随着移动梦网业务模式的成功，以短信应用为代表的数据业务取得了长足发展。2003年，中国移动数据业务收入占全部收入的比例已经由2001年的1％增长到10％以上。在数据业务的蓬勃发展中，几年前曾经无疾而终的WAP业务也显现出了新的活力。目前，移动梦网WAP业务平台上，运行着涵盖游戏、新闻、邮件、铃声图片下载、证券彩票、时尚讯息、生活学习等多个类别丰富多彩的250多项业务，用户月访问次数也超过了3000万次。对于这一梦网数据业务中的后起之秀，如何把握业务发展方向，推动业务发展，有效解决可能出现的问题呢？本文就移动梦网WAP业务的运营模式以及其面临的迫切课题进行了探讨。
确立半开发型品牌化运营模式
在移动数据业务的发展中，运营模式先后经历了封闭和完全开放两种模式，而WAP的业务特点决定了其将采用半开发型的品牌化经营模式，笔者认为这也将是未来梦网业务的发展趋势。
在移动梦网合作伙伴计划出现之前，数据业务是封闭式的运营模式，业务的内容提供者就是移动公司的短信中心。封闭的业务价值链下，短信内容的来源十分有限，业务内容缺乏多样性，市场难以做大。
梦网合作计划推出后，以短信为代表的数据业务采用了全开放的运营模式。移动运营商为SP提供通信通道，通过85∶15的利润分成模式，实现了双方的网络平台、客户营销服务渠道和有偿信息服务的互补，通过资源互补和收入分享共同扩大了经营规模，为短信市场的发展找到了良好的市场启动点。但是，短信业务的开放性决定了用户可以直接通过SP的网站订购自己需要的业务，SP通过市场推广介绍其业务，建立自身的品牌，而这种模式则导致了运营商对SP控制力度的减弱，SP违规操作的现象时有发生。
与短信业务不同，WAP业务具有“内容为王”、SP接入门槛较低、运营商主导力度更强的特点。在WAP业务中，用户必须通过移动梦网的门户网站才可以订购到需要的业务内容。对用户而言，他们并不清楚订购的业务是属于哪个SP的，SP变成了纯粹的内容提供商，其运作是否成功将取决于提供的内容是否精彩，而不是SP的品牌和市场销售手段的运用。在这种类似沃尔玛商场化管理的模式下，SP只要像在超市布货一样，将自己提供的业务放到移动运营商构建好的统一业务平台上即可，市场的进入门槛几乎没有，而运营商则负责管理好“商品”以及“商品的供应商”。
总之，WAP业务是一项真正实现“内容为王”的数据业务，在统一门户下，只有提供的内容吸引了用户，SP才能获得更大的收益，而运营商对SP的控制相对短信业务也进一步加强了，同时门槛的降低也给众多中小SP带来了发展的机会和空间。而这些特点则决定了WAP业务是一种与短信业务不同的半开发运营模式。
同时，增值业务运营中品牌的经营策略已经越来越重要，一个具体的业务有其自身的生命周期，必然会随着时间走向消亡，但一个成功品牌的建立却可以推动市场持久的发展，未来的竞争将是品牌的竞争。WAP业务统一的梦网门户最适合移动运营商进行品牌经营。
作为移动增值业务价值链的核心，中国移动应当是资源的梳理者、资源的集结者和市场环境的监控者，通过构建统一的业务平台，承载SP的业务内容，营造自己的业务品牌，赋予移动梦网更有生命力的内涵，为人们的数字化生活增添更多的色彩。
搭建电子化数据业务管理平台
从梦网短信业务的发展来看，代收费模式存在极大的弊端。个别SP乱发、滥发，甚至自行为用户订购业务的情况时有发生，给梦网业务的健康发展带来了严峻的挑战。因此，只有在WAP业务中启动代计费模式以代替代收费模式，才能有效杜绝以上情况的发生。而代计费的本质就是加强管理，包括SP与业务管理、用户管理、用户订购关系的管理等。如文中图示，管理问题是当前和今后数据业务发展的关键。
为了达到推动数据业务市场发展的目的，必须充分考虑到在业务运营中已经产生的问题，规避可能出现的新的管理问题，为SP提供一套灵活的业务管理平台。遵循中国移动通信集团公司的DSMP规范，加强对SP的接入管理和运营管理，通过技术手段，建立一套数据业务管理平台，实现业务管理与业务控制的结合，以管理带动包括WAP在内的数据业务市场的发展。
