□ Art Peck；Steve Matthesen；Matt Halprin  （波士顿顾问公司）

数码媒体革命

The Digital-Media Revolution

目前，所有消费者媒体的形式都在向数码化转变。这种趋势导致了音乐、电视、录像及照相领域内的革命--改变了我们接收声音与图像的方法，也改变了我们储存、运用这些声音与图像并为之付费的方法。这场革命迅速衍生出大量的新产品，包括个人视频录音机、MP3播放器及照片画质的打印机等；此外也造就了全新的服务形式，如网上音乐橱柜与网上相册等。当这些数码产品与服务不断扩大其在消费者支出中所占的份额时，传统媒体的产品与服务必然会受到损害。数十亿美元的利润已"危在旦夕"。

许多公司都已感受到了这一强劲的冲击波。例如：几年前，柯达的主要竞争对手是富士。在不断增长的市场中，它们两家总共占有百分之九十以上的份额。然而，当消费者的注意力开始转向数码照相及数码录像时，柯达的竞争对手就得重新界定了。现在，柯达面对的最强有力的挑战并非来自其他胶片公司，而是来自于新的对手，如Hewlett-Packard 和索尼。它们的像素单元照相机、彩色打印机及其他供应品都正在创造着非凡的产业，而受损的却是传统的照相业产品与服务。

同样，音乐、游戏、电视及消费者电子产业也在经历着巨大的变革。确切地说，波士顿顾问公司估计，电子设备、娱乐、接入口及相关产品和服务每年的销售利润可达3000亿美元。我们认为在今后十年内，巨大的利润份额将引发极其激烈的争夺。

促成此数码革命的动力现已人所共知。速度更快的计算机处理器、数据存储成本的降低及正在普及的宽带使消费者能够更方便地获得、操作及分享数码娱乐服务。例如，当前超过10%的美国家庭用户可以在两分钟甚至更短时间内下载数码照片或MP3音乐文件，将来速度还会更快。我们预计在2004年前， 超过20%的美国家庭将可以从互联网上下载CD品质的音乐及VHS品质的录像节目。

然而，尽管科技的发展必将使这一切将变得越来越便宜和快速，消费者对所有这些数码产品与服务的胃口却越来越大，瞄准此潮流且期待获取利润的公司已开始面临严峻的挑战。要想甩开竞争对手，高级主管就必须重新审视自己手中的资产，并且学会如何在快速发展的市场中充分对其加以利用。此外，他们还必须作好充分的准备，不仅要面对当前竞争对手的挑战，还要面对在未来数码革命进程中不断出现的新的竞争对手的挑战。

领会要点

我们发现有五个要点可以帮助公司为其竞争力定位并获取利润。通过这些要点的确立，公司可以开发出上佳的机制，从而在竞争行列中脱颖而出并最终赢得消费者。这些要点概括起来包括以下五点：高转换成本、重要的用户群、别具一格的内容、占据绝对优势的技术及强大的品牌。

高转换成本

一些数码媒体公司已经开始利用高转换成本来巩固其当前的地位了。例如，美国在线知道，很多订户之所以未转向更便宜的互联网服务，是因为他们想减少麻烦并避免因转换而丧失原有的广受欢迎的服务。其他的原因还包括：用户不想失去自己的电子邮箱或放弃用来进行即时通讯的密友名单。事实上，美国在线近期甚至提高了收费价格，他们的判断是，订户愿意支付比这还要高的费用而留在原地。为了巩固"高转换成本"这一要点并增加利润，美国在线推出了新的服务，包括与索尼公司合作推出的在线游戏及与柯达公司合作推出的照相服务；此外，它还将在短期内推出其"音乐网"，这是一个为音乐订户提供的服务，其合作伙伴是RealNetWorks、EMI集团和BMG娱乐公司。

类似扩展业务并获取额外利润的机会对于卫星电视广播公司而言同样存在，例如DirecTV和EchoStar通信公司，它们的客户已经开始向卫星业务投资了。

重要的用户群

在向用户提供新服务方面，那些拥有大量客户的公司无疑具有明显的优势，由此也可以获得新的收入。此类公司最想拥有的是进入领先的供应商入口的特权，这样它们就有更多的机会与主要的竞争对手而不是弱小的企业展开合作。例如，拥有超过1500万订户的AT&T宽带公司通过向数码电缆客户提供个人视频录像、音乐下载及在线游戏等服务，获得了增加收入的机会；拥有1000万订户的Direc TV公司通过与美国在线、索尼、微软和雅虎及其他领先的网络的合作，已开始向用户提供数码娱乐服务，从而充分地利用了"重要的用户群"这一要点。

别具一格的内容

针对部分特定客户制作的节目内容能够创造额外的收入来源。沃尔特o迪斯尼公司通过电影及其属下的ESPN体育网来达到这一目的。该公司努力从以下几个方面来充分发挥自身潜能：向用户提供诸如"迪斯尼风"及"ESPN内幕"等在线服务；将网上互动内容提供给诸如"谁想成为百万富翁"这类电视节目；通过其运动梦想联盟组织体育博彩。现在，ESPN还想进一步利用这一要点。最近，该公司公布了将体育节目通过互联网直接提供给订户的计划。ESPN希望此举可以使自己从发布系统的利润中分一杯羹，而原先这些利润是由电缆经营商所垄断的。

