中国移动总经理张立贵解读“双领先”战略

数月前，中国移动通信集团公司总经理、党组书记张立贵当选为中共十六大代表；最近，他又以第十届全国政协委员的身份出席政协大会。尽管工作事务非常繁忙，张立贵总经理仍然对本刊的采访给予了极大的重视。“两会”一结束，他就从百忙中抽出时间，接受了本刊对中国移动发展战略的独家专访。

Abstract:Considering the young consumers between 15 and 25 specially, China Mobile established new mobile communication service-"M-ZONE" in the beginning of March, 2003. Soon it extended in the whole country and was well received not only by authorities and specialists but also by consumers. With more and more consumers enjoying this service, the establishment of China Mobile's new brand of "M-ZONE" is realized successfully. From "GTone" and "Shenzhou pre-paid card" to "M-ZONE", "M-OFFICE" and "M-sgroups", we can see the little adjustment in service and brand of China Mobile: from service brand decided by its own characteristic to differentiating consumer brand according to the age of different consumer groups. From the little change it is shown that China Mobile is changing from passively-serving to actively-serving. And the strategy of "Keeping ahead by service and operation" is both the basis and propeller of this changing. In fact, the strategy brings China Mobile a new developing image besides the changing in brand tactics. After the establishment of strategy, China Mobile improves a lot not only in competitability but also in service quality. Following the new strategy, China Mobile enhances its ability in operation exploiture and administration innovation. Here let's enjoy how Mr. Zhang Ligui, the general manager of China Mobile, explains its new strategy.

用新奇宣泄快乐，

用时尚炫耀年轻，

用崭新的方式诠释整个世界？

这次，你找对了地方！

走进“动感地带（M-ZONE）”，

你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。

新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；

活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至TOP的代言人……

这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，

没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，

没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！

因为这就是“动感地带（M-ZONE）”

——只属于我们的年轻通信天地

时尚、不羁、追逐潮流，这段张扬个性、激扬青春的文字标志着“动感地带”全国品牌的诞生。3月初，中国移动专门为15岁～25岁的年轻人量身定做的这项移动通信服务在全国范围内推广开来，立刻引来好评如潮，除了业内专家们的赞许以外，快速攀升的用户数量也在肯定中国移动这一品牌策略已经初战告捷。据悉，定位不同年龄段的“商务干线”、“数码乐园”也将随后陆续推出，构成中国移动完整的客户品牌战略。从“全球通”、“神州行”到“动感地带”、“商务干线”和“数码乐园”，从根据业务本身的特性来制订业务品牌，到以目标客户年龄段不同需求划分的客户品牌，看似单纯的变化反映了中国移动正在从被动服务向主动营销转型，而“服务与业务双领先”正是推动这一转变的战略支撑点。

事实上，品牌策略的转变只是“双领先”战略实施效果的一个方面，自从2002年年初全面实施“双领先”战略以来，中国移动的综合竞争能力不断提升，服务水平大大提高，业务开发能力显著增强，管理创新迈出新步伐。中国移动的管理水平和整体素质也得到广泛认可，2002年中国移动在《财富》世界500强中排名大幅度上升，在国家绩效考评中继续名列前茅，中国移动（香港）入选《福布斯》“全球年度四百优”。近日，中国移动集团公司总经理张立贵接受了本刊的独家专访，为我们解读中国移动的“双领先”战略。

记者：任何一个企业都需要适合自己的战略，战略意味着持续努力的专注目标，而缺乏专注目标的企业无法保证未来持续发展。经济全球化以及技术的快速发展和管制政策的变化使电信运营商面临的市场环境变得更加复杂，在这样的背景下，确定企业的发展战略显得尤为重要。从国外一些知名电信公司的经验也可以看出，恰当的战略成为企业获得持续发展的核心能力。2002年初中国移动提出将“双领先”作为近期的战略重点，提出这一战略的背景是什么？

张立贵：随着世界经济一体化和竞争高度复杂化，中国移动传统的竞争要素，如低廉的劳动力成本、通畅的资金来源等为企业带来的竞争优势正在迅速减弱。市场、资本的全球化和技术的迅速演进成为竞争环境变化的基本推动因素。随着企业内外部环境的巨大变化，战略管理正和运营管理一起，并领先于运营管理，成为企业在新时代生存和发展的首要选择。可以说，是企业内外部环境的变化使得实施战略管理成为企业的首要选择。

