正当“转型”成为全球通信业的焦点话题的时候，去年11月，著名管理类畅销书作家拉里·博西迪和拉姆·查兰推出新作《转型》，再次牢牢抓住了世界管理人士的眼球。

很多人还记得，正是这两位重量级人物——前霍尼韦尔公司总裁和哈佛大学教授合作推出的名著《执行》，两年前在全球商业界掀起了一股“执行”潮。中国企业家将2003年称为“中国执行年”。大大小小的企业，各级管理人士几乎人手一册，创下了全球热销数百万册、中国热销40万册的奇迹。《转型》此次一推出，又高居各大图书排行榜首位，我们见到的中文版已经是这本书在全球发行的第10个版本。刚刚拜读完《转型》的人们，又开始将2005年称作“企业转型年”了。

“执行”言犹在耳，“转型”又来布道。在财经和管理界，西风东借历来是不易的真理，但转型和执行究竟是什么关系？是对执行的否定还是另起炉灶？是出版界司空见惯的口号炒作还是商业管理思潮的重大变化？从《转型》的来历入手有助于人们找出答案。

《执行》名家为何转型

《执行》这本书写于2001年，写的是世纪之交的网络泡沫破灭之后，全球业界对商业管理的思考和选择。正如作者所说：“我们把重点放在了战略规划及其结果之间的差距问题上——成果常常赶不上规划者的愿望。”书中指出，贯彻执行是个被企业严重忽略的因素，并阐述了如何将战略、运营、运算以及人员和流程有机联系起来，以取得有效的成果。确实，有不少中国企业从中吸取了有益的经验，提升了企业总体管理水平，取得了不错的业绩。

在《执行》一书出版后不久，作者就开始对其影响进行跟踪调查，与来自不同产业、不同市场和不同地区的企业家进行研讨和会面。结果发现，虽然商界人士各自从事的生意千差万别，但是他们努力“执行”的商业计划所得到的结果却出奇相似。他们纷纷遭遇挫折，市场份额被蚕食，利润迅速缩水，每个季度的业绩表现都被竞争对手远远甩在身后。

管理大师呕心沥血开出良方，照章办事的结果却事与愿违。“执行”为什么会出现问题？问题出在哪里？如何扭转这种局面？拉里和拉姆经过跟踪研究得出结论：问题不是出在内部执行方面，而是出在方向性把握方面。

作为全球商业管理的智囊人物，拉里·博西迪和拉姆·查兰研究课题的变化捕捉了国际商界最新动向——执行已经解决了企业效率的重大问题，而根本的方向性问题是更紧迫的问题，要靠转型来解决。他们深入研究了不同行业的10多个国际著名企业的转型案例并推出新作《转型》。该书风靡业界，荣登各大排行榜首位。

方向和效率的选择

转型和执行代表的“方向和效率”问题，是人或经济组织始终要面对的课题，不同时期有不同的重要性。当方向比较明确清晰并且正确的时候，把握和提高效率成为成败的关键。但是在方向出现偏差的时候，效率高的企业败得更惨，效率低的尚可苟且。管理界专家广泛认为，在转折时期或变革时期，能否审时度势、正确地把握方向则上升为企业、事业成败的关键。拉里·博西迪和拉姆·查兰注意到，现在全球商界正处在一个变化时期，管理实务中比比皆是的现象是：

——“我们常常是带着全心全意的注意力和火热的激情，在执行错误的计划。”

——客观环境已经发生了变化，而“将军们往往还在打过去的战争”。

那么，如何判断企业已经到了方向远胜于效率的时刻呢？实际上，每个企业都面临跌宕起伏的变化，但领导人必须学会区别是周期性变化带来的需求失衡还是企业盈利能力产生的永久性影响的结构性变化。如果已经出现结构变化，意味着既有的商业模式即将被淘汰，如果方向不及时转变，无论再高明的管理实务的执行都无法挽回失败的命运。

看清方向须把握时代变革

企业为什么要转型，在拉里和拉姆看来，“在这个变革快如闪电、形势瞬息万变、竞争激烈、价格下降、利润被压缩的时代，过去的做法和熟悉的管理办法已经不再灵验”。从前还能够将就的事情，在如今的新环境中却行不通了，不转型将付出沉重的代价。

世界正在发生哪些变化呢？拉里和拉姆回顾了近3年全球商界的变化，认为当前正处在二次世界大战以来的第五次转折时期，世界经济进入面临艰巨挑战的时期。展望未来，商务环境正在发生深刻变化，对产业界和企业领导人提出了远远超出过去时代的要求。

——世界范围内的过度投资与生产能力过剩。由于前些年的大幅度信贷扩张，数额巨大、流动性极强的资本已经导致全世界范围的过度投资以及从钢铁、汽车到电信和软件业等诸多行业的产能过剩，甚至包括航空、日化和棒球队。太多的商品和服务追逐着数量太少的客户，不仅波及跨国公司，还包括专业化的本地企业。

——互联网的出现导致全球采购和贸易。互联网推动了全球化，不仅大幅度提高了决策和传播的速度，更将世界的所有地区和多数消费者联系起来。一个全球性的大市场正在形成，而各大企业也越来越依赖世界各地的低成本供应商。它对管理带来的挑战之一是，竞争对手往往在企业家所看不到或者难以想象的国度或者行业里。

——买方市场主导一切。像沃尔码和家居仓储这类强大的零售商越来越有发言权，商业界过去从来没有见过如今这种规模的买方市场。对于制造企业来说，作为销售对象的客户数量越少，客户的力量就越强大。全球性的买方市场不断崛起反映全球产业整合速度在加快，预示着大规模、破坏性经济力量的转移。

——全球产业整合加速，行业利润被无情地压缩。零售商自有品牌商品销售数量超过了普通品牌的5倍。大型零售商为了争夺市场份额，需要为客户提供尽可能低的价格，成了在世界范围内追求最低成本的发动机。他不仅努力压缩自己的利润空间，也极大地压缩着制造业以及制造业的后方供应商的利润空间，越来越多地左右着为其供货的行业的盈利能力。定价的控制权从资本家转向中间商和消费者。

这些特征显示，在全球商界，数不胜数的行业已经存在结构性缺陷。电信业正是其中一个典型的行业。企业面临的最大问题不可能通过简单地提高企业内部运转效率来得到解决。面对历史上新一轮结构性变革，是到了重新选择方向的时候了。