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电信运营商IPTV业务发展新思路


(2008-08-12 11:00:51)

IPTV为电信运营商提供了新的业务发展思路和商业运营模式,这意味着一次重要的机遇,也是运营商进行战略转型的一次契机。据美国商务部的一份用户消费调查显示,网络在线需求呈下降趋势,媒体和娱乐类需求呈现持续上升趋势,这说明消费娱乐类网络应用将成为未来用户对宽带业务的重要需求。另一方面,用户需求的多样性和个性化趋势,也促使电信运营商需要积极把握业务发展的战略走向。

以IPTV加速运营商转型

实现电信运营商转型需要经过多个层次,包括业务的转型,服务的转型和商业模式的转型。而与之相对,IPTV的业务形态正体现在业务、服务和商业模式的创新上,所以IPTV业务为运营商的转型提供了更广阔的空间。

IPTV是宽带网络环境下产生的电信新业务,完全区别于以往任何一种电信业务。从技术角度分析它具有如下特点:

(1)它不是人与人之间的通信,而是人与机器之间的通信,这就决定了IPTV要具有人机交互特性;

(2)它要具有多媒体特性,提供不同媒体形式的选择和播放;

(3)业务是以检索或选取节目单发起,因此点播业务必然伴随检索业务,是一种个性化的服务。

传统电信话音业务提供了人与人之间的通信,而IPTV提供的是人与机器之间的通信。在这种人和机器通信的模式中,出现了内容分布式网络的概念,分布于网络边缘的多媒体服务器为人们提供丰富而及时的各类多媒体节目,用户只需要按照菜单提示或检索进行点播,就可以得到所需要的内容播放。

IPTV所提供的个性化服务是指把服务推向“随时随地随意”的境界,用户可以在任何时间任何地点获得任何方式的服务,不仅实现无缝覆盖和全天候的服务,还使用户可以在任何地方随时进行通信,为用户提供最大可能的移动性。个性化还体现在具有友好用户界面的交互性,使用户能够更多地参与网络控制,按照个人的需要和意愿以及支付能力来选择带宽、服务项目、服务质量和资费等。

IPTV提供了一种交互式的多媒体播放业务,体现出电信、电脑、电视三大行业走向融合的趋势。促使电信运营商完全由传统电信单一话音业务转向信息类多媒体服务业务,实现从单业务向多业务和单媒体向多媒体的转变。在未来政务、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域,IPTV所涵盖的多媒体信息内容将得到越来越广泛的应用,将成为一个新的可持续发展的利润增长点。电信运营商如果不及时向多业务、多媒体转变,就会失去市场空间和发展后劲。

从以上特性看,IPTV是一个全新的、复杂的业务。它的复杂性不仅反映在技术实现上,在运营模式和产业链方面也是非常复杂的。IPTV比起传统电信业务的产业链更长、更复杂了,这对于传统的运营模式提出了挑战。传统电信业务的运营模式是根据业务属性收费,资金流和信息流以闭环方式流动,电信运营商通过提供服务而得到相应的利润。而IPTV的运营则需要电信运营商的网络、内容提供商的内容、业务提供商的管理才能提供完整地业务。因此,IPTV的运营涉及一个产业链,包括内容提供、内容整合、内容增值和网络服务以及最终用户等多个环节,要求电信运营模式要从传统的双边贸易模式转向多边贸易模式,应对产业链各方之间的多对多关系,扩大合作范围,研究和建立宽带网络环境下新的运营模式,完成商业模式的转型

IPTV作为融合大趋势下的产物,不仅能够满足电信运营商业务创新的需求,而且可以为电信运营商转变经营思路。发展IPTV有利于利用固网的强大网络资源、电视网的内容资源和互联网无处不在的优势,走向三网融合。以IPTV作为战略转型也有助于电信运营商实现从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商的战略转型,发展IPTV促进电信业务转型、服务转型和商业模式转型,最终实现电信业的全面战略转型

