非典时期，网络应用大显身手，网络魅力重现。据北京市通信公司提供的数据显示，4月份，北京市的上网业务量增长了40％，申请开通宽带网的业务量也在猛增；上海电信从4月21日至28日，仅ADSL用户数就增长了一万户。
非典时期，网络需求在继续呈现个性化、多样化的同时，也表现出鲜明的规模化、集团化特色。例如网上教育、电子政务、网上展览等，都要求电信服务商提供一揽子有针对性的解决方案。这向电信运营企业发出了一个明显的信号。
面对复苏的网络需求信号，我国电信运营企业面临一个紧迫的课题：如何通过业务模式、营销模式的创新，实现通信业务的可持续发展？
市场难点：如何实现个性和规模的统一
个性化，是信息通信发展的必然趋势。在今年1月27日达沃斯举行的一场关于世界电信业前景的研讨会上，微软公司创始人比尔·盖茨对传统的电信运营方式提出了建议。他说，目前的电信运营企业所采取的服务和收费方式就像自来水公司的服务和收费方式一样，只提供单一的产品和服务。实际上，消费者中还有人喜欢喝矿泉水，也有人喜欢喝蒸馏水或者可乐等饮料。他认为，信息化要求电信运营企业应该根据消费者的不同需求进一步细分市场，努力为消费者提供不同等级、不同类型和不同价格的个性化电信服务。
确实，在现代电信发展初期，电信运营企业比较关注用户规模的增长，市场份额的扩大。在当时业务单一的情况下，电信企业即使没有明确的服务理念，依靠网络资源的垄断依然可以取得巨额的利润。然而，重组后的中国电信运营市场发生了深刻的变化，尤其是网络业务的飞速发展，使运营企业面临新的挑战。要想在多业务、多运营商的竞争环境下取得优势，电信企业必须对市场及时把脉，准确了解客户的需求，提供有特色的服务。
非典是网络需求的一次爆发，也是网上应用的一次大展示。各种丰富多彩的网上应用，让非接触时期的消费者进行了一次集中的体验。网上学习、网上新闻、网上聊天、网上游戏、网上购物、网上影视、网上展览、电子政务、网上理财等等，可谓五花八门、丰富多彩。网络业务的个性化和多样化特性，在非典时期得到了充分显现。
但是，作为一家提供服务的电信运营企业，只有实现规模化才能保证业务持续发展。电信运营企业未来的发展不只是依靠业务的个性化，规模化发展也是企业所不可忽视的。因为对于一个企业而言，只有当所开发的产品达到一定的规模时，才能使成本下降，从而产生规模效益，保证企业持续发展。
网络应用的巩固发展，既要满足个性，又要实现规模。这要求电信服务商在提供个性化服务的同时，针对共性提出规模化的解决方案，进而实现个性和规模的统一。
规模订制：两全其美的业务发展方向
针对后非典时期网络需求个性化与规模化共存的特征，电信运营企业怎样才能将这两个看似矛盾的服务方式统一起来呢？规模订制生产模式是一个创新而可行的办法。
规模生产是工业经济企业主要的生产模式，企业通过扩大生产规模，取得生产的规模效益，但客户的个性化需求得不到满足。于是，一种新的生产模式应运而生。这种模式是根据用户的特殊需求，用大规模生产的效益完成订制产品的生产，从而实现用户的个性化和大规模生产的有机结合。正因为综合了大规模生产和多品种生产的优点，所以能够同时达到产品的低成本和品种多样化的目的。目前规模订制已经从技术前沿变成一些行业的必然趋势，成为企业竞争的重要手段。
对于电信运营企业来说，规模订制业务就是在用户需求已经成熟的基础上，针对这种特定的需求进行业务的重新组合，从而有的放矢地满足用户的需求。
