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情景规划让战略不再迷茫


(2008-04-23 13:20:29)

通信行业是一个受宏观环境影响较大的行业,电信垄断一直是这个行业的代名词。随着国家开始破除垄断、“监管为民”、行业重组、要求手机单向收费、漫游费用上限调整,以及三网融合、3G乃至4G的发展都对运营商的发展环

境提出了更高的要求。这也要求运营商要在变化莫测的市场环境中充分理清战略思路,以适应市场发展的需要。

传统的战略方法通过对环境的分析,提出运营商年度规划目标,甚至有些企业已经开始把战略环境预警机制放到企业战略决策中。很多时候这些环境分析要么流于形式,束之高阁,要么只是停留在了决策层的圆桌会议中。对企业而言,战略需要对未来进行多层次的、多角度的思考,而其最终目标是要通过员工有效的执行。现有的战略方法和执行,是一种由上而下的方式,是一种员工被动接受的战略模式。

情景规划曾经帮助壳牌石油公司成功地预测了1973年的石油危机,并通过持续的情景规划方法的运用,实现了战略转型。1986年石油价格崩溃前夕,壳牌石油情景规划小组又一次预测了这种可能性,并一举锁定了壳牌20余年的价格优势。美国企业战略委员会2000年的一项调查表明,1/3的大型企业已经开始情景规划,它已经成为戴姆勒-克莱斯勒、摩托罗拉、IBM等企业进行企业战略管理不可或缺的工具。

情景规划优势明显

情景规划不是新奇事务,情景是基于管理理念对所处环境的多种战略性看法。在第二次世界大战前后,美国的兰德公司最早把其运用于商业领域。情景分析的先锋实践者之一——壳牌石油公司,是该方法最早且极为忠诚的应用者。把情景规划运用在运营商战略决策中,至少有五大功能:

健全决策机制

运营商能依据多种可能的未来拟订计划,作出健全的决策。在制订决策的时候,决策部门领导至少要考虑3种以上的情景,他们非常清楚,如果检验决策质量的指标被缩减为一个单一的指标,那么计划中与基本风险因素相关的重要知识也会被忽略掉。

拓展心智模式,引领新发现

实现对通信企业未来更高品质的思考。当20世纪70年代,壳牌石油情景规划的首要议题主要是原油价格走势,计划人员主要考虑的是供求关系,但是当他们认识到产油国政府开始建立自身联盟和权威的时候,情景规划人员开始从原产油国政府角度出发,考虑是否要增加原油的供给,在这种情景下,就必须开发一个新的情景——危机情景,当1973年石油危机发生时候,人们才意识到情景分析的方法带领企业走上了一条绝妙的思考轨迹。

增强通信企业的洞察力

情景分析让壳牌石油公司的员工变得更加敏锐,通过新的方式识别出现实中发生的各种事件,并深刻解读出他们内在的含义。随着电信行业重组在即,无论移动还是电信、网通都将面临全业务竞争的趋势,如何应对未来竞争格局将是电信企业面临的重点;同时,随着三网的融合,传统运营商将面临与更多网络公司、虚拟运营商以及媒体、银行等的竞争与合作局面,只有通过情景规划,模拟不同的未来竞争场景,才能增强企业对未来的判断力。

激活管理体系

壳牌石油在组织体系中推广情景规划的方法,以此来影响下级的决策制订,而不是采用直接干预的方式。20世纪80年代初期,壳牌石油在评价任何一种重要计划时,都要经过一番情景模拟与测试,这种方法获取了巨大的成效,也使得计划的制定者变得更加谨慎有效了。提案者通过在不同情境中考虑计划的可执行性,这就使得计划在提交之前,就已经影响到计划的制订了,这种计划执行不是由高层管理人员通过命令方式直接产生,而是通过情景方法成为组织制订决策的基本规则,这就使得各级管理人员制订各种决策可以起到激励和促进作用。电信企业面临复杂的环境局势,如何让如大象身躯的庞大的组织实现“速跑”,情景规划有助于通过员工的自我认知对企业目标达成的共识,激活组织的活力和动力。

提升通信企业文化

通过情景规划,让电信企业管理层和领导者着力揭示企业发展战略中思考问题背后的基本假设,让员工形成共同价值观及组织心智模式,而让传统的管理工具和技巧退而求其次。这样当组织成员共同拥有相同的心智模式时,企业才能采取一致的行动,企业文化自然形成,更有助于推动战略的执行。

从不确定中寻找确定

传统的规划预测是在因果关系的基础上预知未来,按照历史的趋势进行回归和推测,只能是对未来单因素影响的判断,而容易忽视其他可能会对电信企业造成重大影响的要素。

情景规划通过在企业的可预测性与不确定性中寻找平衡。在企业发展的合适的区域寻找关键要素,并通过对重要因素的甄别排序,形成不同的情景。

情景规划有三种方式帮助电信企业组织解决不确定问题:1. 帮助组织更好地了解环境,促使员工不再把诸多决策视为一个孤立的事件,而是将他们视为错综复杂的整体过程中的一部分;2. 这样情景规划就允许管理人员冒适当的风险,有助于管理者避免过分的保守决策;3. 情景规划以一种结构化的处理方式,将不确定性纳入分析的过程中,提醒组织什么样的“意外事件的发生”,这样有助于管理者规避风险。

情景规划正是在可预测性和不确定性中寻找企业发展的最关键路径,它是通过阐释企业的经营理念、对环境的思考分析、情景开发、情景分析、战略方案执行和激励实现,并由此使得企业的战略能够在纵向和横向层面得到沟通与认可,形成团队促动和组织学习,最终达到组织系统思考、团队学习、创新思维和改善组织心智模式的目的。

