编者按：寻找开发信息化应用大市场的切入点，除了从相对成熟的应用领域突破、从外部环境发展变化带来的新机遇入手外，电信运营企业还可以从企业现有的客户资源着手，从积累的海量客户数据中悉心找寻规律，通过精准地分析调查，从看似杂乱的数据中找到有相似服务需求的用户群，准确切入市场。

在这方面，日本、韩国等国运营商多采取定位公众用户的横向切入方式，而欧美运营商则更多地聚焦于ICT等商业用户应用，采用纵向模式入手。经过调查我们发现，尽管前后两者的策略看似迥异，但是他们的出发点却十分一致，那就是在充分考察自身已有客户资源的基础上，确定最适合自身发展的信息化市场切入角度。国外这种因地制宜的市场切入策略，对我们有很大的启发意义。为此，本期我们将深度剖析国外运营商的典型做法，与读者分享国外同行在细分市场方面的宝贵经验。

如今，传统的电信企业正步入一个信息通信大环境。对于运营商来说，在开发这一大市场之时，除了要认清信息化应用主体的需求状况、外部市场环境状况外，还要对自身掌握的客户资源进行分析摸索，找到客户消费的规律以及服务的需求点，有效切入市场。但是，我们在调研中发现一个有趣的现象——SK电讯等日韩运营商和英国电信等欧美运营商都长于分析客户，但是两者却采取了截然不同的市场定位。日韩等国的移动运营商将公众服务市场定为发展重点，采取横向切入的方式；而英国电信等欧洲运营商则青睐纵向切入的方式，将各大行业的商业用户作为发展重点。两者的客户策略表面看来如此迥异，却都获得了非凡的成就。其中的奥秘究竟何在？

事实上，经过深度调研，我们发现，两者的客户策略虽然看似不同，但是其战略出发点却异常相似———市场切入战略都是建立在已有客户的基础之上的。他们充分结合了自身已有客户的特点，并对客户数据进行了深度调研和分析，找到了适用于新型信息应用的需求切口。韩国第二代移动通信产业起步相对较晚，看重娱乐和时尚元素的年轻人在初期用户中占了很大的比例，为公众服务的发展奠定了基础；而欧洲运营商自话音时代就多为固定和移动全业务经营者，而且欧洲商业气氛浓，大小企业林立，由此决定了商业用户的坚实基础。这正是韩国和欧洲运营商之所以选择了完全不同的横纵切入方式的原因。

而且，两地运营商都走好了分步实施、精准定位的三大步骤：首先，认清用户需求的不平衡现状，摒弃笼而统之的粗犷式手法，代之以精细的客户开发模式；其次，在具体实施中，根据已有客户的特点界定公众用户和大型商业用户，权衡轻重发展重点；最后，在进行了客户群的初步定位之后，再采取细分市场的策略。而根据目前全球的经验，这种建立在已有客户基础上的市场细分策略具有非常有效的作用。

用户需求不平衡 细而察之市场显

从韩国和欧洲运营商的做法看来，两者最先的一大共识就是都意识到了用户对信息化应用需求不平衡的状况，相应地，他们都摒弃了粗犷的客户开发方式，制订了精细的策略。

目前看来，尽管信息通信大市场上的一些新型业务已经表现出了非凡活力，但是从总体的市场反应来看，用户对各类新型业务所表现出来的需求状况不一。从用户需求的总体现状来看，新业务市场并未大规模成熟，而是形成了一种各类市场需求“不平衡”的现状。但是总体的市场需求不成熟并不代表所有的市场都是贫瘠之地。相反，所谓市场需求的“不平衡”意味着成熟的客户需求与不成熟的需求同时并存。因此，在这样的情况下，运营商不可能采取传统的方式依然笼而统之地看待用户对信息通信服务的需求。在服务设计、开发的过程中，一定要从众多的用户中筛选出最具特色、最具潜力的用户群体，给予特定设计的服务。

目前，从全球电信企业的经验可以看到，这种精细化的客户管理方式已经成为服务成败的关键。因此对运营商来说，一大重点就是能不能把用户细分开，找到服务需求最强烈的用户群，并给他们以最合适的服务。通过用这种对服务选对人的策略，激发出一个个用户群的消费热情，进而，带动周边用户群向新型信息通信服务市场靠拢。

