打造东方明珠——写在上海联通CDMA运营一周年之际

转眼间，上海联通CDMA满周岁了。虽然它还小，但是已经很强壮了。

从它呱呱落地的第一声啼哭中，我们就知道，它的生命力是多么的旺盛，它的斗志是多么的顽强，它的前途是多么的锦绣……

CDMA是上海联通人的心血。为了让它早日健康诞生，上海联通人日以继夜地建网优化，上天入地，一年走过以往五年的路。

风风雨雨一年间，上海联通人含辛茹苦地哺育着它，看着它从嗷嗷待哺、咿呀学语到蹒跚走步。现在，它终于不负众望，长成了人见人爱的通信“小巨人”。

在GSM一统天下的中国，在ARPU值日益走低的今天，要让人们重新接受另外一种全新的通信方式、通信品牌乃至通信理念，很难。更困难的是，在CDMA发育初期，上海联通遭遇了手机厂商观望、手机缺货、断货、销售渠道不畅等坎坷。一步一艰辛，上海联通终于又迎来了春天。26万用户，赢利1800万元，上海联通CDMA不仅完成了曾被认为不可能的任务，而且交出了一份骄人的成绩单，创造了很多个第一：

率先引进形象代言人；独创CDMA效益型营销模式；在全国联通省分公司中惟一实现赢利；率先开通2.5代CDMA1X；率先上BREW……

CDMA带来的不仅仅是一种新通信，它更代表了一种新生活、新时尚、新态度、新革命。因为CDMA的出现，中国的移动通信市场重新焕发青春，充满活力。低辐射、无线通话有线音质、高达153.6kbps的CDMA1X手机上网速度、拍照手机、彩E……

从磁浮速度到姚明高度，CDMA的每一次登场，都是一次惊喜和震撼。

因为CDMA的表现，去年成为当之无愧的CDMA年，它将被载入中国通信史册。无论是“打CDMA不用买手机”的零首付，“买CDMA手机送千元话费”，还是“108套餐计划”，每次促销都是一次创意独特的营销革命。由于CDMA的精彩发挥，让死气沉沉的手机市场重新焕发青春，让高高在上的资费和机价开始低头，让我们第一次感受到竞争的魅力。因为CDMA的出色，你我的生活从此改变。绿色手机、“双枪”概念……都是CDMA灵感迸发出来的新名词、新时尚。

一岁了。被寄予厚望的CDMA肩头又承载了更多客户的希冀。面对新高度、新挑战，上海联通人充满信心，并且坚信，他们的孩子不会输给任何人。

虽然只有一岁，但CDMA志在千里。

品牌篇：从袁鸣到姚明

清新自然，源自联通CDMA。一提起这句朗朗上口的广告语，上海人的脑海里最先跳出的是什么？是袁鸣，是她手托绿苹果，无限憧憬地畅想未来的神情；是她握着CDMA手机谈笑风生的笑靥；是她优雅娴静的容颜举止；是她清新自然的主持风格；是她健康自信的人生态度。

她，袁鸣，是上海联通最早聘请的CDMA形象代言人。她的清新自然、健康向上、睿智创新，与CDMA的品牌特质不谋而合。在移动通信领域，上海联通最早打出了形象代言人这张王牌。有人甚至戏言，中国联通在今年初启用姚明作为CDMA品牌代言人是受上海联通的启发。

在CDMA诞生前，中国联通就在煞费苦心地造势，欲在人们心目中留下美好不凡的CDMA印象。最常提到的是CDMA独有的“三保”：即保健———辐射功率小、保密———不易串话、保质———话音清晰。但是，如何将这些抽象的技术名词感性化，让消费者认可，才是关键。袁鸣是上海联通CDMA品牌战打响的第一枪，袁鸣所演绎的CDMA，拉近了用户与冰冷的网络之间的距离。

过去的一年，可谓CDMA的作秀年。上海几乎每个重要会议、赛事都能看到CDMA的身影，它及时介入各类大型活动成为CDMA展示形象的良好契机。如从组织CDMA球迷去世界杯为中国队当拉拉队到参展“亚行年会”、“APEC电信部长会议”、“十六大”和上海第十二届“两会”。