在由传统的业务模式向规模订制的模式转变的实践中，一些电信企业的做法很有借鉴意义。比如，湖南电信推出的非典特别计划，在充分利用用户资源、网络资源、应用支撑平台资源、营销网络、客户服务和宣传渠道等资源的基础上，通过聚合众多内容服务商的内容和应用，为具有不同需求的用户提供了不同业务品牌和服务。在这些模式中，湖南电信定位于“开放的互联网络及应用平台提供商”，专注于“优秀的网络服务提供商”和“优秀的客户聚集者”这两个角色，而把内容及应用的开发等重要的价值创造环节放手给内容提供商去做，从而能够集合多方力量为不同的人群提供订制的业务。这样的话就可以使自己在满足不同用户需求的同时，又产生一定的规模效益。
实现模式转变，是电信运营企业发展的必然趋势。在转变的过程中我们还应注意各个领域的策略不同，逐渐组成规模化的个性服务，用完善的服务支撑持久的发展。
个性化订制是为了满足不同市场的需要，而规模化是实现生产成本下降从而提供持久优质服务的保证。无疑，发展规模订制是巩固和发展网络应用市场两全齐美的业务发展方向。
品牌营销：发展规模订制的佳径
规模订制是一种商业活动，这里不仅有业务模式设计问题，还有一个业务营销问题。大量市场案例说明，只有包装成为一个品牌并进行市场营销，才能使规模订制取得最佳的效果，从某种意义上说，品牌营销是发展规模订制的最佳途径。
近一时期，一些电信业务品牌大受欢迎，如中国电信的“新视通”、中国联通的“宝视通”、中国移动的“动感地带”等。这说明了一个道理，品牌是赢得用户青睐的根本举措，是企业再造竞争优势的最佳选择。在发展网络业务上，品牌的价值无可估量。
在电信市场竞争日益激烈的今天，简单地依靠价格下降来争取用户已不是上策，研究消费者的需求，针对特定目标市场推出具有吸引力的业务，根据用户需求打造企业的业务品牌，才是企业发展的健康出路。
几年前，电信行业的发展可以说是紧跟通信设备提供商的脚步，通信设备商研发出了什么新技术，中国电信、中国移动、中国联通等电信运营企业就推出依托此设备的业务，比方说ISDN、ADSL、WAP、GPRS……设备提供商和电信运营企业强调的都是技术和平台，而忽略了用户其实对技术和平台并不感兴趣，用户感兴趣的是所能得到的服务。真正能够吸引用户的是各电信运营企业各具特色的业务品牌。
其实，“动感地带”并没有展示任何的技术，它展示的只是一个市场品牌，只是市场需求下的一个潜在的客户群体，它的目标就是要满足以可以承受的价格就能获得自己所需要的业务的特定的人群。
在此次非典期间，中国电信推出了“新视通”的视讯新业务，中国联通也推出了“宝视通”业务，满足了用户“面对面”的沟通需求，同时也使得这些品牌深入人心。同时，为满足非典激发的宽带业务快速增长的需求，中国电信启动了“宽带极速之旅2003”活动，重点推广“ADSL网络快车”、“LAN宽带通”、“WLAN天翼通”等有线无线宽带接入业务，并基于“互联星空”平台为用户提供在线游戏、在线娱乐、网络视频、远程教育等丰富的网上应用，从而成功打造了一系列的业务品牌。
随着通信市场的不断成熟，客户品牌的塑造成为通信运营企业发展的必然趋势。客户品牌就是以目标客户的特点为基础提供差异化服务的策略，这应该是目前电信运营企业进行市场竞争最好的选择。“动感地带”就是中国移动进行市场细分、以客户需求为导向的第一个大胆尝试，也是中国通信领域的第一个客户品牌。
所以，电信运营企业应当在注重发展个性化电信业务、满足人们不同需要的同时，注重业务的规模化。在发展中，即要重视个性，也要重视共性。针对社会的广泛需求，将原来的业务进行打包，同时根据用户的不同需求提供完善的订制服务，进而打造出叫得响的服务品牌，从而进一步巩固自己在电信运营市场的地位。（未来 人民邮电报）
