随着数字化娱乐时代的到来，以手机和互联网为娱乐载体，以关注个人娱乐为核心的数字娱乐市场异常活跃。然而
喧嚣背后毕竟是深不可测的红海，打造并引爆新流行蓄势待发。试想，如果把个人娱乐现象放大，如果把书房的娱乐活动复制到客厅，如果……没错，家庭数字娱乐将逐渐成为时尚生活的新亮点，那更是一片令人激动而又充满无限遐想的蓝海，数字精英们正雄心勃勃地计划将下一场数字战役从书房转移到客厅，并争取成为家庭娱乐的主导者。
从微软的“维纳斯计划”到陈天桥的“盒子”，从任天堂的WII到苹果高调亮相的Apple TV，所有人都在忙着让用户从电视遥控器那沉闷而又乏味的束缚中解脱出来，试图提供菜单化的选择界面，来取代节目时间表，甚至能够进行视频通话、联网游戏等等。尽管这些模糊了电视与电脑概念的应用曾经吊足了普通电视观众的胃口，但似乎用户的不断抱怨与疑惑声浪却越来越强。用户并没有把电视与PC混为一谈，客厅里的注意力中心仍然是电视。于是，厂商们又回到了基于“电视收看习惯+互联网内容平移”的老思路中。可是，厂商们绝不甘心让IPTV沦为电视内容的补充，而是将其用作客厅混战的利器。
除了电信运营商，进入IPTV领域的还有终端供应商、内容提供商、内容监管者以及应用平台厂商等价值主体，任何一个环节的问题都将影响到最终的用户体验，因此，共同推动整个IPTV产业的发展成为共识，在合作中竞争的观点已经成为产业发展的基本点。但是问题并没有结束，这些价值链主体到底谁能够带领各方看清未来发展方向，担当起更多的责任与义务，始终坚持“用户第一”的导向发展策略呢？
国外IPTV发展的状况是家庭娱乐的主导力量依然在消费电子这边，甚至已经有人把Apple TV称为小型主机。但是，我们回过头来认真分析一下国内IPTV价值链各方主体的特性，便不难看出电信运营商在IPTV产业价值链中的特殊地位。
尽管电信运营商面临着多方面的竞争压力，但凭借其巨大的潜在客户群体、先进的传输网络、完善的收费渠道等诸多的资源优势与合作优势，电信运营商将会在IPTV的产业链中处于核心位置，其能够通过协调研发、制造、应用、消费、服务支撑等各方力量，给产业链带来更多的商业机会。
国内运营商的推动力是积极的。截至2006年年底，IPTV的试点规模在继续扩大，浙江、广西、上海、北京等地的建网规模都在10万线左右。陕西、江西、四川、福建、云南等地的IPTV系统建设也相继开始。在这些新建的IPTV项目上，有一些地区已经开始对非试点群体提供业务，上海电信建设的10万线IPTV系统所面向的用户就是普通的申请者，已经不属于试点范畴；2006年6月份北京网通推出的“宽频空间”业务也是面向公众的。不过运营商目前的运营模式仍然是必须与广电部门合作。我们注意到，直播节目会导致IPTV与数字电视的正面竞争，况且这并不是运营商的特长。那么只有在一个IPTV平台的模式下提供多种业务应用，特别是具有创新特质的音视频产品，才是IPTV向纵深发展的解决之道。
当然，运营商直接面对的挑战更多，特别是来自于内容的准入与监管、外部合作伙伴的不可控性，都将迫使运营商实施优势迁移，明确管理控制点以及规范商业合作模式。
价值链合作管理的成败直接关系到业务发展的成败，也关系到运营商价值链主导地位的稳定性。运营商应着力处理好以下几大关系：
处理好电信运营商与IPTV准入监管及内容监管部门的关系
尽管音视频、互动类产品的市场前景让人兴奋，但国内严格的内容准入与监管成为IPTV产业发展的“天花板”。广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》是运营IPTV的先决条件。2006年，除上海文广外，央视国际、南方传媒、中国国际广播电台相继获得了IPTV牌照。“泉州事件”和“浙江事件”后，广电总局也默认了地方开展IPTV业务需要获得地方广电部门认可的两级准入管理。这给电信运营商申请IPTV牌照提供了可能性。
