2006年新版《中国移动企业文化理念体系》发布后，引起了业内的广泛关注和议论。其中最大、最引人注目的变化，就是中国移动提出了“正德厚生，臻于至善”新的企业核心价值观。企业需要什么样的文化，归根结底源于企业生存、发展的客观诉求。“正德厚生，臻于至善”核心价值观，传递了中国移动战略转型的明确信号。
环境 战略 文化
随着通信与媒体的融合，一些新问题开始刺激人们的神经，如3G的问题、TD的问题、产业重组的问题等等。在这个过程中，中国移动通信市场的竞争将出现新的特点，现有的平衡将被打破，竞争将向全方位和多元化方向发展，游戏规则、生存法则将发生又一次质变。大家都在关心和思考，中国通信行业各家运营商未来生存的依托到底是什么，对这个问题的回答将直接导致各家通信运营商企业发展战略的转型。
良好的产业环境对中国移动过去的发展曾经发挥了重要作用。同样，在未来，中国移动面临产业环境众多的不确定性。每一个不确定因素都将对中国移动产生深刻影响。未来的产业环境对于中国移动的生存极端重要。面对未来的不确定性，中国移动是静候命运安排，还是积极主动地有所作为，争取对自身未来的产业环境走势发挥应有的影响呢？对这个问题的回答，构成了中国移动战略转型的客观需求，并从“正德厚生，臻于至善”的核心价值观中折射出来。
近年来，中国通信市场上，中国移动持续一枝独秀的高速增长。在对自己所取得的成就欢欣鼓舞的同时，中国移动也清醒地认识到了自己获得的成就背后隐藏的危机。不难看到，从中国移动通信市场竞争大格局上来看，中国移动的份额偏大（大致稳定在70%左右）——社会效益和经济效益相互关系的现实课题赫然横在中国移动面前。
时至今日，中国移动已经建设起了良好的客户品牌。客户对中国移动的产品具有比较强的信心和信赖。这种客户信任，成为中国移动防御竞争对手低价格攻击的有效利器。但是移动市场将面临向全方位发展的竞争与挑战。在中国移动致力于进行客户品牌建设的同时，企业品牌状况却不容乐观。2005年5月的中国移动企业影响力现状调查表明，中国移动的企业声望指数为39，低于国际标杆企业42的平均水平。例如，客户认可中国移动的企业实力，但与企业的情感连接并不强；公众与媒体认可中国移动的行业地位,但对中国移动却存在许多负面印象；政府对中国移动对行业的带动作用抱有更高期望等等。
平衡各个社会群体利益，谋求社会福利的最大化是国家产业政策制定的基本要求。随着产业环境的变化，中国移动与各个社会利益相关方的关系自然也将随之调整。对于这种关系重构，中国移动要么主动调整，要么被动接受。中国移动积极主动地选择了前者，以一种亲社会的姿态去处理自身与社会各利益相关方的关系，与合作伙伴和社会各界分享成功。
优秀的企业品牌能够赢得利益相关者对企业真诚、积极的评价和支持。提升企业影响力和企业品牌成为中国移动实施“做世界一流企业，实现从优秀到卓越”新跨越战略的重要组成部分。中国移动立志以“正德厚生”的企业行为，去赢得社会各个利益相关方对中国移动的支持，并已经开始在教育、文化、反贫困等领域以自身的业务专长和持续的公益参与，如环保、教育等，树立其主动承担社会责任的优秀企业公民形象。同时中国移动还致力于通过倡导行业标准，建立诚信负责的行业领先者形象。
战略转型 自我超越
居安思危、直面自己的危机和矛盾是优秀企业的基本特征。在良好的产业环境中，中国移动业已取得了良好的市场业绩。中国移动在用户规模、客户质量、网络容量与覆盖以及运行质量、客户品牌的影响等方面指标已达到较高水平。但是“福兮祸所伏”，这些市场业绩并不完全是内部管理单一因素的结晶。中国移动在市场上取得的辉煌，同时也掩盖了大量内在矛盾。盲目的优越感和轻敌情绪在许多干部和员工的思想上、行为上大量滋生。有研究指出，中国移动在管理水平上无法与世界一流企业的水平同日而语。
由于中国移动自身的内在管理并不像其市场业绩那样具有优势，随着产业环境的质变，中国移动当前的管理现状并不足以继续支撑未来的生存发展需要。在未来，鹿死谁手，尚难定论。中国移动要迎接冬天，备好棉衣，就不能自我陶醉在过去成功的喜悦中，而必须力戒骄傲浮躁心态，清醒地认识自己的潜在的问题，直面危机，战战兢兢，如履薄冰，不敢有丝毫的懈怠。要通过“臻于至善”的不懈努力，超越自我，打造卓越的组织管理体系。
在笔者看来，过去几年，中国移动的战略重点定位可以表述为：“抓住市场机遇、做大”。时至今日，中国移动已经拥有了雄厚的财力、规模巨大的用户群、绝对份额的忠诚高端用户、广覆盖的优势网络、深入人心的优质品牌资产以及丰富的运营经验等竞争优势。但是在未来，通信行业的竞争法则已经开始进一步突破市场营销、网络、资金、用户、品牌等元素，向更为广阔的价值链、社会生态系统方向发展。各运营商都在纷纷通过提升综合实力，构建价值链和社会生态系统，以求得在形成新的市场平衡中获得先机。
在这种新的竞争环境下，笔者认为，中国移动应该将战略重点转变到“经营社会生态环境、做强”上来。“正德厚生，臻于至善”全新核心价值观的提出，就是这种重大战略转型的正式宣言。中国移动王建宙总裁在2006年工作报告中指出：“‘正德厚生、臻于至善’的核心价值观，……是中国移动实现未来新跨越的灵魂和指针。”这意味着，中国移动当前对自身生存法则的确认为“外树形象，内强筋骨”。翻译成为中国移动的正式语言，就是“正德厚生，臻于至善”。“正德厚生，臻于至善”的核心价值观，已经成为中国移动新形势下的安身立命之根本，成为中国移动最高决策层在新形势下做出的又一次重大战略方向性调整。（本文作者单位为重庆移动人力资源部）
(叶泽川 中国电信业)
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