□ Jean Baron-Mazloumian ；Martin Naville 波士顿咨询公司
完美风暴：欧洲电信市场大淘汰
在经历了几年的迅猛增长和有关第三代（3G）无线通讯服务的盲目乐观之后，欧洲的电信公司现在正陷入为生存而战的境地。陈旧的经营方法已遭冲击。只有那些理解变革的严重性和多面性、并及时做出反应的电信公司才能生存。
就像《完美风暴》中陷入无情大海的渔船，电信公司正陷入破坏性力量的强烈冲击中--有一些是他们咎由自取。其中的每一股力量自身都很强大；结合在一起便形成了历史重锤。
一方面，电信公司因在2000年的投资狂潮中在3G上押下了巨额赌注而备受冲击。欧洲公司为3G牌照投入了1000亿美元，在网络建设中投入更多--其数目今天看来很荒谬。但另一方面，电信公司也在其日常业务（本地接入和长途通讯）之新的竞争浪潮中风雨飘摇。同时，增长的新引擎--外国投资、宽带通讯和无线通讯正在启动。简而言之，欧洲的电信公司正面临巨额债务，同时其盈利能力和经营现金流量在萎缩。
尽管这一切看起来已经够糟了，但风暴还不止于此。为融资，许多电信公司已变卖部分资产或在股票上市中分拆一部分资产。但支持这些举动的气候环境正在持续恶化，因为行业绩效疲软，对3G无线通讯近期前景的预期越来越暗淡。事实上，大多数欧洲电信公司的股票价格已下跌到不及2000年3月一半的水平。
这些力量的强烈作用已经在改变行业的面貌。电信业巨头不再渴望成为那种在尽可能多的业务领域中成为完全一体化的竞争者。为了安然度过难关，电信公司必须精心整顿，变得更为灵活和集中。
这就意味着电信公司必须投弃大大超过预想的资产，同时要确保发现并保留做得最好的业务。为了避免触礁，电信公司还必须在设计发挥所长的长期战略的同时，采取短期的策略性举动--削减成本，支撑利润，并阻击竞争者。
问题，到处是问题
2000年初，当许多欧洲电信公司的口袋里装满现金、股票价格高昂时，他们预期着长时期的增长和业务多元化。然而自1997年以来，电信公司的平均债务负担增加了300%以上，现在，这个行业的突出问题是如何管理债务。
如果不是因为传统的高利润业务（如固定线路接入和长途通讯业务）的盈利能力下降以及现金流量减少，高额债务负担可能就不会成为如此突出的问题。然而，对于投资于3G许可证和无线网络改造活动的许多公司，接下来几年的债务偿还可能要消耗其大部分的息税前折旧和分摊前所得。
大多数欧洲电信公司的赢利前景确实灰暗。例如，目前本地接入业务为主要的既有竞争者（如英国电信和德国电信）创造了近一半的利润。然而，一旦管理当局允许新的竞争者进入这一业务时，利润率将缩水，与长途业务中已经历的情况几乎一模一样。
在过去几年中，竞争导致许多国家长途业务的价格每年平均下降10%，而许多既有竞争者看到他们在长途市场的份额从几乎100%下跌到不足70%。波士顿咨询公司所作的一项模拟估算表明，在2001~2004这段时间内，本地和长途业务的税前利润可能下降10个百分点。
不幸的是，营运商近来投资的几个领域--国外市场、宽带和3G无线技术--没有一个能在未来2~3年内帮助偿债。例如，许多对外电信投资项目在最初几年中是现金流失的。数据和宽带服务尽管有盈利潜力，但在短期内不可能产生大量的现金回报。而3G业务显然也无法提供营运商所期望的近期收益。BCG预计移动营运商将因为服务延迟亮相，缺乏相应的手机，技术问题，以及对市场渗透率之预测的下降而在3G业务上将多年亏钱，。
由于上述种种原因，冲击欧洲电信市场的激流还不可能很快平息。事实上，最大的挑战仍在前头。
机构重组的压力
一些公司像BT和KPN已经开始收缩业务，并宣布了进一步计划。这只是个开始。在接下来的2~3年中，欧洲电信业将经历痛苦的震荡，大多数大型一体化电信公司面对积累的债务即将到期痛苦挣扎，同时还要对抗一些即将到来的新型的专业化竞争者。
最初，某些提供多种服务--例如固定线路、移动业务和数据服务--的公司将出售全套营运系统以便降低成本和获得现金。然而，这一回合的机构重组不久将激发一场动态的重组浪潮，并将扩展到行业的整个价值链。