因此，中国移动必须从战略的角度来获得和配置资源，通过战略管理来抢占市场、资本、客户和人才资源，才能“扬长补短”，造就中国移动创世界一流企业的实力，这也是中国移动应对日趋复杂和激烈的市场和资源竞争的必然选择。

此外，众多世界一流通信企业的成功也证明了正确和明智的战略选择是企业生存和发展的关键所在。世界一流通信企业如Vodafone（英国）、NTT DoCoMo（日本）、Verizon（美国）、DT（德国）等都有十分明确的战略选择：Vodafone追求“资本运营能力领先”，NTT DoCoMo全力打造“研发创新能力”，Verizon追求股东价值的最大化，DT在“管理转型能力”方面表现出色。

通过对世界一流通信企业的研究，我们发现中国移动通信在管理水平、创新能力等方面存在差距的同时，在网络覆盖、运营效益、市场规模等方面优势明显，在营销网络、市场开拓上正在形成初步的优势。

根据对企业近期发展环境、国际电信业最佳实践和企业内部环境的深入分析，集团公司确定以“争创世界一流通信企业”为长期战略目标，通过实施“保持业务领先、占据核心市场、推进资本运营、创建企业文化、实施人才战略、实现企业信息化”等六大战略措施来培育企业的核心能力。经过一段时间的实践，特别是根据市场环境的变化，集团公司认为，为了更好地指导未来两至三年的工作，需要在六大战略措施的基础上提炼出战略重点，进一步明确主攻方向，集中企业有限的资源，实施重点突破。

记者：细心的人从中国移动电视广告的变化上就能感受到中国移动战略重点的演进过程。我注意到，中国移动早期的广告比较抽象，大都是“中国移动的通信服务助您成功”这样比较概念化的提法，给人的印象不深。随后几个广告就要具体和生动多了，从情侣约会到商业会谈再到越南旅游事故以及意味深长的画外音“一个电话能挽救的最高价值是生命”，三个场景生动地突出了中国移动在移动网络质量上的竞争优势，而最近常见的到国外大公司选择战略合作伙伴的广告，就强调了中国移动“专注于移动通信领域”，要做“移动通信领域的专家”的独特竞争优势。可以说简简单单的几个广告内容的变化勾勒出中国移动发展战略逐渐清晰的脉络。2003年是中国移动实施“双领先”战略的第二年，经过一年多的实践，“双领先”的内涵有了哪些深化和发展？2003年中国移动实施“双领先”战略的具体要求是什么？

张立贵：在2002年初的工作会议上，集团公司正式提出“服务与业务领先”为企业未来2～3年的战略重点，以推动战略措施的实施。在今后2～3年内，中国移动将坚持“服务与业务领先”近期战略，努力将服务与业务能力培育成为企业的核心竞争力，创造竞争优势，保持企业在激烈市场竞争中的持续发展，缩小与世界一流通信企业的差距。实施“服务与业务领先”，就是要以客户细分为基础，针对目标客户群，提供优质的网络服务和优良的客户服务，突出差异性，保持服务优势，使服务始终处于市场领先地位；提供多样化、个性化的业务，创造高价值、高技术的产品，保持品牌优势，使业务始终处于市场领先地位。

2002年7月集团公司召开的全国总经理座谈会进一步明确了“双领先”近期战略的内涵，并指出以下几个要点：

“双领先”近期战略的目标是打造强势品牌，树立企业形象，提升企业核心竞争力；“双领先”近期战略的关键是差异化和个性化；“双领先”近期战略的出发点是客户的感知；“双领先”近期战略的保证是创新企业机制；“双领先”近期战略的支撑基础是企业信息化；“双领先”近期战略的核心是企业价值；“双领先”近期战略归根结底靠企业员工来实施，必须重视员工素质的提高，让员工伴随企业发展同步成长。