面临激烈竞争

随着今年国务院1号文的发布,电信运营商终于可以涉足公众视频业务领域了,这对于电信行业而言具有非常重要的意义。在这其中,IPTV等旗帜性业务在以上海为代表的城市得到已经开始了规模性的部署,引起了相当大的轰动以及全社会的普遍关注。时移电视、VOD视频点播、数据广播等新业务对于传统的电视收看而言,已经成为一种颠覆性的革命,“我的电视我做主”成为了一句响亮的口号,目前已经有数十万的用户群体投入到了电信IPTV业务的怀抱。

开拓业务领域的不止是电信行业的参与者,另外一方面,广电部门也在数字化和宽带化的大背景下,加速启动了电视双向化的步伐:上海有线在今年数字整体化平移的过程中,向每家有线电视用户直接赠送一台双向机顶盒,并利用有线电视网高带宽的优势推出了高清数字电视以及高清VOD点播的业务,于是乎,一场正面交锋已经拉开了序幕。

除此之外,随着业务的不断发展,卫星电视业务最终也将加入进来(在美国,卫星电视占据了电视业务市场25%的份额,是有线运营商的最大竞争对手)。可以预见到的是,在未来的几年时间内,竞争将异常残酷,而这其中最为激烈的是对用户资源的争夺。在竞争初期,电信运营商会在技术和服务上占据优势,而广电系统会在政策上占据优势;随着业务的发展,在竞争中期,捆绑销售将是2个阵营共同的基本策略,但同质化的趋势也将慢慢显现出来;最后,业务竞争将极有可能演变为内容和价格的直接交锋,这也将成为用户选择哪家运营商服务的依据,IPTV业务将成为一片“红海”。

寻找“蓝海”

视频业务作为一个新兴的蓬勃发展的业务领域,理应有一片“蓝海”存在,对于电信运营商而言,如何去寻找这片“蓝海”呢?

首先,我们从IPTV的产业链角度入手,来看一下有哪些力量在推动视频业务的革命。

图1 IPTV产业链示意图

在上图所提到的产业链各环节中,内容提供商是指视频业务内容源头,在中国的市场中,我们可以将其具体成文广传媒、央视传媒、南方传媒等公司,他们掌握着内容审核的核心权力,从广义上讲是视频内容的提供者。

以前,内容提供商通过节目打包,然后通过电信系统或者广电系统的网络提供商将内容传输到用户电视终端,完成节目的收看。这种视频业务模式已经运转了几十年,VOD视频点播和时移电视只是在其基础上进行改良,并没有颠覆这种运行模式,未来这样的模式也将会延续,这也是在未来引发所谓的同质化竞争或者“红海”的主要原因。

但是,这样的情况也许会出现转机:内容整合商和内容推送商的出现将颠覆传统的电视业务产业链,很有可能在未来为视频业务催生出一片“蓝海”。

所谓内容整合商,是将原始的内容进行包装,然后通过新产品的模式推送给用户。以前,内容提供商同时也承担着内容整合商的角色,频道、栏目、节目就是给用户的产品。而现代的内容整合商更为专业化,其目标是将内容收看转变为一种独特的用户感受。以YouTube为例,已经以其内容整合商的身份获得了很大的成功:YouTube网站的视频内容表现形式以Clip片段为主,更符合现代人生活节奏快的需求。普通用户可以大量上传视频,使“草根”文化得以传播,激发用户的参与性;提供社区化视频导航、共享、推荐、评论,业务体验更加丰富;在各类终端上都可以播放(PC、TV、iPhone),受限制条件低;借助Comcast(北美最大的有线运营商),在交互电视业务中引入了YouTube频道,电视用户可以收看到标清甚至高清质量的YouTube内容,业务领域更加宽阔。

正是由于这样的原因,YouTube、Joost、Tudou、6rooms等已经以内容整合商的身份参与到IPTV产业链中,通过他们的智慧去改变用户的体验,而这种体验具有极高的用户黏度和吸引力,会改变同质化竞争的现状。虽然从目前的发展态势看来,还只有互联网是内容整合商的主要舞台,但是,对于未来我们有理由相信,在IPTV、移动通信的领域,他们也将会发挥巨大的作用。