为了提高CDMA的知名度，上海联通度身定制了不少有意义的赠机活动，社会各界名流在亲尝CDMA的同时，为CDMA做了无形的广告。比如为百名上海亚运健儿送CDMA手机，邀133位名人共享CDMA，与市教委联合开展“绿色手机赠园丁”活动，与市体委、市总工会、团市委等联合开展“百部手机送世界冠军、劳模、杰出青年”活动，“关爱科学家，绿色手机赠工程院士”活动等。2002年11月，上海联通CDMA受上海市政府之邀赴日本参加通信展。上海联通CDMA首次走出国门向世界展示了它的风采。也是在2002年，上海联通联手东方电视台，远赴CDMA鼻祖高通的所在地美国，探访CDMA之源，揭开CDMA的神秘面纱。

CDMA品牌的渗透力和认知度被一次次刷新，CDMA不仅代表了新通信，还意味着时尚、健康。

2002年10月9日，联通A股上市，CDMA一夜成名。由于CDMA是联通此次融资后投资的一个重点项目，因此一时间，CDMA成了街谈巷议的焦点，各大媒体纷纷刊登了CDMA的消息，展望CDMA的未来。不经意间，联通A股上市为CDMA做了个广告。

今年，中国联通正式启用MBA篮球小巨人姚明作为CDMA形象代言人，CDMA迈入了通信小巨人时代。如今的上海，机场、地铁、要道，都挂起了姚明的巨幅广告图片，他的自信、活力、高超的球技和锐意进取的拼搏精神与联通新时空CDMA的品牌理念十分吻合，他将带领联通跨越更新的高度。

从袁鸣到姚明，在两位上海名人的形象感召下，CDMA的品牌形象逐渐丰满起来。从价格战、服务战到品牌战，CDMA成熟了，中国联通成熟了。

网络篇：一年走过五年的路

CDMA运营一年间，上海联通争分夺秒忙于建网和争客，联通CDMA已俨然成为超常规发展的代名词：2002年，联通“一年走过5年的路”，快速建成CDMAIS95A网络并商用；2003年1月底，CDMA1X提前“抢跑”上市；最近，上海联通将在二期工程结束后马不停蹄地上马三期工程。

兵贵神速，CDMA在沪快速风行一个重要的原因是网络建设。基站数从1年前长城网的67个到CDMA一期的349个，再到如今的二期共建成533个基站。过去GSM花费五年完成的网络工程量，上海联通C网只用了一年半。特别是从去年12月中旬开始，上海联通发起CDMA“扫盲”运动，新增140多个基站，网络质量立竿见影。目前，上海联通CDMA上天入地，覆盖市区郊县、地铁、高架。最新检测表明，上海联通CDMA网络质量与上海移动发展了近10年的GSM比，已不相上下。今年，上海联通计划完成1000幢楼宇的网络覆盖。随着网络质量的改善、品牌形象深入人心，CDMA队伍日长夜大。

2003年1月28日，2.5代的CDMA1X在沪横空出世。由于是平滑过渡，上海联通只要进行少量信道板的更换和软件版本的升级即可。整个升级过程，用户根本感受不到，升级的成本控制在初期建设成本的20％以内，而升级后，信道容量却增至CDMAIS95A的1.5倍。基站覆盖范围扩大，即使仍使用原来的手机，不玩数据业务也会明显感觉通话质量更上一层楼。

上海联通认为，只有1X的高速数据传输“才艺”才能让联通有区别于移动的“独门武器”。今年，作为3G先锋的CDMA1X的成败将成为联通能否抢占市场的关键。50万户是上海联通2003年的新目标。上海联通一位高层透露，他预计CDMA1X的数据业务能占到C网总收入的5％。他的预计似乎有些保守。在国外，这个比例已普遍超过10％，特别是在CDMA盛行的日、韩，这个比例高达20％。

今年下半年，中国联通将启动CDMA三期工程。联通要展开的CDMA三期工程采用的技术是CDMA1XEV－DO，为现在联通即将推出的CDMA1X的升级版本。2002年3月份，韩国的SK电讯在韩国本土推出此业务，它可以为用户提供高达2.4兆的无线上网速度，可以用手机进行视频点播和召开视频会议。国际电联已经将之归为3G的范畴。事实上，CDMA过渡到3G最平滑。如果今年联通上马，它将成为国内率先开通3G服务的运营商。CDMA1XEV－DO的再下一步是CDMA1XEVDV，数据和语音能同时传递，速率高达5兆多，将给人们留下更广阔的想像空间。

