联通CDMA在探索中前进——2007年CDMA专业化经营回顾

编者按：年近岁尾，当我们回首2007年中国联通的发展，G、C两网专业经营战略当仁不让地成为全年的主题。其实，就算把时间拉长到联通13年的发展中，G、C两网专业经营也是值得书写的一笔。G、C两网专业经营是中国联通领导班子在深思熟虑后作出的战略决策。C网发展之初，在网络不完善、营销资源匮乏等情况下，通过G、C两网混合经营，迅速做大了CDMA用户规模。然而随着两网规模的不断扩大，两网混合经营逐渐显现出发展不能专注、顾此失彼等问题。2007年初，在CDMA进入运营的第五个年头，CDMA网络用户数超过3700万时，经过试点，联通领导班子果断决策，G、C两网实施专业经营。公司希望两网专营后，通过落实各网的发展责任，在内部形成竞争关系，按照各自的特点和规律，探索切实可行的运营模式，实施精细化经营管理，从而发挥差异化优势，提升两网各自的市场竞争能力。让我们一同回顾联通C网、G网以及联通华盛一年来的工作与取得的成绩。

CDMA专营店 胡宝平 摄影

CDMA网络，这个为联通带来无限希望又带来无限困惑的移动网络，2007年在公司领导班子正确战略的指导下，通过专业化运营，放开手脚，迈出了一大步。同时，联通C网经营部也通过对产业的准确把握，为移动通信未来发展进行了探索与思考。

两网专营，对于C网来讲，还有一层不言自明的意义。在C网发展之初，人们常常形容它是联通的“生命工程”，而G网是联通的“收入支柱”。2006年CDMA业务首次实现全年盈利，这时公司对C网赋予了更高的期望，希望它逐渐变成联通的另一个收入支柱，同时，通过专业经营给予它足够的空间与自由，让它能够在市场的竞争中磨砺与成长。

中国联通常小兵董事长年初就明确指出，两网专营后，在CDMA经营发展中，要切实提高发展速度，做大规模，改善效益；要坚持营销成本与用户消费挂钩；要做好CDMA终端供应，在继续加强自有渠道建设的同时，充分调动社会渠道参与CDMA终端销售的积极性，为业务发展提供保障。这为CDMA业务全年发展指明了方向。

C网向收入支柱奋进

要成为收入支柱，不是口头上的空喊，需要脚踏实地、创新性地工作。

两网专营政策一经推出，根据公司既定发展思路，首先是建立一支专业化队伍。中国联通C网立即调整和优化组织机构，从总部到省公司、地市分公司分别成立C网经营部，并加强各级分公司C网经营部市场前端的领导力量，组建了上下对口、统一的专营机构，建立了专业化营销队伍和管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制。

现代市场营销理论中有“渠道为王”的说法，特别是对于电信这样全程全网的服务行业，渠道作为用户的接触点，其统一形象以及优质服务，更显重要。因此，C网今年最重要的工作是建立全国统一的、有效的销售体系。中国联通C网经营部重点进行了渠道攻坚，加大C网手机和C网业务的专营店（厅）建设，发展在营业厅和大卖场中销售C网终端和业务的专区或者设立专柜，要求必须配备C网销售专员。同时，在所有专营店、专区或者专柜都需要统一C网LOGO或者标志，突出CDMA网络品牌形象。目前，在中国联通7000多家自有营业厅及专营店内，均设有CDMA网络专区、专柜，并有专员负责业务讲解。

除了自有营业厅、专营店的建设，今年C网更关注社会渠道拓展。联通C网经营部跟联通华盛一起，进一步拓展社会销售网点，并理顺社会渠道，与社会代理商开展全面合作。联通在终端市场推广及促销政策、货源供应、库存及滞销手机的退换货、售后服务等方面为代理商提供支撑与服务，降低其经营风险，调动其销售积极性。同时，随着移动通信市场增长重心向农村市场转移，加大县乡渠道建设也势在必行。为此，C网渠道建设的目标设为“一县一厅、一乡一店、一村一点”。通过自建和合作拓展渠道，中国联通切实建立起了CDMA专业营销网点与队伍，从而保证营销工作执行的一致性和畅通性。

此外，为了加强渠道管理，中国联通还加强IT系统建设——综合营业管理系统建设，从而通过系统化的管理，加强对渠道网点、代理商、佣金、终端补贴、配套资费套餐、风险控制的管理，提高效率。

