西安电信高校“酷灵通”品牌的营销创新

营销大师菲利浦·科特勒博士说：随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌。

利基（Niche一词是英文的音译）市场是目前经济学界一个时尚的词组，有拾遗补缺或见缝插针的意思。利基市场的特点是：市场整体规模不是很大，利润相对比较稳定。

今年9月初，西安工程科技大学大一新生小敏在办理完新生入学手续后，就买了一个“酷灵通+”，在第一时间给家里打了电话。在西安，许多大学生与小敏一样，一开学就迎来西安电信席卷校园的“校园风暴”活动，买到了既实惠又时尚的“酷灵通+”。

“酷灵通”是西安电信推出的以学生为消费目标群的全新品牌，它集绿色环保、话费低廉于一身，成为通信市场上最优性价比的通信工具而深得大学生的青睐。从西安电信推出“酷灵通”品牌之后，在宿舍、在操场、在图书馆，大学生们手捧一只小灵通，发短信、录彩铃、煲电话粥，成为高校的一道风景线。

今年8月15日～10月15日是“酷灵通”品牌推出以来的第三次促销活动时间，其他运营商均投入了大量成本进行赠机活动。西安电信此次促销活动在取消小灵通终端贴补的情况下，仍提前完成了全年的销售任务。

“酷灵通”横空出世

“酷灵通”诞生于2004年9月，曾创下过日均发展3000部、日销售量高达5000部的辉煌记录。

2004年9月份，西安电信抓住各大高校开学之机，把精心包装、准确定位的“酷灵通”推进高校。“酷灵通”犹如一股清新的风，让波澜不惊的高校通信市场重新热闹起来。以“玩的就是酷”、“酷得有道理”的时尚消费理念迅速席卷高校，立即成为广大学子热烈追捧的通信工具。仅仅半个多月的时间，“酷灵通”就突破了1.8万部。在高校校园的初战告捷，更坚定了西安电信全面进入高校市场的信心。

2005年2月份，由于定位准确，营销渠道多层面，准备工作充足，近5万部“酷灵通”随着飞舞的雪花飘到校园的角角落落。傲人的成绩预示着巨大的市场潜力，西安电信一鼓作气，分别于2005年9月和2006年2月、9月的开学与新生入学之机，持续跟进，三次活动有近10多万部“酷灵通”成为高校时尚一族的掌中宝贝。如今，“酷灵通”经过两年的快速发展，已经成为品牌成熟、个性独特的高校小灵通的知名品牌。

两年前，西安电信的校园小灵通还是一只“丑小鸭”，可没有现在这般“酷”。那么，“酷灵通”是如何出世的？

自上世纪90年代，小灵通就进入了西安市场，西安是国内最早推出此项业务的几个省会城市之一。经过几年的高速发展，小灵通进入相对平稳的发展阶段。如何激发小灵通市场的活力，让更多的客户认知小灵通？

西安虽地处西北，但因历史的原因，这里高校云集，目前共有各类高等院校163所，在校师生超过百万。高校市场具有消费群体广、潜力大，且源源不断的特点，其良好的客户成长性、快速增长的市场规模历来是各电信运营商的必争之地。中国移动的“动感地带”品牌在高校中有较高的认知度，其他运营商的业务资费对高校师生也极具吸引力，移动运营商的品牌在高校是绝对的“主角”，且移动电话的通话费、月租费均低于西安电信的固定电话和小灵通资费。如此的市场现状，大有将小灵通逼到高校市场之外的趋势。难道小灵通只能做高校市场的“看客”？在“腹背受敌”的市场环境中，小灵通靠什么吸引大学生的视线，进而在高校市场争得自己的空间？

西安电信沉下心来，开始了周密的市场调研和严格的客户细分。

在多数人的印象里，小灵通是低端通信工具，虽然资费便宜，辐射低，但是不能漫游、网络信号差，拿到手里似乎没有手机“硬气”。对大多数学生来说，尽管手机多次降价，但是其资费、功能和内容并没有也不会迎合所有大学生的通信消费需求。市场是动态发展的，大学生的消费需求也是时时变化的。学生们要追求时尚，但又没有经济来源，这是典型的“利基”市场的特点。而在电信运营商层面，多数地区并没有对市场进行有效的细分，也鲜有针对性强的话费套餐及其特色服务。