五步法打造健康电信

要开发和完善电信企业的情景规划,需要:

确立经营理念,分析客观环境

经营理念是组织对自我的一种战略性看法。一个成功的经营理念一定要不停地进行更新与创新。电信企业战略的首要意义就是要从事与竞争对手截然不同的发展方式。随着手机多样化、媒体化和娱乐化,数据业务将会成为未来的竞争优势,运营商已经从单纯提供基础语音服务转变成为一个“渠道”等,中国移动通过战略目标从之前的“移动通信专家”发展到如今的“移动信息专家”正是基于对外部环境发生变化的战略调整。 中国电信的经营理念也随着环境的变化转变为“综合信息服务运营商”,这些都是基于对未来环境的分析和判断的调整。

独特的见解和企业家创新将永远是企业维持生存与成功的前提条件,通过对环境变化而作出经营理念的调整将不断理清企业成功的独特之处。随着增值业务成为未来电信运营商盈利的重点,如何掌控和掌控何类产业链的优质SP和CP资源,形成独特竞争优势,也将是电信企业对环境变化而进行经营理念调整的重要话题。

开发情境

这就要求找到宏观和微观环境中存在的不确定变量,并对这些变量通过专家打(德尔菲法)或者相关性矩阵分析法,最终筛选,并确认重要变量。

通过对电信重组重要变量的甄选,找到变量之间的关系和相互影响。通过对未来行业发展趋势的分析,发现政府管制、电信网络资源利用、发放3G牌照、引入竞争者对竞争强度、各运营商营销努力程度、是否形成有效的市场均衡竞争、对未来用户市场的良性发展等要素考虑,这些是对于电信行业重组具有相关性的变量,最后通过分析现在各运营商之间的业务、发展和资源利用情况,找出最有可能的重组情景。最后确定电信重组的格局,从而构建情景:电信获取联通G网,网通与联通合并拥有C网,形成移动、电信和网通都开展全业务竞争的三足鼎立之势;电信获取联通C网,网通与联通合并拥有G网,形成移动、电信和网通都开展全业务竞争的三足鼎立之势。同时也可以通过邀请行业专家等外部人的方式,一同开发不同的情景,这样也有助于企业从更全面的角度实现对自身发展环境的审视和判断。

情景分析

把各项决策放入不同的情景中,看一项投资或者决策在不同的情景下是否仍然具有价值。如上述电信重组为例在情景一模式下,联通与网通合并拥有C网开展全业务竞争,对网通而言就需要调整自己的业务定位,在资本开支上就将继续强化其在北方宽带网络的竞争优势,并逐步加强向南方业务网络的渗透。中国的通信行业运营商,因为垄断被社会大众所诟病,如何做好从“垄断国企”到“最受尊重的产业领先者”也必须成为未来运营商作为决策的一种情景。中国移动为解决国内消除公众垄断、暴利等负面形象,提升企业硬实力与软实力,建立了社会责任体系,开展系列公益活动,并把社会责任作为组织投资和决策的一个重要情景考虑要素,不仅考虑经济利益,更考虑社会效应已经先人一步。这就更有助于提升企业的品牌。这种通过把决策在企业已经开发的情境中进行考虑的方式,从长远而言更有利于企业科学的决策,并最终促进其良性发展。

完善战略方案和措施

电信企业要通过自上而下和自下而上的方式,让组织成员共同学习共同完善不同场景的应对决策和措施。这样有利于电信企业组织形成共同的心智模式,在企业文化氛围塑造的同时,执行力将进一步增强。电信企业要通过领导层面自上而下的促动,推动情景规划成为企业日常战略思考和决策的一种工具,并成为员工日常思考问题的心智模式;同时,在组织中电信企业形成情景规划氛围后,员工自然在任何决策中考虑不同的可能情景(通过剔出不可能情景,考虑可能情景),这样自下而上的思考方式就能让企业的战略措施得到贯彻,降低了企业决策的失误,进而提升企业的抗风险能力。内蒙古移动通过开展“头脑风暴”的方式,鼓励员工多层次、多角度思考工作中出现的问题,这种方式不仅促成了企业组织心智的形成,更是通过在头脑风暴中对不同工作情境进行分析,推动战略方案的形成和落实,已经为其他企业树立了标杆。

建立激励机制

要鼓励员工从不同的情景思考问题,战略部门通过推动情景规划在各分公司的实施,鼓励各分支机构根据自身的竞争环境,开发不同的情景,并对优秀的情景规划进行奖励,提高分公司的积极性和主动性。同时,把各种决策的科学性和完成的情况,均放到企业已经开发的不同情境中作评估,对那些作出科学决策的人和事进行表彰、奖励和提升。此外,要求各个不同部门,要把情景规划作为部门预测和决策的重要工具,这种全方位的推动和激励,有助于企业建立情景规划的文化氛围,并最终推动企业优秀文化氛围的形成。

情景规划有助于管理者拓宽组织看待经营环境的心智模式,增强组织的认知能力,以便识别意外的事件并未雨绸缪,从而有助于提高组织的适应性。党的十七大报告中关于促进国民经济又好又快发展中就已经对健全社会主义市场经济体系作了详细阐述,对垄断行业要深化改革,引入竞争机制,也为电信企业未来的环境变化提供了具体的指导。这就进一步要求电信企业未雨绸缪,做好对未来情景的不同分析和判断,以期能够充分适应未来环境和竞争的变化,从而更好地保持竞争优势,实现自身的稳健发展。 (本文作者单位为中国移动通信集团设计院规划所)

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(何 训 蒋群 王越敏 中国电信业)

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