无线增值业务：应从正视用户需求开始——第八届中国无线移动通信国际论坛带来的启示

今天，曾经创造了辉煌的全球无线移动通信产业正面临着严峻的挑战：如何在各种冲击下依然继续保持良好的发展势头？如何在新技术、新应用风起云涌的复杂环境下成功选择新一轮发展的突破口？如何成功地实现服务转型？诸多挑战，在带给运营商诸多压力的同时，也充分引发了整个产业的创新激情并加快着整个产业成长的步伐。运营商、制造商、CP/SP等产业价值链各个环节均在积极地进行着新业务、新应用的各种尝试，以期寻找出良性发展的载体。在上周举行的由中国通信学会和精肯会展共同组织的第八届中国无线移动通信国际论坛上，运营商、制造商、CP/SP、咨询公司以及研究机构的专家学者纷纷对无线增值业务的良性发展出谋划策，但无一例外都涉及了“用户需求”这一关键字。由此可见，业界对于用户需求的关注已经上升到了前所未有的高度，正视用户需求将是无线增值业务下一步良性发展必需的开端。

用户需求：挖掘而非创造

在服务转型普遍成为全球移动运营商第一要务的今天，各种新业务新应用如雨后春笋般涌现出来，令移动通信市场呈现出“百花齐放”的繁荣景象。但是，在一派繁荣的同时，却有许多看似新奇的应用遭受用户“冷遇”，并未像想象中的那样获得蓬勃发展。是什么原因造成了具体的无线增值应用的推广在现实与理想之间存在的差距？

用户需求是业务发展的原动力。但是，这一业界普遍认可的观点成立前提，必须是用户需求的确客观、真实存在，而非业务开发者一厢情愿的想象与创造。只有与用户需求相契合的业务，才可能赢得发展空间。脚踏实地应该是任何一个无线增值应用开发者所必须持有的态度。

在将用户需求转化为无线增值业务的过程中，移动运营商还必须正视在未来业务开展中可能会遇到的一些“瓶颈”，并根据能否寻找出解决方案来决定是否推出该项业务。与此同时，打破“瓶颈”的过程，极有可能孕育出更为广阔的市场。

日本第二大移动运营商KDDI，就是真正做到正视用户需求的一个典范。来自KDDI客户经营战略部的Daisuke Mitani在发言中介绍了其成功经验。目前，KDDI凭借着丰富的3G终端、多样化的服务和资费标准，在日本3G市场保持了领先地位。尽管如此，在成功实现了已有客户向3G网络的移植之后，KDDI又马不停蹄地开始思考“我们接下来能够做些什么以实现新一轮的发展？”面对内容和应用这一全球移动运营商都在探索的问题，KDDI坦然承认了发展中存在的“瓶颈”：手机屏幕尺寸有限、用户使用服务的时间有限、用户接入的途径也有限……面对这些问题，KDDI决定全面实施“扩展”战略，在充分发展各个细分用户群市场的同时，全面拓展了电视、计算机、手机、用户中心、au商店等各种渠道，为用户使用新业务新应用提供最大便利。如此一来，KDDI在打破制约无线增值业务发展“瓶颈”的同时，也对资源进行了全面的整合，为融合时代更多新业务新应用的发展做好了准备，起到了一劳永逸的效果。

业务提供：与需求共演进

纵览无线业务的发展历程，其发展演进的任何一个阶段无不配合着用户需求的变动步伐。因此，在移动通信市场上真正富有生命力的业务，必定是那些正视用户需求进而有针对性地满足用户需求的业务。

移动通信以及无线增值业务的发展方向，是由低到高逐步满足用户需求的多层次性。用户需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求等由低到高的不同层次。与此相对应，无线增值业务也通过不同的具体应用满足用户不同层次的需求。例如，语音、短信、各类信息、远程监控、移动办公等无线应用，满足了用户对于基本通信、获取信息的安全需求；虚拟社区、移动IM、游戏、生活资讯等无线应用，则满足了用户希望能够与他人交往、娱乐的社交需求；而在线游戏等无线应用则契合了用户的尊重需求；移动BLOG、个性化铃音更是令用户实现了对于自我展示的自我实现目标。与此同时，用户需求还具有综合化特征，即用户在工作、学习、生活等不同的场景下都对无线增值业务有着特定的需求，这些需求累加到一起即是综合化的通信需求。

