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IPTV的业务模式的创新


(2008-08-21 12:27:07)

IPTV在经历了媒体热炒和初步试点后,运营商逐步回归到了理性思考之中,成熟的运营商开始思索IPTV的业务模式设计,“如何在满足用户需求的同时实现IPTV的盈利”成为他们不断探索的课题,本文将在既有运营商实践与思考的基础上,结合电信行业增值业务的发展规律,对IPTV业务模式的设计提出一些新的看法。

一、传统IPTV业务模式设计中的问题

在IPTV业务模式设计中,运营商往往首先思考“IPTV要开哪些服务才能吸引用户?”、“终端要多少钱才能为用户所接受?”以及“用户愿意支付多少服务费用?”等问题。基于以上这些问题的市场研究也往往得出几乎雷同但同时也让运营商感到困惑的结果,例如:“用户对于影视点播的需求远大于信息服务、互动游戏的需求”、“由于习惯了免费收视,用户不愿意购买新增的机顶盒”、“用户对于服务费用的承受能力不能高出目前有线电视服务费太多”等等。

基于市场研究的成果,运营商在前期试点中采用了免费赠送低端机顶盒的业务模式,很多地方的IPTV试点以电影电视的点播为主打内容,业务宣传时也纷纷采用“网络电视”“宽带DVD”等名称。

然而现实却给了运营商小小的挫折,原有香港电信盈科NOW的业务模式因为差异化的市场竞争环境而无法在中国照搬,以影视视频服务为核心卖点的IPTV在香港因当地较高的有线服务费而具备宽泛的盈利空间,但在内地的有线服务费率和盗版DVD的双重制约下,用户往往会因“电视节目够看了”或是“还不如去买高压缩的HDVD”等理由而降低了IPTV的支付意愿。于是,行业各界开始对IPTV的发展前景产生了怀疑,部分地区的运营商也因初期较大的局端终端投资以及用户较低的支付意愿而陷入了进退两难的境地。

如何打破目前IPTV的僵局?我们需要从业务模式角度重新进行创新的思考。

从电信行业发展的一般规律入手我们可以发现,成功的业务从初期导入到最终普及往往经历了不同类型人群的扩散,而不同阶段往往有差异化的人群进入,并表现了各异的使用目的。

纵观手机行业的发展,其市场拓展历程尽管表面上来看是经历了由高向低的市场纵向渗透,但进一步分析便可发现,其不同阶段往往伴随着不同类型人群的加入:初期加入的人群是那些追求档次的时尚显赫人群,然后是那些用于商务沟通的效率型人群,接着是那些为了和亲友沟通更方便的社交型人群,而此后便向着普通大众进行普及。

故此,IPTV业务模式的设计不能从整体市场角度出发来进行终端功能和业务设计,我们需要引入“客户群细分”的概念,首先要回答“客户如何进行细分”以及“我们初期需要进入那些客户群”的问题,此外,伴随着业务定位以及IPTV的服务与终端设计,我们还需要思考相应的渠道选择以及盈利模式设计等问题。

在市场研究中需要引入客户群细分的概念图(1)

二、IPTV业务模式设计的步骤

IPTV业务模式的设计需要首先回答“从哪个细分客户群切入”的问题,然后再进行“IPTV业务定位与服务设计”,最后我们还要进行相应的推广方式的思考和盈利模式设计。

IPTV业务模式设计步骤图(2)

在回答“我们需要进入哪些客户群”的过程中,我们首先需要对客户群的细分方法进行合理思考,并明确用户群延伸的路径。许多现有的研究成果和业内思考能给我们一些启发:易观咨询认为IPTV的理想用户应该是那些“经常上网的影视发烧友”,而盛大则希望将那些在书房电脑前玩游戏看电影的用户吸引到客厅来。究竟如何清晰地进行客户细分,如何界定首批客户群的特征是我们首要思考并回答的问题。

在考虑业务定位和服务设计的过程中,我们首先需要根据目标客户群特征以及IPTV的自身优势来考虑业务包装的“核心卖点”,并围绕着卖点进行服务设计以及终端系列化开发。

在思考推广形式和盈利模式时,我们需要从目标客户群入手来思考适合的推广渠道,并全面引入互联网领域成功的盈利模式来协助我们进行IPTV的盈利模式的构建。

三、客户细分以及客户群定位与发展

适合的客户细分需要选择科学的细分纬度,我们认为适合IPTV业务类型的细分变量将从“追求家庭时尚体验——追求实用型”和“经常上网——较少上网”两个纬度展开。

家居时尚体验要求高的用户往往容易接受新的业务或终端产品,往往在内容和功能尚未丰富的情况下,出于对业务本身的时尚感和个性化的追求来较早地接受业务,并且愿意为终端付费;而追求实用和便利的用户则往往需要在产品或服务本身利益点非常明显,而且产业价值链从终端到内容服务都相对丰富后才进行产品使用,其消费行为相对理性和保守。

