□ Rolf Bixner；Jim Hemerling ；Rob Lachenauer （波士顿顾问公司）

品牌价值从管理中来

创造品牌价值并不需要依靠机缘巧合，它可以通过一个精心设计的管理过程来实现。这是一个有着设定的目标和检测手段的过程，包括一个定量的分析框架、一套分析方法和一种整个组织都可以采用的语言。影响消费者感受品牌的每一个因素都可以被品牌经理掌控。

当然，要通过管理来创造品牌价值，洞察力、创造力和热诚的开拓型人才也是必须的。但如果缺乏了有力的数据来加以佐证，一些非常重要的建立品牌的投资方案就经常不敌那些经过更精确成本和质量论证的项目。

波士顿咨询公司的品牌价值创造(BVC)技术融艺术与科学于一体。它之所以能做到这一点，要诀在于将品牌价值分解成几个组成部分，从而使管理者能够理解和量化品牌价值产生的根源和结果。BVC设计了一个过程，并通过这个过程使品牌价值的产生过程清楚地显现出来。如此一来，品牌管理者就能运用这些知识来增加公司的股东价值了。

从艺术到科学：BVC是如何运作的

BVC建立在一个简单的框架之上，这个框架显示了品牌战略及品牌驱动力（如产品、交易程序、交流和一切可以加强与客户联系的活动）是如何影响品牌效应的（客户对品牌的感受及品牌对客户购买行为的影响）。然后，品牌管理者就可利用这个框架，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系（见图表1）

表1

我们从以下三个方面来评价品牌价值

● 提高产品销售溢价（人们愿意花更多的钱来购买该品牌的商品）

● 增加产品的销售量（人们愿意购买更多的该品牌商品）

● 品牌可以扩展（品牌价值可以转移到其它商品上）

BVC战略的实施过程包含着四个步骤。我们在此对每一个步骤都进行简明的描述，并将一些客户的评论附在后面。

1.定性评估。对于品牌经理来说，其首要任务是定性地了解BVC框架中的各个组成部分之间的关系。然后他们就可以根据具体的公司及其特定的竞争环境将经验数据（这些数据通常在书架上是找不到的）填入到框架中去了。收集数据所带来的一项额外的好处是它能迫使品牌经理去探查所有参与创造品牌价值的因素。由此也会带动他们去思考现行的品牌战略到底在多大程度上能适应其竞争环境。

客户：能否填入正确的数据是该步骤的一大难题。对于决定跟踪哪些最重要的变量（如产品的适用性、价格及所提供的服务），我们曾进行了激烈的争论－这不仅是针对我们自己的品牌，也针对了竞争对手的品牌。我们所涵盖的竞争对手品牌越多，我们的框架就越有说服力。最后，我们从数百个变量中找出了至少45个独立的变量。这确实是一个学习的过程?它唤起我们对服务和产品的每一个方面的注意，而过去我们很少关注这些。

2.品牌稽核。一旦将正确的数据填充到体系中，品牌管理者就可以启动稽核程序了。它包括两种形式的分析：通过各项变量之间的比较，来测量公司品牌和其竞争对手之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大的影响。在品牌稽核程序中可以运用一些最先进的分析工具。交叉相关分析法有助于将大组的变量浓缩成小组。总量和因素分析法能使我们在多项变量中，找出有逻辑关系的组别。线性回归分析法可以帮助确定品牌驱动力和品牌效应、品牌效应和品牌价值之间的关系。分析的最终结果是一份明晰的图标，整个组织都能看懂。它清楚地说明了各项变量对品牌价值的重要性，以及它们在与市场的领先者相比时所处的位置。（见图表2）

表2

客户：品牌稽核确实使我们大开眼界。在进行了分析之后，哪些品牌驱动因素正在发挥作用，哪些又没有发挥作用；哪些作用大一点，哪些又小一点，都在铁的数据面前一一显现出来了。其中确实有一些出人意料的发现。

例如，映入我们眼中的第一组数据指出，两个实力相对较弱的竞争对手－我们从未担心过他们的品牌－在过去的三年中其品牌价值以惊人的速度增长。稽核的结果还表明，伴随着对手品牌价值的增长，其销售量和销售溢价也在同时增长。同期，我们较好的品牌之一在销售量方面取得了增长，而销售溢价却没有提高，这说明它的表现不如竞争对手。

我们同时也发现，我们的另一个品牌在某些国家中一直在创造价值，而在其它国家中，其价值却在流失。品牌稽核使我们真正看清，在每一个国家竞争环境不同的情况下，我们的战略是如何影响我们品牌的。数据清楚地表明，把品牌价值的驱动力混在一起的做法必须修正，应根据每一个国家的市场情况来投资品牌驱动力。

3.制定战略。下一步是把我们利用基本框架所得到的定量分析结果及其政策含义向组织中的高级管理人员和品牌负责人报告，以便于他们修改品牌战略或设计全新的战略。这样一个过程可能涉及重新构造品牌组合，为某些挑选出来的品牌投资开发新的驱动力。当然，在管理者制定正确的战略之前，他们可能还需要作进一步的深入了解。

