无线营销时代即将来临

随着短信和移动互联网业务的不断发展，手机媒体化的特征日益明显，手机广告业务随之应运而生。特别是近两年来，欧美一些移动运营商和互联网巨头等开始试水手机广告业务，国内的手机广告业务也开始在探索中起步，手机广告业务日渐升温。

在国内，近日虽然出现了北京分众无线传媒发送垃圾短信广告而被曝光的事件，但产业各方对手机广告业务发展仍寄予了厚望。业界人士认为，尽管手机广告在市场监管、运营模式等方面还存在着一些问题和障碍，但面向未来，随着3G商用的推进，在产业各方的推动下，手机广告业务的崛起是大势所趋，以手机为载体的无线营销时代即将来临。

手机广告成为无线互联网业务新亮点

近几年来，随着移动通信网络向3G的逐步演进和移动增值业务的不断发展，手机已经成为能够传播文本、图片和视频等多媒体信息的“第五媒体”。由于手机比电脑更普及、比报纸更互动、比电视更便携，以文字、图片、二维码、视频、语音等作为传播形式的手机广告业务从诞生伊始，就受到了业界的广泛关注。

从全球来看，日本和韩国移动运营商在手机广告业务领域起步较早。在日本，NTT DoCoMo早在2002年前后就开始提供手机广告服务。为了推动手机广告业务的发展，几年来，NTT DoCoMo、J-phone(Vodafone)、KDDI相继与传统广告公司合作，成立了各自的广告代理媒体公司。移动运营商不仅借助手机广告服务进行商品促销，而且还进行市场调查与顾客管理。从2004年开始，日本手机广告市场呈现快速增长的势头。近年来，韩国的手机广告市场也呈现快速增长的势头，2002年市场规模仅有600亿韩元，2006年就猛增到5000亿韩元，4年来的年复合增长率高达69.9%。

除了亚洲的日韩移动运营商以外，全球其他地区的移动运营商更多地对手机广告业务持谨慎态度，但也不乏积极的开拓者。特别是自2006年以来，欧美的一些移动运营商开始相继试水手机广告业务。在美国，Virgin Mobile USA已推出一种基于用户订制的移动广告业务，移动用户如果同意接收一条手机广告则可以享受一分钟的免费通话。截至2007年8月，已有42万用户申请此项服务。除了Virgin Mobile USA之外，Sprint Nextel、Verizon Wireless和AT&T也在构建手机广告业务平台，进行手机广告业务的测试。在欧洲，自2007年以来，包括英国移动运营商3以及O2、T-Mobile、Virgin Mobile、Orange和沃达丰等也开始着手部署其手机广告业务，沃达丰更是把手机广告视为其移动增值业务发展的重要组成部分。

近两年来，在一些移动运营商开始试水移动广告业务的同时，诸如Google、雅虎等互联网巨头也开始涉足手机广告市场。由于看好手机广告巨大的市场空间，Google试图将在互联网上取得成功的搜索服务广告盈利方式移植到手机上。2007年9月，Google宣布将在全球13个国家推出名为“AdSense for Mobile”的手机广告服务，这项服务使手机用户能浏览网页上的广告。近来，雅虎也在积极与广告厂商合作，测试其手机广告服务。2007年12月，微软推出了针对手机浏览器和屏幕大小优化过的微型横幅广告。除了互联网巨头之外，近两年来，手机业巨头诺基亚也致力于为用户提供手机广告服务。2007年，诺基亚并购了一家名为Enpocket的手机广告公司，致力于为手机用户提供手机广告服务。

当前，包括移动运营商、互联网服务提供商、手机厂商和传统广告公司在内的产业各方都在谋划和进军手机广告市场，希望从中分得一杯羹。在产业各方的推动下，全球手机广告市场正在逐步升温。

国内手机广告业务正处于起步阶段

在国内，近几年来，随着2.5G移动互联网业务的不断发展，移动增值业务的种类日益丰富，手机媒体化的趋势日益明显。同时，手机广告业务也崭露头角、开始起步。

为了全面实现从通信运营商向通信和信息服务提供商的转型，国内移动运营企业积极致力于加快业务创新，并对手机广告业务给予了越来越多的关注。2006年7月，中国联通推出了手机广告业务，其广告形式主要有WAP类、PUSH类、语音类、置入类4种。此前，中国联通与阿迪达斯等商家合作，在中国联通移动网上进行了手机广告的投放测试，取得了较好的效果。2006年以来，中国移动数据业务运营支撑中心也与有关公司合作，开始涉足手机广告业务。总体来看，近两年来，由于运营模式等方面尚处于探索阶段，移动运营企业并没有下大力气高调推广手机广告业务，而是更多地为手机广告业务的未来发展积累经验、积蓄力量。

