□ Yutaka Mizukoshi ；Kimihide Okino； Oliver Tardy（波士顿公司）
来自日本的经验
随着越来越多的国家着手发放第三代移动通信服务（3G）的运营执照，移动运营商及内容与服务供应商们开始考虑这一问题：哪种业务模式与服务类型将带来稳定的收入与客户群，并最终产生收益。这对于欧洲与美国的移动运营商尤为重要，因为他们在获取执照及建立新网络上已投入大量资金，接下来的问题就是如何收取投资回报了。
运用3G技术的先驱NTT DoCoMo公司已经在日本掀起了一股旋风。短短一年半的时间里，该公司新型的i模式服务的注册用户就超过了一千万。i模式包括传统的语音服务以及特殊设置的移动因特网接入服务。DoCoMo 下一步准备把该项服务推广到欧洲与美国，并为此已经与KPN移动及美国在线建立了合作伙伴关系。最近的一份金融分析报告显示，DoCoMo现有市场份额中的三分之一（达2900亿美元）与i模式业务有关。许多业内人士对这一奇迹能否在别的国家重演正拭目以待。
几大因素推进了i模式的迅速发展。第一，i模式服务目前虽然基于2G网络平台，但其手机的设计更为多样化，功能更齐全。这些手机不仅屏幕清晰，待机时间长，而且设计轻巧，价位引人。第二，i模式的服务费底价为每月300日元（不到3美元），低于市场平均服务费。第三，基于i模式的服务与功能层出不穷，大大满足了顾客对新技术的好奇心。第四，i模式不需拨号接入，使用时很方便。
DoCoMo的经验之谈
尽管欧洲与北美的市场不尽相同（例如，日本个人电脑的市场渗透率及非移动因特网使用率远低于欧洲与北美），DoCoMo在移动服务方面仍积累了许多颇有价值的经验。事实上，当移动运营商开发下一代服务模式时，他们能够从日本市场的发展中学到不少东西。
电子邮件是最关键的功能。i模式一开始吸引用户的地方就在于用手机收发电子邮件这一功能。虽然后来又有新功能的出现，但收发电子邮件仍是i模式最大的卖点。i模式用户平均每月收发100多条电子邮件，而其费用在日本甚至低于通过固定因特网接入收发邮件。
娱乐是最关键的内容。依据DoCoMo原来的预测，商业资讯及以提高效率为目的的应用软件将成为用户的宠儿，其中包括股价信息，网上银行，个人通讯录及日历功能等。但事实证明这些服务项目远没有娱乐服务来得流行。调查表明，用户使用i模式时有一半时间是在浏览娱乐网站，搜寻游戏、屏幕保护程序，或下载手机铃声，即便是商务用户也不例外。
年轻市场大于商务市场。日本的业内专家原来预测i模式最早最忠实的用户将会是三四十岁的商务人士，他们上网的主要活动将是收发办公室的电子邮件，获取新闻信息及搜索数据资料。但事实上，半数以上的用户为二十多岁的年轻人。DoCoMo牢牢抓住了年轻用户，他们为手机的设计所吸引，而且丝毫不惧怕新技术。
用户在“缝隙时间”使用i模式。i模式用户的上网习惯与个人电脑用户大为不同。在日本，一个典型的个人电脑用户每次上网时间平均超过30分钟，而一个典型的i模式用户的每次上网时间平均低于3分钟。i模式用户一般一天接入因特网3－4次，且通常是在上下班的车上或一天中的其它"缝隙时间"。 i模式无需拨入，因此用户可随时随地轻松上网，这一点是其它无线技术所无法比拟的。内容供应商们认识到用户往往在很短的"缝隙时间"使用i模式，从而依据这一使用习惯开发了一系列服务项目，例如30秒的游戏等。
高收益将吸引内容供应商作出投入。DoCoMo一开始就意识到，为吸引用户，i模式需要足够引人的网络资源。因此它给予内容开发商诸多激励，以促进他们开发吸引人的服务项目。DoCoMo并不直接购买网络内容，而是指定第三方提供计费的网络内容与服务，并通过每月的移动电话帐单替第三方记帐收费。对于这类服务，DoCoMo对网络内容与服务供应商收取佣金，为该供应商在其网络收入额的9%。截止2000年7月，i模式通过540个内容供应商提供1000余项菜单服务，另外还包括16,000多个单项服务。随着网络资源不断增加，i模式的用户量及平均使用量也不断上升。
语音服务以传输文本信息为主。尽管日本的i模式用户大量使用电子邮件功能，他们的对于移动语音服务的使用并未减少。事实上，最近一份数据表明每个用户的语音服务流量上升了10%。通过i模式，用户可以将电子邮件与相应的电话号码连接起来，因此以语音方式回复文本信息变得简便易行。这一功能对市场营销人员来说别具意义：他们可以通过文本信息联系i模式用户，而与此同时，客户服务部可以等待用户的语音回复。日本的用户按分钟计算通话费，因此增加语音服务使用量将大大增加运营商的收入。
鼠标激活传统商贸。移动商贸与传统商贸的联系究竟有多紧密仍有待研究。但初步发现表明，随着i模式的应用，零售商可以将客户引领到其固定的销售点。例如，日本最大的音像租赁连锁店Tsutaga向i模式用户发放电子折价券，供其在租赁店中使用。在这一促销活动期间，该公司的租赁收入飞速上涨了60%，与此同时，平价商品的销售额也大幅上升。别的零售商与餐馆也开始运用类似的促销手段。在不久的将来，零售商甚至可以依据i模式客户的具体位置即时发送所需产品。
网络运营商与服务供应商必须共同合作。尽管内容与服务供应商对涉足移动服务领域表示了极大兴趣，网络运营商决不能坐等供应商上门来提供服务。他们应当时刻准备向供应商提供所需的帮助。在很多情况下，运营商必须与第三方供应商紧密合作，共同设计产品。DoCoMo的做法是：与内容供应商频繁接触，交流其它供应商的经验，最终设计与i模式相匹配的服务与产品。
运用所学经验
日本的经验对于别国运营商如何开发下一代产品颇有帮助，但必须注意的问题是，每个市场都有其与众不同的地方，差别可能很大，这包括区域文化、人口特征、移动市场的成熟度、替代技术的可行性、运营商的发展目标等诸多因素。因此，每个运营商必须将DoCoMo的经验与自身实际相切合，并考虑几个关键问题。
· 我们的目标客户需要什么样的服务与能力？在每一细分客户群中最流行的又是什么？
· 拓展2.5G业务对于向3G业务的过渡是有利，还是有弊？（客户可能过于喜好2.5G的服务，而不愿向3G过渡）。
· 我们应当如何激励内容与服务供应商开发符合客户需求的应用软件与服务产品？
· 移动数据服务与固定线路因特网服务的联系应该有多紧密？
· 新型移动服务的引入对于传统移动服务（诸如语音服务）的定价意味着什么？
公司将在投资下一代移动通讯技术的过程中作出许多决策，他们从现在开始就必须考虑与这些决策相关的问题，并且从那些市场领跑者身上汲取经验教训。
Yutaka Mizukoshi 波士顿公司东京办公室的副总裁。Kimihide Okino 东京办公室的项目经理。Oliver Tardy 巴黎办公室的副总裁。
