伴随着诺基亚、摩托罗拉、三星电子、索尼爱立信、LG电子这五大全球手机业巨头2006年第四季度财报的相继发布，IDC、StrategyAnalytics、iSuppli、ABIRe－search等各大市场调研机构也纷纷给出了这五大全球手机业巨头的排名，结果保持一致。本季全球手机市场最大的变动在于，索尼爱立信凭借着出色的市场表现，改变了之前相对稳定的市场座次：索尼爱立信超过LG电子，跃居第四位；诺基亚则不仅继续拥有了超级稳固的第一名的宝座，而且手机业务营业利润比上年同期约增加了2成；摩托罗拉、三星电子尽管维持了先前的排名，但却不得不采取新的策略应对业绩的下滑，这对他们而言无疑是更为严峻的挑战。摩托罗拉、三星电子、LG电子的市场表现，共同反映出全球手机市场面临着的市场压力，能否采取正确的策略就成为手机制造商成败的关键。

低价格不等于低利润

当前，手机一方面不断融合其他消费类电子功能而支持各种融合应用，价格和功能日益高端化，另一方面也在面对着非洲、中东、拉丁美洲以及东欧等新兴市场的需求，朝着低价化方向发展。这两种截然不同的发展趋势，决定着手机制造商对于市场策略的选择。

挖掘新兴市场的用户需求，以较低的价格推出适合的手机产品，并最终拉动全球销量的增长，日益成为全球手机业巨头的关注重点。对于手机制造商而言，当成熟的移动通信市场日趋饱和、发展的动力主要为换机用户时，那些以第一次购机和使用移动通信服务的用户为主的新兴市场，无疑是巨大的增量市场。手机制造商们在新兴市场的表现，将对其整体的业绩产生显著的影响。

手机功能的不断融合和不断丰富，促使手机日益高端化。但是，如果手机制造商不能够牢牢确立自己的差异化优势，高端化的手机往往就会呈现出趋同的特征。此时，对于用户而言，面对功能类似、性能相近的不同品牌手机，价格就成为购买时的主要指标。相应地，手机制造商面对激烈的市场竞争时，往往会使用调低价格这一策略。因此，尽管目的截然不同，但无论在新兴市场，还是在成熟市场，低价化成为共同的特征，这是对全球手机业巨头提出的共同挑战。

低价格是否就意味着低利润呢？

摩托罗拉在其公布的2006年第四季度财报中称，尽管收入增长，但利润却下降了48%：2006年第四季度公司获得的利润从2005年同期的12亿美元或每股46美分下降为6.24亿美元或每股25美分。利润下降促使摩托罗拉对之前采用的手机业务战略进行了深刻反省，并表示正在调整。此前，摩托罗拉的策略就是通过下调Razr系列手机的售价来扩大市场占有率。尽管自2004年第四季度推出Razr系列手机以来，该公司已销售了7500万部Razrs手机，但其手机业务的利润率却从第三财季的11.9%骤跌至第四财季的4.4%。在新兴市场，摩托罗拉也主要通过销售利润较低的手机以赢得市场份额，并的确获得了一定的市场份额，实现了快速增长，但却付出了惨痛的代价。摩托罗拉的事例表明，低价格的确存在着低利润的风险，但并不能够说明二者之间有着必然的联系，诺基亚就是一个反例。

当五大全球手机业巨头普遍感受到市场压力之时，诺基亚手机业务却恰恰因为新兴市场手机需求的增长，而实现了2006年第四季度净利润同比增长19％达12.57亿欧元，超过了分析师的预期。市场份额为36％，高于去年同期的34％，与上一季度基本持平。上扬的业务让人眼前一亮，但更加富有吸引力的则是诺基亚采取了与摩托罗拉相似的策略，但却取得截然不同的结果：得益于规模效应及成本优势，尽管巨大的竞争压力促使诺基亚下调了手机价格，但其手机业务的利润却在上升。CharterEquityResearch分析师EdSnyder更是预测，诺基亚手机的价格可能会继续下降，但由于其生产成本降低的速度快于价格，因此利润率仍将进一步提高。

差异化产品另辟蹊径

在手机制造商数量众多、手机产品大为丰富的今天，用户的消费习惯也发生了根本性的变化。只有与众不同的差异化的产品，才能赢得消费者、赢得市场。

现在，用户的消费习惯决定了任何一款机型都无法维持长久的生命力。首先，面对数量众多的手机制造商，消费者很难对某一品牌的手机保持忠诚度。ABIResearch无线领域研究主管StuartCarlaw指出：“摩托罗拉之前热销的RAZR系列产品，已经不再是手机市场的热门产品了。诺基亚的E61以及E62也并未如同期望的那样与RIM公司的黑莓设备抗衡。”其次，终端用户也开始对各手机制造商千篇一律的手机产品线“心生厌倦”，渴望着能够有与众不同的、可用于展示自己品位的手机产品出现。

凭借差异化的手机产品赢得市场，是市场竞争的更高级形态，而价格竞争则是初级手段。当摩托罗拉将全部精力放在如何拉动RAZR系列产品的销售时，诺基亚却在不断整合手机产品线，不断开发出功能齐备、价格低廉的新款时尚手机。事实上，摩托罗拉过去三年的业绩一直严重依靠其极其成功的RAZR系列手机，最终也因为对RAZR系列手机的过度依赖而导致增长乏力。并且，摩托罗拉的多媒体手机KRZR系列以及类似黑莓设备的Q系列手机也因创新不足而未能在市场上获得成功。同时，一心关注RAZR系列产品的销售，摩托罗拉在销售高盈利的3G手机业务方面也没能实现既定目标。目前，许多移动运营商已推出了3G商用服务，提供诸如视频和高级游戏之类的新服务，但摩托罗拉却至今都尚未向其最大客户AT&T旗下的移动运营商CingularWireless提供任何3G高端手机产品。

准确的市场定位，是手机制造商实施差异化战略的基础。索尼爱立信，将大多数产品严格定位于中高端；在新兴市场，索爱则采取了中低端产品不断推出而不降低利润的策略。在准确定位的基础上，索爱成功实施了差异化战略，凭借着差异化的手机产品实现快速增长而令包括诺基亚在内的主要竞争对手黯然失色。2006年第四季度，索爱手机发货量达到2600万部，比上年同期猛增61.5%，增速为全球同行之首，并在出货量上成功取代了LG电子成为全球第四大手机制造商。

索尼爱立信的成功，来源于其率先将“音乐＋影像”打造为产品最为突出的差异化优势，并树立起代表着上乘的功能和客户体验的品牌形象。得益于K800/K790Cy－ber-shot等影像手机和系列Walkman音乐手机等畅销机型的成功，索爱赢得了出色的市场表现，并在拉丁美洲、亚太地区等新兴市场和欧洲市场取得强劲增长。值得注意的是，如果按照销售收入排名，索爱更是首次超过了三星电子：2006年第四季度，索爱的销售额达到了49亿美元，比去年同期增加64％；三星电子的销售额则为47亿美元，比去年同期下降7％。由此可见，索爱的“影像＋音乐”的战略，显然比三星电子主要以外观取胜的战略更加契合市场的需求。