SP接入管理方面，目前，移动公司的数据业务管理主要在数据部门、网络部门和计费中心三个部门之间进行，SP的接入主要通过人工方式。可以利用技术手段，依照中国移动集团公司制订的业务管理办法，建立一套包括以下功能的业务管理和控制的服务系统，SP可以通过它来实现：
合作申请：SP合作资格的申请。
业务申请：包括新增业务申请和变更业务申请。
业务查询：查询已商用的业务情况。
同时还可以针对业务为SP提供：
公共信息：由省公司发布的会议通知、公告信息、违规信息、SP排名等。
私有信息：针对某一家SP发布的月信息费报表、考核信息等。
SP投诉：SP对运营的管理有意见和建议时可以通过该系统提出。
通过该系统就可以实现SP业务管理的电子工单化，各部门的管理人员可以通过统一管理的电子流进行沟通，而无须依靠内部发文的方式进行工作的协调，实现了工作效率的提高。
在业务运营管理方面。目前，很多省市移动公司的数据业务运营管理中，业务需求还是通过人工方式进行的。例如在短信计费处理中，通过人工在BOSS系统中添加、设置相应的企业代码、业务代码，从网关的话单中分捡出属于该SP的话单，进行计费信息的核对。可以说，这种数据业务的管理状态仍然处于粗放阶段，有时会产生运营商与SP之间的话单差异情况。通过建立包含以下功能的业务管理系统将为业务的管理制度提供有效的实施手段，进一步的推动数据业务的发展。
申请管理：包括SP的合作申请和业务申请两个方面。
运营管理：主要完成业务运营中的管理，包含业务暂停、停止、激活、改变业务参数等操作以及SP违规信息查询、录入等工作。
SP综合管理：主要包括信息发布（公告信息、SP排名信息、违规信息等）、会议通知、SP考核、用户投诉等内容。
SP投诉管理：对SP提出的管理意见进行管理，主要包含投诉处理、投诉转办等功能。
短信结算报表：每月根据实际的数据，按SP制作月结报表，上报集团公司。
通过加强业务管理，加强对SP的引导和控制，进一步规范市场，建立一个良好的竞争机制，以管理带动数据业务的发展。
WAP业务发展背景及特点
回望WAP业务在中国的发展之路，可谓跌宕起伏，一路坎坷。2000年初，伴随着WAP1.1规范的发布和相关的终端面世，各大运营商寄予厚望的WAP业务闪亮登场了。但事与愿违，由于当时WAP终端和基础网络环境的不成熟，尤其是没有相应的计费手段，使WAP的应用严重匮乏，并由此导致了用户的流失，WAP业务的发展进入了一个恶性循环……
但是，目前情况出现了显著的改观（见下表）：
| |
终 端 |
基础网络环境 |
应 用 |
| 2000年初 |
WAP终端屏幕小，只能显示黑白内容；设置复杂任务不便；用户体验差；服务使用门槛高。 |
只提供CSD接入方式，链接时间长，不稳定；计费按时长，上网费用高。 |
没有提供WAP计费，只有很少的SP提供WAP应用；当短信收费后，几乎所有的SP都转去做短信业务而放弃了WAP应用。 |
| 目前 |
大屏幕彩屏终端；普遍支持GPRS，内置WAP配置数据；提供一键上网的功能；降低了WAP业务的门槛。 |
大部分城市开通立了GPRS，可提供Always On的接入方式和高速冲浪体验。采用按流量的计费方式。 |
为梦网服务的SP有99％愿意开发用户付费的WAP应用，并认为基于WAP的应用比短信应用有着更好的表现力。 |
可以看出，在这种形式下，WAP业务价值链各环节的改善建立了一个基本的业务体系。在WAP业务的计费问题上，只有能够提供包月、按次等计费手段，SP才能投入更多的资源开发丰富的吸引用户的应用，只有有了这些应用，用户才愿意购买WAP终端，通过GPRS来使用这些服务，WAP业务的价值链的生态环境才能真正建立。