占据绝对优势的技术

随着技术与产品获得了越来越广泛的认可，它们可以被转换成平台以赢得更大的优势。用作打印数码图像的喷墨技术的发展为我们提供了一个典型的范例，由于越来越多的消费者渴望得到高品质的打印机与供应商，这样一来，惠普公司便成了最大的受益者。该公司目前占有40%的喷墨打印机市场，并且从墨盒及其他物资的销售中获得的收入也在快速增长。

国际电视导航公司（Gemstar），这是一家通过数码电缆及卫星系统提供互动节目的企业，它也同样具有类似的优势。目前，该公司向许多电视及VCR制造商、大多数的电缆及卫星电视经营商提供电子节目导航许可。除了获取颁发许可证的酬金外，它还充分利用自身在技术方面的垄断优势，从缴纳给经营商的、插入节目菜单的广告费中抽取了部分酬金。

强大的品牌

有时候，品牌作为数码媒体要点的重要性被夸大了。但是我们认为，在当前消费者越来越难作出选择的情况下，产品与服务品牌的机会将大大增加。对于象索尼这样有着数十年电子产品销售历程的公司来说，其潜在的利益是显而易见的。然而，对于类似AOL时代华纳和惠普这类已在消费者心目中建立了优质与可靠声誉的参与者而言，数码媒体的不确定性也同样可能为它们创造某些机会。一些公司甚至可以利用其现有的市场地位作为跳板涉足某些相关产业。

为变革作好准备

随着消费者媒体的各个部分都在向数码转化，对于公司而言，创造全新优势来源的压力也愈发沉重起来。由于某些发展举措会对内容拥有者、内容分销商及设备生产商产生深远的影响，因此参与数码进程的公司应对下列几点作好准备：

建立有效的机制来管理数码版权。音乐、录像及电影节目拥有者最关心的重要问题之一就是隐私问题。在诸如Napster及Gnutella等服务吸引着数百万用户的同时，这些提供节目的公司必须以新的产业模式作为回应。此类产业模式须达到两个目的：首先，必须使公司及艺术家从他们的数码节目中赚到钱。此外，还应允许消费者使用其最喜欢的电子文件共享系统。

对创利模式的大规模"自相残杀"作好准备。传统的节目分销商（如电视网络）面临着独有的挑战。在今后数年内，其以广告为基础的旧的创利模式将受到强烈冲击，这种冲击来自可使消费者避开商业环节的个人录像装置。因此，上述网络需要开发可选择的创利模式，否则的话只有死路一条。

促进产品的不断创新。在可预测性降低的环境中，设备的生产商也应学会高效率地开展工作。今后数年内，新的电子设备将层出不穷，产品的生命周期将不断缩短，消费者对购买何种产品及何时购买的困惑也将不断加剧，此外无情的创利压力也会越来越重。上述这些状况将使设备制造商很难获取利润。

保住数码家庭中的一席之地。最大的，也是潜在范围最广的数码媒体大战已经开始了。这是一场争夺数码娱乐最终控制权的战争。准备提供储存、运用及操作数码媒体及游戏这一"特洛伊木马"的参与者名单很长，而且还在不断增加。它包括了电视机机顶盒生产商、PC机生产商、存储公司、电缆及卫星经营商、游戏控制台生产商及互联网网络。（见图表"争夺数码家庭控制权的战争"）

制定新的战略

很多公司已开始实施针对数码媒体新纪元而制定的战略。其他的公司则刚刚开始考虑应该做些什么。如果是这样的话，高级主管们在思考的同时应注意到以下因素：

·与你争夺消费者市场份额的新参与者是什么样的企业？柯达的经验告诉我们，新的竞争对手可能与老竞争对手完全不同。例如，索尼和微软越来越清楚地发现，它们两家居然在同一片"角斗场"上成了对手--微软的拳头产品是其软件，而索尼的强项则是其硬件。

·如果有能力的话，你能控制哪些要点？许多公司需要采取一定的措施--要么建立自己的一套做法，要么想办法阻止竞争对手创造会损害自己利益的做法。其具体步骤可能包括与合伙人进行联系或进行一些采购。

·你该采取何种举措以作出必须的两手准备？还可以用什么其他的办法来降低风险？死抱着一种战略决非明智之举，你需要制定两到三种战略以保证在市场发展的进程中始终立于不败不地。

·你该如何面对转变呢？由于许多市场变化将需要几年的时间来彻底实现，因此公司有必要对新旧两方面的产品与渠道同时给予支持。

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数码媒体的变化是极其迅速的。现在，一场新的革命已在眼前，虽然有一些产品类别会萎缩和消逝，但是许多增长与创利的机会却摆在了我们面前。抢占有利位置的竞争会延续很多年，但失败者会比胜利者多得多。忽视这一现状的主管们将不得不饮下苦酒。

Art Peck 波士顿顾问公司旧金山办公室高级副总裁。Matt Halprin 公司旧金山办公室副总裁。Steve Matthesen 公司洛杉矶办公室经理。