性所决定的。1998-1999年，中国移动电话市场处于市场成长期的早期，那一时期移动公司需要了解未来几年移动电话市场发展规模，以决定下一阶段的投资方向和投资力度；到了2002年，许多省会城市和经济较为发达的沿海城市移动电话市场已处于成长期的后期，某些甚至进入了成熟饱和期，这一时期移动公司需要了解该区域今后移动电话市场尚有多大的发展余地，以便决定下一步的投资力度和营销策略。

通过分析中国移动电话市场演进特征，并比较不同地域移动公司的调研需求类型后，商情公司预计2003年将有相当多的移动公司需要对潜在市场进行研究。潜在市场研究不同于常规的市场研究，其中的市场规模预测，除了需要研究人员对行业有一定了解外，还需要掌握专门的预测技术。下面结合商情公司市场预测案例，介绍三种不同类型的定量预测方法：购买意向预测法、横截面数据预测法和时间序列数据预测法。

一．购买意向预测法

在购买意向法中，访问员通过向被访者出示购买意见量表，询问被访者会不会在未来一年内购买移动电话？这种方法在市场调查中经常使用。

Q21：请问，在未来一年中，你购买移动电话的可能性有多大？

肯定购买

可能购买

可能不会买

肯定不会买

研究表明，购买意见量表能在一定程度上预测客户对移动电话的购买情况。这种方法最明显的优点是量表容易制作且只要求被访者对他们购买移动电话的可能性做一个主观判断。但是，为了提高该种方法预测的准确性，需要研究人员根据以往的经验把被访者在量表上的回答转换成对购买可能性的估计。因为，一个明显的事实是，每位表示肯定会购买移动电话的被访者，在未来一年里并不一定都会去购买；而表示肯定不会购买移动电话的被访者，他们当中少数人在未来一年里反而购买了移动电话。

商情公司具有五年的移动电话市场调查数据积累，对部分潜在移动电话用户进行了跟踪研究，取得了非常宝贵的量表购买与实际购买之间的转换数据。例如，在对某省移动电话潜在用户进行跟踪调研中，我们发现：

在访问时表示“肯定购买”的被访者中有48%在未来一年中实际购买了移动电话；

在访问时表示“可能购买”的被访者中有16%在未来一年中实际购买了移动电话；

在访问时表示“可能不会买”的被访者中有7%在未来一年中实际购买了移动电话；

在访问时表示“肯定不会买”的被访者中有3%在未来一年中实际购买了移动电话；

今年，商情公司对该省潜在市场再一次进行了调研。调研数据表明，在该省目标用户群中，表示在未来一年中“肯定购买”的为2%， “可能购买”的为6%，“可能不会买”的为32%，“肯定不会买”的为60%。

那么，未来一年该省潜在移动电话市场规模（比例）为：

2%*48%+6%*16%+32%*7%+60%*3%=5.96%

也就是说，在100个被调查人中，约有6个潜在用户。该省人口总数约为2400万，则该省未来一年移动电话潜在市场规模约为143万。

二．横截面数据预测法

把各国/省/市移动电话用户数作为产出变量，把影响移动电话发展的因素作为投入变量，通过多元回归，拟合出投入与产出之间的回归方程。该种预测方法在政府宏观调控部门和国际市场研究公司中经常使用；但随着国内市调公司预测技术的成熟和研究的深入，国内市调公司运用横截面数据预测潜在市场规模的案例也在逐年增多。

其中： y为产出变量，如移动电话用户数；

x为投入变量，如人口数，人均收入，使用费用等

a0为截距，表示各投入变量值为零时，产出变量的值；

bi为回归系数；

横截面数据预测法是一种最有解释力度的方法，在给出未来潜在移动电话市场规模的同时，也将向你揭示哪些因素是影响潜在移动电话市场的关键因素，以及这些因素对移动电话市场发展的影响程度；因而，移动公司有可能通过改变这些影响因素的表现值，从而改变潜在移动电话市场规模。但使用该方法时，对投入变量的选择极为重要。商情公司在给沿海某发达城市做市场规模预测时，就采用了这种方法。通过对该市移动电话用户数与相关变量的探索性分析，我们了解到影响该市移动电话普及率变动的关键因素是人均国民收入和移动电话购买和使用成本，且它们之间的关系为非线性关系。为此，在回归前，我们先对投入变量和产出变量进行了对数变换。最终的回归方程式如下所示：

LN（普及率）=8.246+0.622LN(人均国民生产总值)-2.204LN(服务成本)

R2 = 0.843

R2是用来衡量该回归方程能在多大程度上解释输入数据的一个统计指标；完美的R2是1，但现实中不可能发生，R2越高代表这些数据越能被这个方程式所解释。用求出的普及率乘以该市人口总数，然后扣除该市到2002年底的用户数，最终得出2003年该市（地区）将新增移动电话用户44万。

三．时间序列数据预测法

依时间顺序排列起来的一系列观测值称为时间序列。时间序列数据与横截面数据不同的是，时间序列数据有一定的先后次序，各观测值之间是不独立的，因而对时间序列数据不能用普通的统计方法处理，需要用专门的预测模块。就移动电话行业而言，由于它具有典型的创新扩散特征，巴期模型能很好地拟合这类增长曲线。2002年7月，商情公司在预测2002-2005年全国移动电话用户规模时，采用了巴期扩散模型预测法。

其中： F(t)为历年移动电话普及率；p为创新系数；q为扩散系数；

依据中国历年移动电话普及率数据，可求得p、q参数值：

p=0.00011　　　q=0.76444

中国历年移动电话用户数实际值、估计值及二者的差异如表一：

表一 全国历年移动电话用户数预测 单位：万户

年份	实际用户数	估计用户数	估计误差
1991	5	6.15	-1.15
1992	18	19.37	-1.37
1993	64	47.71	16.29
1994	157	108.44	48.56
1995	363	238.19	124.81
1996	685	513.72	171.28
1997	1323	1091.41	231.59
1998	2386	2270.77	115.23
1999	4330	4552.73	-222.73
2000	8453	8542.67	-89.67
2001	14522	14422.80	99.20
2002	-	21220.87	-
2003	-	27185.60	-
2004	-	31278.50	-
2005	-	33636.11	-

从上表数据可知，到2002年底中国移动电话用户数将达到2.1亿，与2001年同期相比约增长6800万；这种快速增长态势将继续保持到2003年底；预计到2003年底，中国移动电话用户数将达到2.7亿，与2002年同期相比约增长5800万；但到了2004年及以后，中国移动电话用户增长速度将逐渐放慢；预计到2004年底，用户数将达到3.1亿，与2003年同期相比约增长4000万；而到2005年底，预计用户数将达到3.4亿，与2004年同期相比约增长2300万。