目前全球已经出现了不少这类成功的例子，而韩国和欧洲运营商所采取的不同策略是其中的代表。在韩国，运营商首先通过横向拓展策略将公众娱乐服务市场定位为发展重点，继而通过精确的市场细分策略，将用户对大量业务的需求挖掘出来，使得图片、铃声、视频等各项新业务的应用充分点燃市场的热情，为运营商勾勒一个广阔的前景。而在欧美，以英国电信为代表的运营商则采取了纵向模式，切入垂直行业，同时也通过对用户需求的细分找准了服务的定位，创造出了巨大的效益。

从外表看来，韩国运营商和欧洲同行采取了非常不同的市场切入手段。但是，经过仔细分析我们不难看出，尽管打开市场的切入点不同，但是两者的战略出发点却几乎一致。当前，运营商在开发信息通信大市场的过程中受到多种因素的影响，除了信息化应用行业的需求状况、管制政策等外部因素以外，用户所表现出的不平衡服务需求状态也对服务的发展产生了影响。因此，上面谈及的两地运营商看到了用户需求的不平衡现状后，体会到了要精细运作的要点，他们都摒弃了大而化之的服务开发手段，而是通过对用户的细致分析，找到了各自最具开发潜力和效益的用户群体，先行开发，进而再将服务策略推广至更多用户。

事实上，对于存在并发展了近百年的电信运营商来说，手中积累的客户资源是一笔巨大的财富。然而，在新的环境下，业务纷涌，用户需求早已告别了全面雷同的历史，不同用户群因其年龄、性别、收入、消费特点等因素，对不同类的服务显示出了非常不同的志趣，由此也使得不同类服务的潜在用户基础大为不同。这就决定了运营商根本不可能采取一刀切的方式开发市场，而是要精耕细作，深入了解客户，对客户资源进行二次开发，通过不断切分，将最适合的服务提供给最具潜力的用户群，从而使得服务切口小而准，保证其有效地扎根于市场。

基于现有用户群 横纵取舍定方向

目前看来，传统的话音业务在全社会已经得到了广泛普及，大多数的个人和企业都早已是话音业务的订户。这就意味着电信企业手中掌握着大量的用户资源。那么，手握大量客户资源的不同运营商，如何才能深度开掘出用户对信息应用的需求，占据主动地位呢？

在话音时代，因为用户对话音业务的需求比较雷同，多数运营商都采取了笼而统之的客户开发方式。而在开发信息通信大市场之时，运营商则不能照抄这种传统电信时代的粗犷方式，因为用户对信息通信服务所表现出来的需求远不是那么简单，不同用户对不同信息应用的需求不一，呈现出一种需求非常不平衡的现状。不过，这虽然看似繁杂无序，却正是运营商的突破点。

现有的用户群是运营商在发展话音业务时期积累下来的宝贵资源，因此，不同运营商的客户基础也会因为话音时代所采取的策略不同而出现差别。我们在调研中发现，国际上比较成功的做法是，巧妙地结合此前的传统电信业务策略，并进一步分析现有客户的特点，将用户对信息应用的需求最大程度地细分，找到准确的切入点。而各有特色的韩国和欧洲运营商在切入市场方面的做法大为不同也正是出于这一点考虑。

事实上，两者的方式虽然看似迥异，但是其战略出发点却异常一致，他们都充分结合了自身已有客户的特点，并配以进一步的市场细分策略。

相比于欧美，韩国的2G移动通信业起步稍晚，这使得该国的手机市场呈现一个显著的特点，即手机业务起步晚，但是普及面比欧美更广。除了商务人士喜好手机的便捷性等特点外，青年一代也将拥有手机作为时尚的标志。由于初期用户并非仅仅是高端商务人士，运营商和设备商分别在手机业务的设计环节和终端的生产环节都加入了时尚和娱乐的元素，使得韩国的手机业务起步阶段就将看重娱乐性的青年人视为了一大目标用户群。这也为后来韩国运营商将公众服务市场作为信息通信应用主市场打下了基础。

而相比之下，欧洲等地的通信产业发展较快。一则移动通信业发展较快，初期用户多数是商务人士，他们更看重同商务活动相关的各项业务；二则，欧美等地经济相对发达，各类大小企业众多，因此固网产业也更为发达，企业利用固网进行的信息化工作也相对更早；再则，欧洲传统的电信巨头普遍是固定、移动全业务经营者，这种综合结构更利于他们开展纵向业务。这些因素决定了欧洲地区的企业在相关的ICT解决方案方面的需求颇为强烈，且运营商乐于按照已有客户的特点和自身的经营结构开展这类服务。

