中国联通“红歌会”活动营销分析

在第十四届中国广告节上，江西电视台凭借“《中国红歌会》的活动营销与推广”一举摘得媒体广告界最高奖项2007年第四届“中国媒体企划奖”的金奖。同时，作为唯一冠名赞助企业，中国联通江西分公司被评为活动营销案例的优秀企业。

近年来，以品牌搭台、营销活动唱戏为营销战略的中国联通江西分公司借助中国红歌会、连通国手等品牌活动，策划了系列营销活动，不仅得到政府部门、专家的高度评价，更提升了企业品牌价值和品牌的知晓度、美誉度，2006、2007年企业业务收入规模持续攀升，成为企业活动营销策划制胜的典型案例。

活动营销开拓企业营销战略蓝海

活动营销是现代市场营销的重要组成部分，具有广泛的参与性、互动性、即时性、口碑传播性、新闻性、媒体放大性及多次传播性等诸多特点，对企业形象、品牌知晓度及产品消费力提升具有极大促进作用，是企业营销战略中的一片蓝海。近年来蒙牛、青岛啤酒、联想等借助湖南卫视、中央电视台、奥运等主题的活动营销策划，坚持活动第一、广告第二的策略，都取得了“叫好”又“叫座”的成效。

关注度高。人们都有求奇、求新、求异的心理，一个出奇出新的活动策划如果能满足人们的心理需求或能符合当前和谐社会建设脉搏，必将获得大众以及政府部门的高度关注。2006年江西卫视借着日益升温的红色旅游以及纪念长征胜利70周年的东风，推出了一个打造江西红色文化品牌的项目——中国红歌会，在革命圣地井冈山，以演唱红色革命歌曲为主要形式的飙歌大赛。这一创新项目第一时间就引起了江西联通的关注，立即抢占合作先机，成为唯一冠名赞助企业。这时，恰逢中国联通进行司标更换，由从代表科技的蓝色变成了由中国红为主色调的全新“中国结”，借助红歌会，中国联通红色新司标短时间内迅速“红”遍全国，得到良好传播。

参与性强。中国红歌会在“放歌井冈山”期间，最大的参赛选手已有80多岁，最小的是才6岁的娃娃，北至黑龙江，南到海南岛，报名的选手遍布天南地北。据估计，2006年和2007年，直接参与人数超过20万，观众参与人数超过500万。在2007年末，国家有关领导在视察江西时，还亲自与红歌手们高唱红歌，成为极少国家领导参与的电视节目活动之一。受众面广。活动的高关注度赢得大众新闻媒体的关注和报道，同时中国红歌会因结合当前的时代价值特色，具有创新性，成为媒体关注的焦点，尤其江西政府提出将中国红歌会打造成文化品牌战略后，更是先后被中央电视台、当地地方台、报刊媒体多次专题报道。

投入少，收效大。活动策划和广告宣传的目的一样，是通过对企业产品、品牌及形象进行宣传，从而推动或拉动产品的销售。与广告相比，活动营销具有费用相对较低的特点。据统计，江西联通红歌会通过各类媒体的宣传达到数千次，回报相当于投入的十数倍，尤其是江西联通利用红歌会开展的系列营销活动迅速提升了企业的销售氛围和销售业绩。

“舞”好活动策划营销之剑

从江西联通红歌会的活动营销，我们能够总结出，要想舞好活动策划营销之剑，需要把握以下剑法秘诀：一是要牢牢把握导向性，如政策导向、民众导向和社会发展趋势导向，实现多赢局面。二是果敢把握时机性，活动营销推出的时间和地点要讲究天时地利人和，同时也要注意根据外界变化因时而变。三是突出创意性，要突出“独、特、新、奇、怪、活”，要有吸引力、注意力、传播力，最终提升企业及品牌的影响力，提升企业产品的市场销售力。四是审时度势把握可行性，要充分考虑现有资源能否支撑活动的目标，环境是否允许，分析活动的收益性。五是细致把握集结性，即企业的活动营销策划应与企业的理念、文化、宣传定位、形象高度相关，或者与企业产品及品牌高度相关，或者产品的购买群体和消费群体高度相关。

(周海华人民邮电报)