同时，WAP业务统一门户、内容为王、门槛低的特点也给中小SP带来了发展机遇。在短信业务的市场上，作为内容服务提供商的各大SP凭借其Internet内容服务提供商的信息资源优势，面对用户进行营销，用户感受最多的是SP的业务品牌。而WAP业务则不同，所有的用户必须登录移动梦网的门户网站才可以订购需要的业务，SP只要将自己提供的业务放到移动运营商构建好的统一业务平台上即可，市场的进入门槛几乎没有。对于各省市区的本地SP而言，他们在资金、技术以及市场经验上都难以同TOM、新浪和网易等成熟的大SP在短信业务上较量，但对于WAP业务，由于中国移动加强了对WAPPortal的建设，弱化了现有SP的品牌优势，WAP业务真正进入了“内容为王”的时期。本地或外地SP通过寻找合适的市场切入点，提供个性化的服务内容，完全可以实现迅速抢占用户，开拓市场的目的。通过WAP业务的本地化发展，可以为各省市区的数据业务发展提供新的市场机遇，带来数据业务收入的新增点，为移动公司建立WAPPortal的品牌优势。
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WAP2.0 渐行渐近
Internet的到来，将庞大的地球变成了“村落”，使电脑终端成为通向世界的窗口。但是，向往自由的人们不满足于网线羁绊的生活，他们渴望随时随地畅游于互联网络。将移动通信技术与Internet结合成为实现人们梦想的切入口。然而，移动通信的终端设备受到体积、电池和无线网络环境的限制，其CPU主频及计算能力、存储器容量、显示屏和输入设备都较小。如果直接将PC上网技术移植过来，则会由于移动终端设计的种种限制，而导致最终的业务和产品无法使用户满意。WAP就在这种矛盾中打开了突破口，成为沟通互联网和移动通信世界的桥梁。
WAP（WirelessApplicationProtocol，无线应用协议）是一种向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一的开放式协议标准。1998年，WAP论坛推出了第一个标准版本WAP1.0，并在随后的一年中先后推出了WAP1.1和WAP1.2版本。目前在我国的WAP业务中，基本上采用的是WAP1.2版本，但也有部分仍然是WAP1.1版本。虽然用户已经可以通过移动运营商的WAP门户，享用手机上网浏览信息、下载音像、预定查询等多种方便、实用的业务，但是原有版本效率低、内容受限的不足和用户要求的提高都推动着运营商将WAP升级到更高版本。中国联通已经明确表示，2004年“互动视界”将从WAP1.2升级到WAP2.0版，而移动梦网WAP业务的升级也在进程之中。
WAP2.0是WAP论坛在2001年8月推出的经过全新变革的WAP版本，它允许应用开发商利用他们已经非常熟悉的开发Internet应用的技术和工具开发各种移动应用，可以向用户提供更加丰富和安全的移动互联网服务。在WAP2.0版本中加强了无线电话应用（WTA）、Push技术和用户代理（UAProf）等原有的应用，并增加了数据同步、多媒体信息服务（MMS）、外部功能接口（EFI）、配置信息提供和小图片等新的业务，而这些丰富的业务和应用也将进一步推动WAP业务的发展。
WAP PUSH
PUSH业务是一种基于服务器的应用，利用推代理服务器（PushProxy）将内容送到或者推到手机设备中。这种功能在WAP2.0中得到了加强，这种推的功能实际上是将像短消息、股票价格和交通信息之类的实时应用信息发给用户。没有这种PUSH功能时，用户需要自己喜欢的业务以及实时应用信息的时候，就要去轮询应用服务器，效率很低，而且浪费了无线网络的资源。
用户代理业务（UserAgentProfile，UAProf）
UAProf业务提供了一种机制，可以将客户的能力和用户的喜好提供给应用服务器。UAProf支持客户机/服务器交互模式，用户可以请求向服务器端发送客户端或者用户信息，服务器可以根据这些信息准备定制的内容提供给客户端或者用户，这种业务模型允许直接增加一些业务适配层，插入中间代理来提供增值业务。考虑到用户隐私的重要性，所以这种业务模型能够由用户控制其请求中的个人信息。