业内的一个共识是，未来的移动通信市场，话音业务增速放缓，数据等移动增值业务将潜力无穷。所以，联通押宝CDMA，就是一赌中国移动通信市场的明天。

质量是企业的生命，对移动通信运营商而言，他的产品就是网络，网络直面消费者，其质量的优劣，随时影响到他们的取舍，直接关系到企业的竞争力。没有稳定的网络质量根基，再好再多的新业务都无从谈起。无论是CDMAIS95A，还是2.5代的CDMA1X，打造CDMA精品网是上海联通人始终如一的追求。如今，上海联通总经理赵乐亲自挂帅抓质量。上海联通的目标是，今年3月底前，上海高架路、高速公路无断话。网络质量力争达到室外优于上海移动，室内不输给上海移动。赵乐说，CDMA要让客户省钱、赚钱，少掉话、高接通率，就是让客户一拨就通，多谈成几笔生意。久而久之，客户会真心感觉CDMA想我所想，值得信赖。“无线通信，有线质量”，这是CDMA引以为荣的一大卖点。上海联通希望，从现在开始，每位用户都是他们的广告牌。他们相信，良好的口碑可以成就CDMA新事业。

营销篇：从心动到行动

上海联通CDMA一年纳客26万，赢利1800万元。一个移动通信网络当年投产运营，并能当年赢利，在世界上都属罕见。上海联通却创造了一个奇迹。

为了避免130、133双手互搏的尴尬，也为了凸显CDMA绿色手机的高品质，“瞄准中高端，兼顾大众客户”成为联通CDMA的既定路线。所以，在资费上，联通一开始便放弃低价策略，维持与移动“全球通”一样的定价。

但市场是严酷的，上海是个已经充分发育的通信市场，GSM一统天下，含金量较高的中高端客户，大都掌握在竞争对手的手中。而近年来，预付费用户占新增客户八成以上，中高端客户资源几乎被开采殆尽。从存量市场中挖掘老客户，比从增量市场中发展新客户难度高得多。这对联通营销人员是个考验。困难不仅于此，上海人的消费十分理性，精明、爱算计的消费惯势，极其顽固。CDMAIS95A一期，虽然宣传了不少CDMA独一无二的优点（如低辐射、音质好、保密性强、掉话率低等），但这些抽象而技术性较强的概念，无法快速有效地打动一大批人。更主要的是，现今社会，手机号码已被注入太多的个人信息，换一个号码，你可能会失去很多，麻烦很多。要那些生意人、达官显要、时尚青年甘心情愿地抛弃原来的139，谈何容易。

CDMA初涉市场时，不仅有内忧，更有外患。由于CDMA建网神速，令绝大多数手机厂商始料未及，加之不少厂商观望犹疑。所以CDMA放号伊始，上海联通便陷入手机供货不足、机价偏高、款式较少等窘境。手机供应瓶颈一直延续到2002年的6月份。

要吸引用户，必须解决两大难题———机价和资费。在营销上，上海联通从打技术牌转向打时尚牌，并借力渠道，捆绑利益，风险共担，完成了CDMA手机效益型营销模式的转型，并为中国联通的全面推广提供了难能可贵的经验。上海联通公司启动CDMA市场采取分三步走的战略：

第一步，零首付启动市场。想法让人先用起CDMA来，出台了“打CDMA不用买手机”促销政策，耳目一新的营销方式立刻引起轰动。其间，联手保险、证券公司、各大银行、中青旅，多渠道发展集团大客户，迅速打开局面。

第二步，机价门槛没了后，就要松动资费，“买CDMA手机送千元话费”，向市场小试牛刀，让消费者初尝甜头。之后推出的“108套餐计划”更是打破资费坚冰，CDMA开始门庭若市。

第三步，联手销售渠道、手机厂商，利益分成，完成了CDMA零售方式的转型，拉动CDMA产业链。上海联通终于摸索出了一条独具特色、卓有成效的CDMA营销上海模式。在上海联通幕后这只无形的市场之手操控下，市场发生了戏剧性的大逆转，不仅CDMA手机高台跳水，更可喜的是，一条以运营商为龙头、设备商为依托、终端商为支撑、零售商为前台、新业务为驱动力的多层次利润分布产业价值链已经发生作用。而此时，CDMA雪崩效应已提前来临……