菲利普·科特勒曾用一句话启动了商界变革：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。”那么，高校学子未被满足的需求是什么？

西安电信认为：大多数高校学生属于有移动通信需求的低端客户，同时，他们又属于没有经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给小灵通的发展提供了较大的发展空间。讲求物美价廉是所有消费者共同的消费心理，高校小灵通市场是典型的“利基市场”。发现并选择一个细分的消费群体，获得最大的边际效益，是一个企业的战略选择，也是一种竞争、生存方式。

西安电信意识到，企业应该发现和寻找自己的利基市场，高校小灵通值得深入开掘，但这个市场仅仅依靠低资费难以长期锁定客户，还需要在内容和品牌建设上做文章。

为与大众小灵通市场相区别，西安电信为以学生为目标消费群的小灵通品牌起了一个时尚的名称——“酷灵通”。2004年9月份，正值各大高校开学之际，“酷灵通”首次在西安的高校亮相。因包装精心、定位准确，仅仅半个多月就取得了销售近2万部“酷灵通”的良好业绩。

打造“酷灵通”品牌

“酷灵通”在高校的热销，迅速改变了高校通信市场的消费格局。经过2005年的再次运作，共有10多万部“酷灵通”成为高校学子的“新宠”，稳固了 “酷灵通” 这一品牌在校园市场的地位。

被大学生和家长围得水泄不通的“酷灵通”销售现场

在蛰伏了一段时间后，2006年春、秋两季，西安电信准备再次“出手”。

西安电信为自己制订了一个目标：从2006年2月中旬开始，计划利用两个月的时间发展5万个“酷灵通”客户，并推出了囊括小灵通、短信、七彩铃音、校园宽带、201卡等多种产品捆绑组合的“校园风暴”，以“玩酷召集令”为口号。低廉的话费、多系列产品捆绑、多种资费、绿色环保等特点，使得“酷灵通”更加深入人心。今年8月下旬至10月中旬，西安电信以成熟的“酷灵通”品牌，又开始了一年中的第二轮营销，目标发展4万客户。

“酷灵通”经过几次大型热卖活动后，已被校园学生群体所熟识。西安电信意识到，如果每一次“酷灵通”销售方式还是老套路，就会引起客户的注意力疲倦。“酷灵通”还有新的亮点吗？简单的价格战是很容易被复制的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手难以效仿的，品牌是避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。为此，西安电信果断地对品牌进行了改造和重新包装。

今年初，公司成立了由市场拓展部产品经理牵头，与终端设备制造厂家、高校学生组成的一支20多人的高校小灵通市场调研团队，针对高校学生群体开展问卷调研活动。从通信产品使用情况、购买意向、小灵通资费等方面进行了细致的调研。调查问卷的内容有：每天使用的短信数量、每天通话集中的时间段、每月的通信消费费用、购买并使用小灵通的原因、小灵通的服务模式还需要进行哪些改进，等等。

在内容的设计上，西安电信推出了“校园短信monitor”。针对新生、老生，分别提供不同的信息。对于大学1—2年级的新生，公司为他们提供了以下信息：西安及周边地区购物、饮食、娱乐信息；英语四、六级考试信息；校内信息，包括讲座、社团活动、晚会信息等。对于大学3—4年级的老生，学生们可定期收到以下信息：招聘信息、兼职信息；考研词汇、考试招生动态信息；校内就业指导、心理咨询、专题讲座等信息。此外，在销售“酷灵通”的同时，配合进行市场调查，把学生最感兴趣的内容、信息提炼出来，并安排到群发库中。

针对学生群体文化素质高，喜欢用短信方式进行沟通的特点，西安电信为“酷灵通”增添了“短信包”的内容，还推出了一些学生乐于接受的增值业务，如：彩铃、新闻短信、灵通QQ等。