无线电话应用（WirelessTelephonyApplication，WTA）
WTA业务提供了一种可以开发一系列高级电话应用的工具，其中高级电话应用可以在支持传统数据功能的应用环境里运行。这些电话应用的呼叫处理服务，如呼叫建立、呼叫应答、呼叫挂起和呼叫转移，可以和数据业务无缝地结合，这一点可以使得小区电话成为充分整合互联网和语音业务的平台。
外部功能接口（ExternalFunctionalityInterface，EFI）
EFI定义了WAE与WAE范围之外所能运行的应用程序中的各组件或者实体之间的接口，类似于提供了一种插件，这种插件扩展和增强了终端浏览器或者终端中其他应用的功能。EFI的框架结构能够支持WAP设备的未来发展和可扩展能力，而且还可以用来定义接入外部设备（如智能卡、GPS设备、医疗保健设备和数字相机）的特定接口。
统一客户存储界面（PersistentStorageInterface）
这种能力规定了一套标准接口的存储设备，通过这个接口可以在无线设备或其他相连的存储设备上进行数据的组织、存取、存储和采集。
多媒体信息服务（MultimediaMessagingService，MMS）
MMS为实现丰富多彩的多媒体信息的传递提供了整体架构，它的特点和功能就是能够传送各种类型的内容。根据这种业务模型，MMS允许消息的快速发送和消息的存储转发或两种模式同时运行。这种灵活性使用户和运营商可以根据合理的使用体验定制服务。结合其他的WAP服务，如UAProf和Push服务，MMS还提供了一种高效的信息服务的解决方案，它可以提供消息公告，即主动调整服务，以将需要发送的信息组合在一个表格中，终端接收设备可以利用这个表格高效地接收信息。
配置信息提供（Provisioning）
该业务提供了一种标准方法，利用这种方法可以给WAP客户端提供在无线网络上进行操作所必要的初始化信息，使运营商可以利用一套通用的工具管理其网络上的终端设备。
WAP2.0提供业务能力的提高和安全性的加强，将为用户享用更好的移动互联服务提供支撑。随着移动通信网络的宽带化和IP化以及移动终端功能的不断完善和强大，移动数据业务市场将日渐成熟，WAP将涌现出更多吸引用户的应用，并成为移动数据业务的主流技术之一。
WAP标准回眸
＊1997年6月，爱立信、诺基亚、摩托罗拉和UnwiredPlanet（即现在的phone.com）发起成立“WAP论坛”，旨在通过开发制订WAP标准，推动互联网上的各种服务应用于用户移动终端之上。
＊1997年11月，WAP标准的结构首次公布。
＊1998年1月，WAPForumLtd正式成立，并开始吸收新成员。＊1998年4月，WAP论坛推出了WAP的1.0版。＊1999年6月，WAP1.0版升级为1.1版，增强了相容性和互操作性，并参考W3C（万维网协会）新公布的XHTML协议对WAP协议的WML部分做了修改。
＊2000年初，WAP论坛公布了WAP1.2版，增加了WAPPUSH结构的内容，对WTA部分做了补充，增加了WAP可支援的承载网类型。
＊2001年8月，“WAP论坛”公布了WAP2.0版，提高了与个人电脑信息内容的兼容性。即支持作为内容标记语言、WWWConsortium（W3C）以XML（extensiblemarkuplanguage）为基础规定的兼容HTML的“XHTMLBasic”。同时还可使用CSS（cascadingstylesheets），提高了内容的表现力。此外，协议方面还支持因特网的TCP/IP协议。(纪宗 人民邮电报)
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·梦网带动移动互联(04-02 15:27)