客户：在我们的组织中，总有一些持怀疑态度的人――通常是些主张实用主义的人――他们不相信创造强势品牌的努力能带来充分的价值。我们的品牌稽核有助于使他们相信，正是在我们所经营的产品类别中，竞争对手的品牌正在超过我们的品牌。同时，它也指明了我们的员工应如何努力才能使我们更具竞争力。这一方法使组织中的每个人在具体的竞争环境中而不是在真空中去关注价值的创造。它为我们提供了一个环境，让我们在这个环境下设置每一个品牌的目标。它也为我们在一起讨论必需的品牌战略提供了共同语言。此外，它还为我们实施最后一步做好了准备。

4.实施战略。终于，整个组织作好了实施新战略的准备工作。不过，从这一步开始，每一项行动都要对照定量的品牌价值分析框架进行仔细的检测。品牌价值的测量与管理过程和激励机制也是密不可分的，因而需要不断地创造和运用新方法来跟踪品牌价值。不过由于BVC过程－连同它的表达方式－所包含的四个阶段，在整个组织中已经制度化了，所以它不会像原来的那样繁琐。

客户：由于我们现在看到的是相同的数据，拥有共同的语言和一致的目标，因而我们就能够检讨原来的品牌战略，对它进行调整并制定出新的目标。对某一个品牌来说，其品牌价值是在那里受到损害的，我们就要在那里把它挽回来。为了做到这一点，我们必须要提高产品的销售量，这就意味着要为改进后的营销与定价战略设置新的品牌目标。而对于另一品牌来说，我们必须同时增加它的销售量及销售溢价，方法是向高层次的客户进行营销。

BVC过程使我们变成一家更加注重品牌的组织。在我们完成这个转变之时，我们已经完成了整个战略转变：上至品牌组合目标，下到针对消费者目标而采取的单项决策，以及品牌定位和品牌创新。

BVC技术的实际应用

为什么在今天对品牌价值进行精确的定量分析如此重要？让我们从下面这个案例中来寻找答案。有一家消费品行业中的全球领先企业，它最负盛名的一个品牌在全球享有无与伦比的知名度和极高的客户忠诚度--这是靠几代人建立起来的品牌效应。然而，在最近几年中，它的品牌价值开始受到侵蚀。虽然公司还在设法维持该产品的销售量，但它却在不断失去往昔所享有的销售溢价。

没有人清楚地知道为什么会发生这样的事。最后，公司的一个委员会断定该品牌的形象已经过时，于是公司投入资金制作了一系列信息量大、节奏明快的电视广告。不幸的是，这次战役失败了。一年后，该品牌不仅没有收复它的销售溢价，而且连销售量也开始下降。

公司越来越关注此事，他们开出的药方是增加一项新的服务，以此来提高客户和贸易伙伴的满意度。然而，由于并非每个人都支持这个计划，因而该计划从未被付诸实施。一些人坚持认为，产品的质量非常好，因而新增服务并不能解决问题。他们认为当务之急是在市场上展开一波新产品攻势，重新挽回消费者的激情。另一些人则认为，解决问题的正确答案在于改善与贸易伙伴之间的关系，寻求更积极的贸易伙伴。如此一来，该品牌的继续衰落就一点也不令人意外了。

转机出现在公司重新把注意力集中到客户身上--新的视野、新的客户细分、新的品牌承诺与定位－所有的这一切都是在重新构造公司品牌组合这个大前提之下进行的。不过，公司随后必须决定，在全球不同的市场中，如何配置品牌才能达到最好的效果--在不同的地方，对不同的品牌驱动力应该进行多少投资。这一次，由于得到了BVC框架的帮助，公司管理层终于拥有了共同的语言和可靠的数据来论证其投资决择。

因为整个过程都是由高层管理人员策动的，这就保证了即便他们在长期观念方面不同，也能使公司在深入观察的基础上快速地行动起来。初步的结果表明这个过程是有效的：在实施了BVC的国家中，该公司的品牌价值增长快于其竞争对手。确实，BVC已经成为公司未来战略的基石。

BVC技术的作用

由于许多公司在错误的时机，以错误的顺序投资了错误的品牌驱动力，所以他们不了解自己品牌的全部潜力。品牌价值创造技术使许多公司认识到，在他们整个企业系统内，每一项独立的行动都会对品牌驱动力产生怎样的影响。这样，他们就能够确定哪些行为可以增加品牌价值，因而也就值得投资。

在进行品牌价值创造的努力时，回答下面有五个问题，将有助于你正确判断真正需要的数据。

1． 我们是否能根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，它在过去是如何演变的？

2． 我们是否针对每一个品牌都做出了明智的决策，是努力去提高它的销售溢价呢还是去增加它的销售量，或者两者并举？

3． 隐藏在品牌之后的所有对应驱动力的表现是否如我们所料，我们又是如何得到这些信息的，是凭感觉还是可靠的证据？

4． 我们是否了解每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响？

5． 我们是否采用了正确的品牌评价方法，它在整个组织中是否得到共识？

品牌价值创造技术并不是一个"专家系统"，我们不打算用它来代替创造性思维和管理人员的判断。它无法预期市场份额和收益。但它确实能帮助品牌经理们了解消费者所重视的价值，而我们的品牌又在多大的程度上能提供这些价值。BVC都提供了一种将定性观察与定量检测相结合的研究方法，使我们对构成品牌的复杂系统的每一个方面都能够进行研究。BVC使品牌决策体现出了科学和艺术这两个领域的优点，从而也就将艺术与科学完美地结合在品牌管理之中。