在营销策略方面，“酷灵通”的资费体系紧紧围绕品牌定位，思路清晰、简洁易知。通过在原资费套餐的基础上推出“升级版本”，既不“破”以前的价格体系，又“立”了新的资费方案，让新老客户拥有更多的选择。“升级版”资费套餐本着“不需付出太多，就能获得更多”的价格设计原则，采用部分业务免费体验的促销方式，让客户享受到更多的灵通增值业务并逐步养成使用习惯。同时，公司认真听取高校学生的意见，召集大学生们一起来动脑设计自己最喜爱的“酷灵通”，使业务品牌与时俱进、不断翻新，在“酷灵通”推出前，就吸引了高校师生的注意力。

在宣传促销方式上，西安电信也尝试了一些新的做法，为小灵通赋予了“酷”的形象。在宣传海报设计上，结合大学生酷爱的篮球运动，设计出“运动”、“健康”的学生形象，并取名为“玩酷召集令”（见图），用学生自己的语言道出了学生自己的通信产品的特点，增加了亲和力。在海报模特的选取上，西安电信选择了在西安高校中有一定知名度的大学生流行歌唱组合，学生们感到既时尚又亲切。

在营销渠道方面，“酷灵通”主要采取自有渠道与代理渠道相结合的方式进行营销。

在自有渠道中，大客户部利用服务优势，各营维中心利用属地优势，在高校人流量集中地设立营销点。土门营维中心年前就与市容等相关社会管理部门沟通协调，为进驻校园提前打通渠道。纺织城营维中心集中优势兵力专攻重点地区，在思源学校门口设立了三个营销点。小寨营维中心为了更好地为客户服务，专门设立了“一站式”服务小组，通过专人与后台协调，对有特殊需求的客户现场开通。市公司市场拓展部专门成立了渠道检查小组，对各营销点进行督导，规范流程，减少渠道冲突。

社会代理渠道也利用自己的营销网络优势，以“勤工俭学”为切入点，发展学生代理，利用学生人缘的号召力，让学生深入到学生世界去营销，学生的积极性很高。这不仅具有较高的可信度，而且加快了传播速度。

将“酷”进行到底

年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。大学校园的客户群体是“流水的兵”，每年都有新生入学，新生有新的需求，有需求就会有新的市场潜力。目前，西安电信正关注着大学生们通信口味的变化，并将为学子们提供求学、求职、交友、创业等更有针对性的信息。

西安电信“酷灵通”品牌的成功营销，有几个特点值得重视：

首先是重视品牌建设，在利基市场创造品牌。菲利浦·科特勒说：随着市场的零碎化和消费者意志的强大，未来属于利基品牌。长期以来，西安电信在开拓市场尤其是校园市场方面有着强烈的意识，并不断摸索多种手段，另辟蹊径，打造了一个全新的、适合大专院校年轻客户口味的“酷灵通”品牌，并不断丰富品牌内涵，常变常新。

”销售的日益火爆，网络优化成为公司一项常抓不懈的重点工作，公司还特别成立了网络优化中心，对基站进行全面优化，做好技术和网络支撑，以保证小灵通开一部通一部。此外是产品捆绑灵活，套餐选择余地大。市场部门加大了对短信、七彩铃音、校园宽带及201卡的宣传和推广力度。各个战略单元针对自己区域的不同特点，分别制订了针对性策略。有些部门自推“情侣号”优惠活动；还有的部门自备手机链及一些日用品赠送给客户；有的单位还推出了“情人节购机送玫瑰”活动。

三是快速出击。西安电信几次“酷灵通”的销售活动均定在大专院校开学期间，并在头一年年底就做好一切准备。很多部门早在公司整体部署前，就已自行规划操作思路，以保证及时跟进，轻车熟路地开始各项工作。活动一开始，就以迅雷不及掩耳之势迅速抢滩校园市场。

发现需求、满足需求是营销的本质。西安电信高校“酷灵通”的营销实践告诉我们：与其同对手比拼价格，不如退而结网，踏踏实实地细分市场、研究客户需求。“酷灵通”的营销实践是对利基市场营销的灵活运用，更是一种营销创新，它有助于开阔运营商的思路，开发新产品、设计新内容，同时，也让我们领略了利基市场的洞里乾坤。(记者王雅平通讯员唐小娟通信企业管理)