产业链中的另外一个关键环节——内容推送商也是IPTV业务中的新兴力量,其任务是在数据网基础上通过构建通用的视频基础平台,完成视频流的存储和推送,以此提高用户的感受和体验。以Akamai和ChinaCache为代表的CDN提供商目前已经初步具备了内容推送商的特点,视频网站甚至可以只专注于内容的整合,将视频流的存储和推送任务外包给这些CDN提供商,从而大大降低了运营成本,同时提高视频业务的服务质量。

运营商的角色归属

通过上面的分析我们可以发现,在产业链中,电信运营商会发现新的“蓝海”空间——成为内容整合商和内容推送商,从而把IPTV业务引入一个新的境界,我们甚至可以称之为“用户体验提供商”。当然,内容整合商的角色更偏向应用,这不是电信的传统强项,电信运营商可以借助全资子公司、合资公司、与ISP合作等手段介入这个领域。

从另外的角度看来,电信运营商更加适合做内容推送商,视频内容推送正在更加平台化、硬件化,这是电信的强项;而内容推送与网络结合相当紧密,电信网络与最终用户的零距离使得电信运营商提供内容推送服务具备了得天独厚的先天优势。

电信运营商成为内容推送商,是将视频业务中的通用功能剥离开,形成一个单独的通用基础平台,与网络传输相配合,完成视频编解码、加密、复用、速率调整、码率变换、存储、推送等视频处理功能。通过构建这个平台,能够为视频应用提供更为开放的使用环境,为电视、PC和手机等终端提供统一的用户感受,而更加重要的是,通过这个平台的构建,电信运营商将完成一次平滑的开拓,从而真正成为全方位的“视频能力提供商”。

IPTV业务演进的脉搏牵动着大多数电子信息企业的神经线,我们看到,不仅是中兴华为、上海贝尔阿尔卡特、UT斯达康这些设备厂家有所跟进,甚至还有盛大、夏新、TCL等硬件厂家也加入其中,争先恐后地投入或多或少的研发资源。在产业链的下游,光纤光缆企业也看到了IPTV所蕴涵的金矿,加大了投入的力度。

标准和政策的初步成型只是产业发展的第一步,很多业界专家也认为IPTV的成熟是大势所趋,中国电信董事长王晓初曾将IPTV和3G相提并论,作为中国电信的主要发展方向。一旦这个产业在国内形成,带给整个电子信息行业的将是一轮新的洗牌机会,谁能抓住宽带和IPTV业务,谁就抓住了“开采金矿”的权利。

构建“视频能力”基础平台

作为电信运营商,其核心竞争力在于“能力”的提供,从“语音能力”到“传输能力”,从“宽带能力”到“专网能力”,从“IDC空间能力”到“安全能力”。虽然电信运营商提供的能力始终没有处于某个产业链的最高端,但其“能力批发”的特性保证了其业务可以比较稳定地发展。如果寻找到新的“能力”并且开拓市场,所获得的利润将是非常丰厚的。“视频能力”是又一项电信运营商能够提供的能力,视频通用基础平台是电信运营商提供视频能力的源泉。

从技术架构上看来,视频通用基础平台的构建主要通过2个部分完成:Video Data Center和视频推送节点。

Video Data Center包含了对视频信号的处理、对用户的管理、对终端的部署以及内容的存储等基础部分,“视频能力”通过视频存储和视频处理的形式提供给上游的内容整合商。

视频推送节点的主要功能如下图。

图2 视频推送节点功能示意图

视频推送节点包含了视频流的本地推送和视频流的边缘优化功能,“视频能力”通过流的数目和优化节点数目的形式提供给上游的内容整合商。

通过视频通用基础平台的建设,“视频能力”将成为一种产品或者一项资源,电信运营商可以将这种能力为各类视频业务、视频终端以及上游内容整合商来服务。

总而言之,在IPTV的产业链中,电信运营商更应该承担起内容推送商的角色,努力扶植内容整合商,推动用户感受的革命性改变。通过构建视频基础平台,树立起内容推送的优势,将视频转化为另一种能力,做完全意义上的“视频能力提供商”。

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(中国电信重庆分公司 皮智宇 通信世界)

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