2003年初的集团公司工作会议再次强调，要坚持把“双领先”落实到企业经营的全过程中，在实践中不断深化和升华。会议在部署2003年工作的时候，重点指出，2003年是深化落实“双领先”战略近期战略重点的关键一年，在服务上要突出差异化，要求准确到位；业务上要体现个性化，强调领先一步。

记者：在市场环境急速变化的通信市场中，战略直接决定企业未来的努力方向，同时也决定企业内部的资源配置，企业运作的所有方面都围绕确定的战略目标去运行。然而仅有一个目标是远远不够的。麦肯锡在20世纪70年代和80年代做过一个调查，他们访问了美国62家历史悠久的优秀公司，并以获利能力和成长速度为标准，从中挑选出43家标杆企业，对这些公司成功的因素作了总结，即是7-S模型：企业的成功取决于其战略、制度、结构、风格、员工、技能、共同的价值观七个方面的协同作用。因此战略不应当仅仅只是一个目标，还应当包含切合实际的分阶段行动方案，在这个行动方案中应当均衡考虑其他六个方面的因素。那么中国移动的“双领先”近期战略的实施是通过哪些具体措施来实施的？

张立贵：“双领先”近期战略决不是一句口号，它包含了关键措施、支撑措施、基础措施等一系列措施保障，具有很强的可操作性，是一项有机结合、结构严密的系统工程。同时，通过实施“双领先”所带来的成效也坚定了集团公司推进实施“双领先”近期战略的信心和决心。

关键措施

（1）打造强势品牌。建立高美誉度和高客户忠诚度的服务品牌，使品牌成为企业核心竞争力的集中体现，通过梳理现有品牌，实施品牌规范，实现品牌统一，巩固和强化品牌优势，不断提升品牌价值，加强品牌宣传，使品牌上升为企业精神。

（2）创新商业运行模式和价值链。以拓展行业价值链, 建立与价值链各方公平、开放、共赢的合作关系，巩固中国移动在价值链上的主动地位为目标，确立、发展和完善商务模式。

支撑措施

通过推进服务工程，创新服务模式，加强营销渠道建设，建立以客户为导向的业务流程，打造优质通信网络，建立新业务研发体系，推进企业信息化建设等一系列支撑措施，一方面为关键措施提供必不可少的支撑和保障，另一方面也为整个战略创造价值，它们的齐头并进和协调发展，是保证整个战略稳步推进的前提，保证关键措施得以实现。

基础措施

基础措施就是理顺企业基础管理工作的流程，建立以流程为基础的总部组织架构，建立战略管理体系，实施人才工程，加强财务管理，促进技术研发，建立企业自主知识产权保护机制，探索国际发展战略。基础措施不是直接为外界感知的部分，但却是关键措施和支撑措施的根本保障。它更多的是企业内在的努力，其结果将通过支撑措施和关键措施的表现得到体现。加强企业内功的修炼，使企业在激烈的竞争中发挥最强的实力，赢得竞争优势。

记者：中国移动实施双领先战略以来，我们在报纸上看到中国移动各地公司都采取了很多积极的举措来实践“双领先”战略。不过战略和一般的商业计划和考核指标不同，战略的实施要建立在地方公司对集团公司战略意图深刻理解的基础上，您认为经过一年的实践，“双领先”战略的实施效果如何？

张立贵：通过一年多来集团公司上下共同的思考和实践，“双领先”近期战略已经初步显示出对公司整体发展的强大指导和推动作用，印证了“双领先”近期战略是符合企业长远发展要求的，同时也得到国际国内业界同行和投资者的良好评价。随着“双领先”战略在企业内部进一步贯彻落实，中国移动实现了协调发展，在全球电信业发展陷入低潮之际，继续保持较快的发展势头，经济效益显著，实现了国有资产的保值增值；服务水平不断提高，主动提供延伸服务和增值服务，启动客户服务工程，客户满意度明显提高；业务能力更加凸现，业务开发、策划与推广能力进一步提高；管理创新迈出新步伐，加大了用战略指导企业发展的力度，使企业的综合竞争实力得到提高。相信在党的十六大精神的指引下，通过积极实践“三个代表”重要思想，坚持“双领先”近期战略，中国移动在未来一定会取得更大的进步！