值得关注的是，在移动运营商尝试手机广告业务的同时，一些主流的独立WAP网站和广告公司也相继涉足手机广告市场，为手机广告市场注入了活力。近几年来，随着无线互联网业务的不断发展，3G门户、3G泡泡、WAP天下等一大批独立WAP网站相继涌现。这些独立WAP网站不仅能够提供资讯浏览、无线搜索、手机电视、视频直播、在线音乐等丰富多彩的无线互联网服务，而且拥有比较庞大的用户群体和一定的品牌优势，因而成为新兴的媒体平台。近两年来，除了移动运营商WAP平台之外，诸如新浪、搜狐、3G门户和空中网等WAP网站也成为广告主青睐的媒体平台和广告发布渠道。仅以空中网为例，近两年来，已经有手机、汽车、电子、消费品、IT、银行等数十个行业的广告主在空中网无线互联网门户网站Kong.net上投放广告。有数据显示，2007年空中网4个季度的手机广告收入分别为15万美元、22.3万美元、26.5万美元和29.8万美元，全年手机广告收入已达到93.6万美元，增长势头看好。

由于看好手机广告业务的发展前景，在国内楼宇广告领域取得成功的分众传媒也开始实施其手机广告战略，开始拓展手机广告市场。与此同时，分众传媒还与一些独立WAP网站合作，为他们提供手机广告代理服务和广告运营服务。

艾瑞咨询研究数据显示，2007年国内手机广告市场规模达到7.8亿元人民币，较2006年的5亿元人民币增长56%。2008年，受3G业务启动等因素的影响，国内手机广告市场规模的增长率还将继续提高。有关人士认为，虽然目前中国网络广告的大部分市场份额依然被PC互联网所占据，但随着国内手机媒体的日益崛起，特别是随着3G商用的推进，手机广告业务必将迎来一个较快的增长期。

手机广告发展存在的问题不容忽视

虽然产业各方在积极推动手机广告发展，但总体来看，目前全球手机广告业务还处于市场导入期，其发展尚存在一些不容忽视的问题。业界专家认为，要推动国内手机广告业务的健康发展，当务之急是要加大对手机广告业务的市场监管，有效遏制垃圾广告信息的泛滥，让广大用户免受垃圾广告信息的侵扰。同时，移动运营商等产业各方还需要积极探索手机广告业务发展的产业合作和商业模式，为手机广告业务发展奠定良好的基础。

从近几年的情况来看，国外一些移动运营商之所以对手机广告业务采取了谨慎推进的态度，一个重要原因是因为他们担心过量的手机广告会对用户造成侵扰，甚至会激怒用户，从而导致用户流失。在国内，以手机广告形态之一的短信广告而言，由于短信群发具有速度快、受众面广、价格低廉的优势，这使得一些SP和商家滥用了短信群发功能带来的便利。当前，尽管手机广告业务才刚刚起步，但无孔不入的垃圾广告信息已经给手机用户带来了越来越多的烦恼，让用户对手机广告产生了消极的认知。垃圾广告短信的泛滥，不仅对用户的生活造成了侵扰，而且损害了用户的合法权益。为此，近几年来，通信行业监管部门积极采取措施，要求打击违法短信和垃圾短信；移动运营企业也积极采取各种技术手段，有效拦截和治理各类垃圾短信，使得发送垃圾广告短信的违规行为得到了有效遏制。近日，北京分众无线传媒发送垃圾短信广告而被曝光的事件，更引发了人们对垃圾短信监管和手机广告业务发展的关注。应当看到，作为一种新出现的广告形式，目前国家对于手机广告还没有制定相关的法律法规。因此，对手机广告如何实施内容审查，如何对手机广告市场进行有效监管，如何有效打击违规发送垃圾广告和虚假广告的行为，这些都是摆在政府管理部门面前的重要课题。

作为全球最大的移动通信市场，国内手机广告业务的市场前景被业界普遍看好，但当前手机广告市场仍然是一个不够成熟的新兴市场，不论是广告主还是用户都需要精心培育；同时，手机广告的商业模式还不够成熟，手机广告效应的评估标准还没有建立起来，这都需要不断地进行探索。业界专家认为，随着3G商用的全面启动，未来两年将是国内手机广告业务发展的关键时期，而商业模式、产业链合作、技术手段和营销推广将成为决定手机广告发展的4大关键因素。

有关咨询机构预测，未来几年，全球手机广告市场将呈现持续增长的态势。2007年全球手机广告收入估算为8.71亿美元，2011年将达到113亿美元，市场前景十分可观。在国内，随着3G商用的全面展开，制约手机广告发展的问题和障碍将逐步得到化解，手机广告将步入蓬勃发展的新阶段。

(本报记者马斌人民邮电报)