不断演进的用户需求，驱动着移动通信产业不断跨越不同的发展阶段。今天，全球移动运营商普遍面临的战略转型，既是用户需求发展的结果，就必须依靠满足用户需求的无线增值业务作为载体来实现。正如中国联通移动增值业务部副总经理蔡佶所说：“无线增值业务为运营商全面实现服务转型创造了条件。”

当前，全球运营商正在从语音运营导向迈入信息提供导向。在这一服务转型阶段，运营商必须立足于现实的用户需求细分市场，进行无线增值业务的开发与推广。过去，客户需求单一、期望值低的特征，决定了语音运营导向的适合性：运营商提供简单且个性化不强的服务，语音业务创造高额收入。今天，伴随着客户需求的初级多样化，运营商开始以信息提供为导向，提供多样化、个性化的非语音类无线增值服务，积极转型。此时，运营商的主要收入尽管还是语音业务，但无线增值业务收入呈现出快速增长态势。未来，在整合服务导向阶段，客户的需求将呈现出极端个性化和整合化的特征，运营商业务相应以非语音为核心，单纯的通信业务已经不再是关注的重点，利用通信工具来满足生活、工作、学习的需求是发展的方向，非语音收入成为运营商的主要收入来源。

网络和技术：需求实现之路

运营商实现服务转型目标的基础，在于网络转型。不断涌现的无线增值业务的实现，必须依托具有相应业务提供能力的技术和网络。在最大化利用现有网络和技术价值的同时，顺应业务发展趋势积极朝着融合的方向演进，是技术和网络的发展必须把握的要点。

用户需求决定了业务提供，同时也提出了相应的网络需求。在语音导向阶段，业务对网络的带宽和速率、终端的支持要求不高；信息提供导向则驱动了新型网络平台的运营，终端的多样化趋势也变得明显起来。

3G的到来为丰富多彩的无线增值业务提供了高速平台。对3G平台潜力和优势的最大化发挥，是当前高效率发展无线增值业务的高效途径。已经成功完成2G用户向3G用户成功迁移的KDDI，利用3G平台推出了企业类、移动互联类等无线增值服务，取得了巨大的成功。KDDI表示，“即使在已经饱和的移动通信市场，只要充分开发3G平台的业务提供潜力，运营商同样有着增长空间”。

信息提供导向，决定了移动通信网络自身不断演进以及走向融合的趋势。对于移动运营商而言，移动互联、企业综合通信的需求，决定了统一移动通信必将造就信息化的“蓝海”。在这样的情况下，多家移动运营商均提出了向信息提供商转型的目标。例如，韩国研发团队服务与基础设施实验室副总裁Byoung Cheol Choi博士表示，KTF在“more than mobile（超越移动）”的口号下，积极地部署了HSDPA，同时注重与其他多项技术的融合，从而提供综合的移动信息服务。

在用户需求和业务提供演进的驱动下，移动通信一方面在充分发挥着3G的能力，另一方面也积极地迈出了持续演进的步伐。在该领域，中国的移动运营商已经走在了世界的前列。例如，中国移动面向未来移动互联应用的新挑战，创新提出了WiiSE网络架构，以集中优势塑造一个综合的服务环境。中国移动通信研究院副院长王晓云指出，WiiSE将在提供高性能、高可用性、高可靠性、可运营的同时，具备低成本的特性，并针对无线接入与Internet天然融合的需求，提供开放的信息和服务提供环境。

凭借着对用户需求的最直接获知和长期业务运营的经验，移动运营商无疑将在网络和技术的演进中扮演着引导者的角色。以中国移动为例，王晓云表示其将在下一代网络的演进中积极引领行业的发展：第一，基于对用户需求更为直接和深刻的理解，通过评估选择最合适的技术，从而引领技术的发展潮流；第二，通过自身的积极创新带动整个产业的技术创新；第三，在制订国际标准领域不断取得进步；最后，打造和谐的无线移动通信产业的生态环境，促进整个产业的持续良性发展。

(姚春鸽人民邮电报)