专业型竞争者不同于一体化竞争者，它将在各种细分市场和业务种类的经济差异中获得优势。例如，在本地业务和无线业务中，竞争者将在单一细分市场?网络、增值服务、内容或销售和营销中运营。技术进步只会加剧业务间的经济差异。当行业解体时，专门化的竞争者将继续找到削减成本和创造价值的出路，进一步威胁成本结构过高或缺乏清晰定位的产品（服务）的其它竞争者。
电信公司的短期回应
不存在什么"银弹"方案，以便在不可预测的将来求生存。相反，电信公司必须准确无误地采取大量的短期和中期行动，同时准备好为了长期成功重建业务组合。电信公司需要强调的短期行动应包括以下几方面：
· 在持续展开新技术降低长期成本的同时，削减营运成本，提高资产生产率
· 通过增加资本和减少股利，重建资产负债表的强势地位
· 采取策略性定价和政策性手段，以便阻止竞争者侵入现有市场
· 通过引入新产品和服务，增加分销渠道和建立营销联盟，刺激需求，以便到达新的顾客群，并赢得新服务
电信公司的长期机会
无论短期策略多么重要，它们能实现的只有这些。能逃出风暴并建立长期竞争优势的竞争者，应该是善于利用混乱所创造出机会的公司。尽管没有银弹，但这场风暴中所积聚的乌云里确实显现出银色的镶边。
从既有电信营运商的角度来看，可获得三种类型的收益：可以从陷入财务危机的公司获得价格极具吸引力的资产和业务；实际和潜在竞争者数目的减少将缓解价格压力；与管理当局谈判的背景将有所改善。在接下来的几年中，赢家将可能是致力于从这些机会中获取价值的竞争者。
收购资产和业务。欧洲的电信业正在进入一个重要的企业重组时期。出售方的价格预期已大幅度下跌，跌到甚至让纯粹金融性竞争者也想进入市场的地步。试图以真正的协同效应建立专业性地位的购买方，将发现通过有目标的收购来创造价值是有可能的。兼并和收购的步伐和水平在不久的将来不会达到以往的高峰，但交易流在开始加速。
从减轻的价格压力中获益。因为资本市场已经干涸，来自新进入者和新兴企业的竞争威胁也将减弱。驱使从因特网接口到移动电话的所有一切疯狂定价的"圈地"逻辑已不再能引起共鸣。金融市场现在重视利润甚于客户数量。结果，过于进取的定价压力减轻了。剩下的竞争者需要回顾一下自己的定价策略，用产品和客户细分市场来对其作出评估。目标是确保这些战略能反映今天的竞争现实，以及它们从所提供的服务中获得了公平的市场价值。我们已经看到，在下降趋势中似乎被锁定的市场开始出现了一些价格的回升。
与管理当局达成更好的条件。新的市场环境将创造机会，以从管理当局获得某些让步。德国管理当局允许移动服务运营商共享网络的决策显示法规气候将会如何变化的迹象。管理当局转变的好处可能是巨大的。在许多欧洲国家，管理当局一直在依靠新的进入者和市场竞争，以求实现一定的公共政策目标。在竞争程度稍差的环境中，一些管理者可能愿意对同意帮助推进公共政策目标的既有竞争者做些让步。
电信业的许多近期活动将以公司建立特定业务领域为核心。然而，积极的竞争者将寻找机会以其他方式强化市场地位。他们或者通过在更大的地理区域内进行范围更狭窄的专业服务，或者通过将更广阔的产品捆绑在一块以吸引特定顾客群，来达成这一目标。我们期待着这些竞争者在诸如针对企业的本地业务、针对消费者的捆绑业务，和针对特定企业和消费者群体而设计增值方案等领域中出现。
具有健康的资产负债表的公司在收购新资产和集合出众的产品中将一马当先。但所有公司都面临同样重大的挑战。他们必须建立基于集中商业模式的组合，而且他们必须不断寻找改进产品的出路，并使它们比竞争者的更有价值。
当前的债务危机将许多欧洲电信公司推向了历史的转折点。大多数既有竞争者现在认识到，他们的问题是根本性的和深层次的--并且需要激进的方案来解决。最终的赢家将不是仅仅逃出风暴的企业，而是那些善于驾驭狂风使之于己有利的企业。
Jean Baron-Mazloumian 波士顿咨询公司布鲁塞尔办公室的副总裁 Martin Naville 公司苏黎世办公室的副总裁