即便运营商拿到牌照，内容监管和审查依然会束缚运营商的拳脚，并在一定程度上制约着商业模式与分成模式。目前音视频类内容管制由地方广电管理部门和牌照拥有者共同管理，未来的管制政策有可能让牌照拥有者也对非视听类节目的内容负有审查责任。这就要求电信运营商必须与IPTV牌照拥有者保持密切合作，让渡部分眼前利益以换取政治风险的转移和长远发展。在确保电信运营商未来主导地位和推动价值链紧密结合的前提下，与牌照拥有者各取所长，共同推动业务的发展。
处理好电信运营商与内容提供商的关系
从用户角度讲，电视频道节目的吸引力更大，增值业务则是补充的角色。但为了体现与数字电视的差异，同时逐步提高电信运营商在IPTV价值链中的话语权，电信运营商应将增值业务作为重点内容来做。
增值业务内容定位可参考长尾理论模型。长尾理论的头部通常是大众市场，要求产品满足用户符号化的需求，主流业务将具备更广的流行效应，如新闻、游戏和音乐，头部的业务往往能够满足大规模用户需求，提供优质业务体验；尾部通常是细分市场和互动市场，要求业务满足生产与消费一体化的需求，体现交互性，为用户带来整合的、一对一的体验，以促进IPTV应用繁荣。
图 长尾理论在IPTV内容定位中的应用
头部内容可直接与优质CP合作。由于SP追求自身利益，往往与电信运营商立足用户体验的发展初衷相悖。而IPTV目前处于市场导入期，用户体验与口碑关系到业务未来的发展空间。但现实中电信运营商与SP相对松散的合作关系，却可能导致无法保障优质的用户体验；电信运营商与CP合作由于关系稳定，则可以保证给用户提供可选择的精品内容。
而尾部内容则可以引入SP，进行优胜劣汰，促进应用。相对头部大众化的需求应用，这部分的投入产出比要低，而电信的营销资源有限，应该把主要力量放在头部内容的营销。
处理好运营商与终端厂商的关系
目前IPTV终端主要指机顶盒以及机顶盒外设产品。IPTV终端发展的最大问题是终端生产没有统一规范，终端的用户责任界面复杂，第三方提供机顶盒的策略不清晰以及其他电视前端设备可能会对IPTV机顶盒形成的竞争。解决这些问题的核心在于电信运营商要把握终端产权与终端规范定制权。
终端产权最终要处理好运营商与用户之间的关系。国外IPTV运营商一般采取出售或出租两种模式。考虑到中国用户对IPTV终端价格的敏感性，建议终端产权的转移方式可采用赠送方式、初装费包含终端销售方式或订购一定时间套餐补贴方式等。
终端定制问题相对复杂。由于IP网络的开放性导致宽带管理难度加大，运营商沦为典型的“通道运营商”。尽管如此，考虑到IPTV是架构在IP协议上，运营商可通过硬件保障机顶盒指向电信服务器，搭建可管可控的宽带管理平台，来为用户提供优质的业务体验。
时下，某些电视终端厂商也在积极进行IPTV机顶盒研发，甚至IPTV机顶盒有可能直接嵌入电视机。从用户角度看，IPTV用户到达率将有所提高，但这必将对整个IPTV产业带来革命性影响。运营商既然肩负着产业发展的重任，就必须认真研究与理解这些灵活的商业创新，并最终为用户所用。
结语
可以说，客厅大战还在初级，大量的功能被一股脑地抛给用户，我们期待运营商能够在客厅战役中担当起更多的责任，理清喧嚣背后的真相与规律，关注与终端供应商（包括消费电子厂商）、内容提供商、内容监管者以及应用平台厂商的合作，将IPTV打造为和谐家庭娱乐第一载体，为广大用户服务。（作者单位：Frost&Sullivan电信事业部)
(罗静 通信企业管理)
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[照片提供：王万隆 王军]