随着移动用户增长点向低端市场的转移，今年，联通C网经营部也进一步明确了发展思路，走高中低并行发展道路。确实，只有扩大用户规模，才有做成支柱业务的基础。今年联通C网在稳定、维系中高端用户的基础上，开始面向大众用户。面对大众用户，终端供应是关键，也是公司领导最关注的重点。为了让大众用户买得起、用得起手机，在2007年初，中国联通C网经营部和联通华盛联手采购了200万部CDMA如意手机；2007年底，联通再次掀起新一轮的400万部CDMA手机集中采购，保证了终端供应，也让老百姓真正获得实惠。

对CDMA业务发展补贴，常小兵董事长多次强调要与用户的消费贡献挂钩。这更适合当前CDMA发展现状。从今年10月起，中国联通C网营销补贴模式从与终端机价格挂钩调整为与用户贡献挂钩。这对于用户来讲，可不受限制任意选择手机，而对于广大代销商来说，不必受卖哪些手机的限制，能够激励代销商更积极参与。同时，补贴政策的转变也让代销商从卖手机转为卖联通业务，为联通更好地发展有效用户。此举将进一步调动社会各种力量，促进终端进一步市场化。

通过这样一系列的工作，一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统、运营体制建立起来，同时通过一系列的营销策划，为C网全年营销工作奠定了基础。根据日前中国联通发布的2007年前三季度业绩，我们欣然发现，CDMA业务收入已增长为占联通业务收入的近三成。同时，2007年前三季度CDMA业务实现税前利润10.8亿元，超过2006年全年水平（10.6亿元）。这不得不说是联通CDMA业务的一个历史性突破。看来C网成为联通的支柱收入网络的目标可以实现。

探索增值业务发展模式

在两网专营提出后，常小兵董事长曾指出，两网专营有利于为3G运营做好专业准备。确实，联通CDMA网络，不仅对中国联通意义重大，而且在整个中国移动通信市场以及未来3G发展中，都有着特殊意义。特别是C网增值业务营销策略以及发展模式尝试，都对整个产业以及未来有着借鉴意义。今年，联通C网专业经营后，更加贴近市场需求，也更强调自身优势，从而使营销更有针对性，探索出了一条可行的发展道路。

未来移动增值业务虽丰富多彩，但若全面出击，把所有业务摆到用户面前，用户会茫然不知所措。联通C网经营部认识到，要根据市场需求，有层次、分阶段地推广增值业务。基于先进的2.75G CDMA网络，增值业务一直是CDMA网络最具差异化的优势，然而如何将这种业务优势转为市场优势，今年联通C网根据贴近用户需求的思路进行了有益探索。今年，联通在C网增值业务营销中，除了对大多数的增值业务继续培育外，还选择更加贴近市场需求的业务进行重点推广，例如对短信、炫铃、掌中宽带、掌上股市等有良好市场基础的业务加大宣传力度，集中推广，做深做透，从而取得很好的效果。据了解，今年CDMA无线数据业务发展迅猛，目前已经占到C网主营收入的22.6%。其中1～9月份掌中宽带业务收入比去年同期增长了74.6%。截至今年8月，掌中宽带业务总用户数达到400多万，炫铃业务收入比去年同期增长了30%。

联通C网经营部认为，在未来数据业务推广特别是3G发展中，终端是业务走向用户唯一的、最直接的载体，因此终端与业务之间的联系越来越密切，只有业务与终端的互相配合，才能获得最佳体验。为此，联通C网经营部进一步加强了手机与业务的结合与捆绑，从而在业务的推广中，迅速使终端得到保障。例如，借今年股市牛市的热潮，中国联通于4月推出掌上股市业务。在今年8月底，中国联通C网经营部与联通华盛就一起携手20余家CDMA厂商，一举推出72款支撑股票功能的CDMA手机，名品云集、品种多样，价格从400元的大众手机到7000元的高端手机全部覆盖。这次股票手机的及时定制就是一种有益尝试，也推动了掌上股市业务的快速发展，目前该业务已经发展了几十万用户。这种增值业务与终端的捆绑，不仅推动自身业务发展，也推动了整个国产手机产业的发展。

我们相信，经过更加辛勤的努力和更创新性的工作，C网必将取得市场领先地位，从而引领用户走向更加美好的移动信息社会。

(杨扬人民邮电报)