这些都是韩国和欧洲市场所呈现出的不同需求特征，是运营商制订服务战略所首要考虑的问题。从目前已有的经验来看，这种方法在应对需求各异的用户方面非常有效。而且这一方法不仅仅适用于韩国和欧洲等地。对于每个国家或地区来说，电信市场各个方面的发展总会存在不均衡的现象。相应地，用户需求也会呈现出不同的强弱程度，由此也决定了市场潜力的大小不一。对于运营商来说，最为重要的是在服务设计初期就根据现有用户的特点找准市场定位，找到准确的市场切入点。根据这一重要的抓手，一方面结合自身既有优势，另一方面，重塑适合目标市场发展的业务模式。全球经验表明，这已经成为巨头们的共识。目前看来，但凡国际上成功的电信巨头都具备了这样一个建立在用户群基础上的市场差异化服务战略。

注重用户差异性细分市场找切口

通过对韩国和欧洲运营商的比较发现，两者除了存在上述两方面的共识外，同样重要的一点是采取了充分细分市场的策略，根据用户需求的不同找到了精确的市场切口。

尽管两地运营商在公众用户和商业用户间作出了不同的选择，但是他们都同样实施了更小范围的市场细分策略。考虑到用户的需求、动机、消费行为存在多元性和差异性等特点，两地运营商都在实施一次细分后进行了更为精细的差异化服务策略，有效针对每个用户群设计服务，通过差异化服务策略更大限度地开拓市场空间。

世界著名战略专家迈克尔·波特在其《竞争战略》中将企业的竞争战略分为“差异化、聚焦和总成本领先”三种。市场细分就是差异化战略的一个重要组成部分。如今，这一精确的市场细分战略已经成为全球运营商的必备竞争手段。

韩国移动巨头在这方面做得尤为出色。目前，细分市场之风在韩国移动通信市场可谓大行其道。SK电讯很早就把用户按年龄段进行了细化，在全面研究每个年龄段用户需求特点的基础上，提供了具有针对性的品牌服务，以巩固并扩大用户规模。SKT主推TTLTing、TTL、UTO和CARA这4种客户品牌。而韩国第二大移动运营商KTF公司也同样实施了成功的品牌战略，将一批批具备不同消费特点的用户网罗到旗下。聚焦于商业用户的欧美运营商同样也对商业用户群实行了再次细分。为了更好地把握市场机会，设计赢得市场的业务和营销组合，提高用户满意度，英国电信将其商务用户大体上分为普通用户、企业用户和特殊用户三大类。普通用户又进一步分为个人用户、住宅用户和居家办公（SOHO）用户；企业用户细分为中小企业、大型企业和公共部门；特殊用户包括老人、残疾人和低收入者等。对于不同的用户群，英国电信推出了符合特定类型用户特殊需要的一系列产品和服务组合。

从日韩以及欧美的做法可以看出，细分市场已经成为运营商的必备发展手段。经过精确的细分策略，运营商可以将整个大信息通信业切分为若干个具有相同需求特征的小市场，根据用户的性别、年龄、爱好、消费习惯等设计开发极具针对性的业务，由此使得新业务推出市场之初既能一击即中，找到市场落脚点，又能创造出巨大的效益。

事实上，从某种程度上看，市场细分除了能精准定位用户群的需求外，还有扩展市场的作用。其意义在于发掘细分市场中每个顾客的潜在贡献、将相同的定位延伸到邻近的客户群市场上，形成“一个带动多个”的局面。韩国运营商在实行了初期的品牌细分策略后，也开始拓宽细分范围，将韩国的居家女性作为一个开发的热点，几家运营商都专门设计了针对女性用户的品牌服务，迎合了居家女性购物、娱乐、美容等的消费热情，取得了巨大的成功。

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由国外的经验可以看出，要做到“以客户为导向”，运营商在服务设计初期就要深刻了解现有用户，根据用户各项消费指标的不同，作出更为精细的划分，找准市场定位。只有做到服务切口小而准，运营商才能更有把握让服务更稳固地扎根市场。