事实上，CDMA真正的价值在其启动之初，被“价格”这一要素给冲淡了。一些用户被手机补贴的“价格”所吸引，而忽视了CDMA在时尚绿色通信、高速丰富的无线宽带增值服务上的独特“才能”。随着CDMA1X的商用，上海联通欲借1X在数据高速传输方面的突出“才艺”，全面跃入服务价值竞争新阶段，引导客户从纯粹关注价格而转为关心CDMA所带来的增值服务、关心CDMA独具的领导型技术和时尚品格。去年6月，上海联通就开始寻求CDMA零售模式的转型，“预存话费送CDMA手机”优惠行动在逐步淡出，销售模式从手机补贴转向话费折扣，建立策略联盟，引导代理商向投资型转变，大力发展号段分销商、虚拟运营商、银行等中间渠道，不仅令联通在财务上如释重负，而且还挖掘出了CDMA的真正价值———时尚、娱乐与资讯功能。

2002年4月，上海联通放号3万（包括长城网1万客户）；7月，10万；12月底，26万；2003年3月，35万……最高时，上海联通日进4000户。这就是CDMA速度，这就是上海联通速度。从让客户心动到行动，上海联通不仅证明了CDMA的价值，也证明了自己。

应用篇：差异化竞争真正开始

CDMA的时尚富人路线曾颇受争议。一个重要的原因是中国是GSM大国，中国移动强大的群众根基。最主要的是，与同属2代的GSM比，一期的CDMAIS95A在话音业务上，无法在较短时间内让消费者感觉其明显的优势。上海联通知道，话音上的较量，会最终陷入同质化竞争，只有迅速上马2.5代的CDMA1X，才能使他们充分实现和中国移动的“差异化竞争”，后发制人，后来居上。

当2代的CDMA技术凭借“辐射少了，健康多了；音质好了，清晰多了；断话没了，通畅多了”等优势逐渐深入人心时，中国移动开始启动其2.5代的GPRS战略和基于JAVA的百宝箱游戏下载业务。上海联通立即采取紧逼战略，提前开通CDMA1X。

无线互联将主导未来通信。在中国，手机上网、收发短信和邮件、下载图片和铃声及玩游戏，已经梦想成真，而用手机看电视、下载新片、看电影、随时随地移动支付等更多的增值业务，则正是拥有强大数据吞吐能力的CDMA1X的“一技之长”。在这个移动数据时代，CDMA的高速数据传输优势可谓“生逢其时”。CDMA的数据传送速度达153.6kbps，高于目前电脑拨号上网的速度和GPRS上网速度。这一优点将显著降低运营商的数据服务成本，意味着用户可以用更少的钱得到更多的数据服务。

移动通信，应用为王。三大类应用将撑起CDMA1X的未来。首先是定位服务及由此衍生出来的与位置相关的服务。据悉，日本东京的数百辆丰田出租车已安上了CDMA1X定位芯片，可以实现精度高达5至10米的卫星定位服务。其二是下载类服务，上海联通已为此建立了一个BREW数据平台，即将推出BREW应用，手机从此变成了一个掌上电脑，可随时下载游戏等各类应用程序，让手机完全个性化。第三类是WAP2.0浏览类，你能在手机上自如查阅信息，查询热门话题，而多媒体短信、彩E让手机传送彩色图片和数码照片变得简便易行。联通还考虑将CDMA1X无线技术与固定内部局域网联合组网，构成真正快速、高效、安全的移动办公室。

无线上网、小区广播、移动会议系统、可视电话、无线耳机、联网游戏及手机支付等高端应用都已排上了时间表。

现代移动通信技术的发轫在欧美，但是在2.5代移动通信，尤其是非语音业务的拓展上，最成功的却当数日韩。目前，非语音业务收入在韩国的增长率已经超过了100％，非语音业务收入已经超过了10％，估计到2004年底，将超过30％，每年超过30亿美金的收益，韩国SK的1X客户数将达到300万。

CDMA1X与GPRS的2.5代一役，很有可能对中国移动通信的现有格局重新洗牌，这一预测来自于两组数字：欧洲的GPRS用户两年发展了200万，而韩国的CDMA1X已有400万用户，日本不到4个月发展了100万。日韩的今天让我们看到了中国联通CDMA的明天。（殷为人民邮电报）