套餐竞争何以盛行？

继七月份小灵通套餐问世之后，据称固定电话也即将推出一系列资费套餐。此前，中国移动及中国联通早已相应制定了多种多样的资费套餐。这些令人眼花缭乱的业务套餐，让消费者无所适从。由于同一运营商推出的套餐之间往往彼此冲突，造成用户在不同的套餐之间徘徊、跳动。运营商们无从知道哪些套餐真正符合用户的需求，哪些套餐真正给运营商自身带来收益。资费套餐竞争何以如此盛行？

内部原因：资费套餐本身特点是决定因素

多样性

单纯降价的手段是价格，其种类比较单一，而资费套餐通过将通话时间、超值服务以及月租费组合，为用户提供了如接听免费、免费手机套餐绑定、赠送话费等各种套餐服务，相对与单纯降价，种类具有多样性。

适应性

资费套餐能够适应不同用户对消费量不同层次的需求。用户千差万别，他们对通信量的需求，价格承受能力，使用方式和消费习惯等方面存在明显差异。通信企业通过提供不同档次的资费套餐，可以对不同的用户群提供相应的消费方案，从而提高用户满意度，比单纯降价更具适应性。

不易模仿性

单纯降价其操作简单、见效快、易模仿。而资费套餐的设计往往要根据企业自身情况考虑其用户结构、财务状况、赢利目标等综合因素，因而一个资费套餐很难被所有企业所采用，比起单纯降价，资费套餐具有不易模仿的特点。

隐蔽性

由于资费套餐的结构比较复杂，它往往由三部分组成：通话月租费、免费通话时间以及超值服务三部分组成，对于竞争对手和用户来说，要理解资费套餐都需要经过一个转换，从而在价格竞争上相对单纯降价的价格竞争，显得不那么直接，是一种“曲线降价”。

外部原因：消费心理和市场竞争起推动作用

资费套餐种类多、适应性强以及不易模仿等内部因素，使得通信企业纷纷采用此种竞争模式，同时消费心理的成熟以及市场竞争的加剧等外部因素也有力地推动着资费套餐竞争模式。

消费心理孕育了资费套餐模式

消费者在不断选择和消费的过程中，心理也日趋成熟，在选择产品时会考虑实际消费、产品质量等诸多因素，趋于理智购买和计划购买。而资费套餐针对不同用户推出业务捆绑服务，走出单纯的降价，给消费者耳目一新的感觉，同时让消费者感受到超值服务。

市场提供了资费套餐竞争的环境

增值服务已逐步成为通信企业新的业务增长点，资费套餐是企业争抢增值业务的凭借和手段，而增值业务市场的不断扩大，要求企业的竞争手段从过去单纯的价格竞争走向服务竞争。如果仅靠过去的单纯降价赢得消费者已非常困难，服务成为竞争的焦点，因此兼具价格与服务的资费套餐就成为通信企业新的竞争方式。

套餐设计三大原则

资费套餐设计应考虑的因素主要有以下几方面：首先，目前高端客户和处于成长阶段的低端用户是套餐的主要享用者，但未来需要抓住为运营商创收的主要群体，把握他们的不同业务产品的价格需求弹性；其次，资费套餐需要实现网络资源的合理利用，因此需要深入研究目标群体的通信消费行为；第三，资费套餐设计考虑到企业整体的品牌建设，尽量避免同一品牌下的资费套餐混乱，资费套餐的推出应该有利于促进各个品牌的整合；第四，目前用户消费的主体构成还是本地通话，因此套餐的设计应该以本地通话和月租为基础进行设计；最后，资费套餐的设计需要考虑竞争的因素，需要与竞争对手进行类似资费的比较，从而使自身资费套餐在发展用户和用户深度使用上更具竞争力。

在套餐的具体设计中，需要明确以下三大原则：

“双方共赢”原则

一个成功的业务套餐必定是用户与运营商双赢的套餐，在给用户优惠的同时，运营商也必须能够从套餐活动中增加业务收入或者提升用户忠诚度。一方面电信运营商不能为了赚取利润，明降实升，造成信息不对称，资费不透明；另一方面，电信运营商也不能为了争取客户，不考虑成本，无底线地降低利润，得不偿失。然而要实现真正的双赢，运营商需要对用户消费历史ARPU精确分析，以确保在用户获得优惠的同时，实现业务收入的净增。

“两个平衡”原则

首先，各家电信运营商要做好套餐数量的平衡工作，就是平衡好套餐的“个性化”和“大众化”的关系。套餐的数量不应该过少，过少的套餐种类设置等于没有做好市场细分工作。其次，从套餐的内容角度来看，也应该做到套餐内容的平衡。套餐内容单一会降低套餐的吸引力，但套餐包含的必选内容过多同样会降低套餐的易使用性。另外，对于包含多业务内容的套餐，应尽量将其区分清楚以给消费者明确的消费提示便于顾客消费，比如100元的套餐要明确赠送多少分钟的市话通话时长，赠送多少分钟的长途通话时长等，而不应该简单地将其混在一起。

“品牌优化”原则

在多元竞争的环境中，运营商的套餐要获得成功，除了设计过程要严谨以外，品牌管理也非常关键。因为市场上各个运营商都在推出自己的套餐，但是用户不可能同时去理解和接受许多套餐，这就要求套餐必须方便用户的记忆和理解。

套餐设计三步走

运营商在各类套餐的设置过程中，应形成一套科学的套餐设置程序。

确定套餐目标是基础

资费套餐在制定之前，需要确认目标。对目标的确认是基于企业需要达到一种什么样的目标而推出套餐来考虑的。比如说需要分析一下推出资费套餐是应对竞争的需要还是源自客户需求的挖掘?不同的套餐制定初衷是会影响目标设定的。在目标设定之后，它便是资费套餐的方向。

分析消费结构是关键

市场细分是电信运营商市场营销工作的基础。首先通过用户特征、消费习惯等细分维度将总体用户市场划分成具有明显特征的若干细分市场，然后结合不同的细分市场特征制订针对性策略，有效开发并满足特定市场的消费需求。同时研究组合套餐用户的消费行为不仅要观察用户的总消费量，还必须关注用户在不同业务上的消费结构变化。

市场价值评估是保障

资费套餐的设计，不仅需要移动运营商计费中心的数据支持，而且也需要在资费套餐设计出来之后，对现实用户进行态度的调查，以及在此基础上对资费套餐进行市场价值的评估。因为资费套餐的设计不仅要求在理论上可行，而且也必须经过市场的检验。另外资费套餐设计之后的市场调研是非常必要的。

目前市场上套餐混乱的症结在于运营商在套餐设计过程中对于设计原则的忽视以及设计步骤缺乏规范性。相信“套餐乱战”之后，运营商们会把持套餐基本设计原则和实施谨慎规范的设计步骤，对现有的套餐进行认真的梳理，竞争市场会得到进一步规范，用户和运营商能够在“套餐竞争”中得到真正的“双赢”。

（本文作者单位为南京邮电大学）