上网体验高的用户对于休闲娱乐的互动性已经形成需求,在这类用户群中,IPTV互动特征比传统电视的感知优势能更加明显,互联网上的娱乐休闲内容和互动体验能较好地为这部分用户群所接受;相比之下,上网体验低的用户群对于被动收视的娱乐方式就比较满足了,对于IPTV的互动性优势感知不明显,其付费意愿也就较低。

IPTV市场细分和客户群定位图(3)

那些经常上网并且追求家居时尚体验的用户最能感知IPTV内容和互动性的差异化优势,并且愿意将原有基于书房电脑进行的休闲娱乐活动转移到客厅里来,应作为首批用户群来发展;其后,随着产品的不断推广,IPTV将作为客厅娱乐新消费而为那些原本上网较少的用户群所接受,同时内容的丰富也大大增强了产品在实用便利性上的优势(例如生活信息服务等),推动其在那些理性保守消费群中进行普及。

四、基于市场细分的IPTV定位

基于经常上网并且追求家庭时尚体验的用户群定位,我们需要明确相应的业务定位。从现有试点经验来看,在业务包装和宣传上需要避免和电视、DVD等传统概念相关联,例如宽带DVD等,因为用户会直接用来和众多的电视频道以及盗版DVD相对比,产品变得缺乏独特性,且用户支付意愿也相应降低。业务的包装一定需要凸现IPTV自身的对比优势。

IPTV对比优势的发挥需要明确其和电脑和电视的差异化优势。与书房的电脑相比,IPTV需要凸显其后仰式的沙发环境、家庭影院的综合利用,更好的视听体验、以及简单的操作方式;与电视相比,IPTV将需要凸现其超越电影电视以外的服务内容的新颖性(包含信息服务和互动游戏等),能通过时移电视等服务进行主动的娱乐选择,并且和其他异地用户群进行互动游戏等等。

故此,从业务定位上来看,我们需要将IPTV包装成为一个“时尚个性的消费体验”,以此来吸引用户对客户娱乐消费进行投资,“时尚个性的消费体验”需要有四个方面的支撑:

舒适性:服务体验的舒适性将通过基于后仰式沙发的娱乐环境以及客厅平板和HIFI的视听享受来演绎,很多既有需要坐在书房里才能获得的娱乐内容现在可以享受地更舒适、更精彩。

新颖性:除了电影电视以外,用户还能享受到互动游戏、信息点播服务、上网以及电子杂志服务,客厅里的高清平板和发烧HIFI将能支持更多的娱乐内容。

主动性:IPTV能使用户对感兴趣的电视节目在指定的时间观看,并能进行主动的信息搜索、节目点录和VOD点播。

互动性:通过异地客厅的互联网连接,用户可以互动进行视频通话和游戏。客厅娱乐将不仅仅局限于既有“广播式”的娱乐,IPTV创造了“网络式”的娱乐体验,不同的客厅之间将可以互动地进行异地娱乐。

五、服务设计以及终端系列化

在明确了IPTV的业务定位后,我们需要围绕着目标用户群特征以及IPTV的独特定位来进行服务内容的组织,目前运营商往往从影视、互联网和通信三个领域的现有应用出发来进行服务内容的设计和组织,衍生了影视点播、时移电视、上网、电子邮件、视频通话、互动游戏和信息服务等内容。从服务来源来看,上述三个领域的确可以挖掘出层出不穷的服务内容,然而并非所有的互联网或者通信领域的现有服务都能“搬”到IPTV上的,在形形色色构思产生后,运营商需要进行服务内容的筛选以及服务内容的再设计。

服务内容的筛选

服务内容的筛选将主要根据IPTV的使用环境和目标用户群的使用心理来进行,其筛选标准可以参考以下内容:

需要具备休闲娱乐和信息服务特点:IPTV用户是基于客厅的休闲娱乐环境,故此其消费心理往往是以休闲娱乐以及家庭信息服务为重点。以远程教育为例,其教育内容的设计在初期需要降低专业性内涵,类似IT教程等内容用户还是习惯于在书房的电脑中来获取,IPTV的远程教育可以放入带有实用性和趣味性为特征的教育内容,例如茶道、生活常识、烹饪等内容。

需要具备非私密性,可家庭共享:IPTV的互联类服务中IM(即时消息)、电子邮件等业务不太适合,因为其私密性较强;而棋牌类互动游戏则比较适合家庭共享。

用户有类似服务的付费习惯:最好用户在现实生活中存在对类似服务的付费习惯,而IPTV的出现提供了更为便利和低成本的需求满足形式。例如电子杂志,生活信息服务能替代满足用户信息需求,用户也有支付意愿。

操作简单,并且能发挥家庭影院的视听效果:用户在客厅里享受的是一种“放松”而“精彩”的娱乐体验,故此对于操作的便利性提出了较高的要求,而且能发挥家庭影院视听效果的服务往往更容易为客户所接受

此外,针对所筛选出的服务内容,运营商最好还能根据IPTV的业务定位来对服务形式进行再设计,其主要包含以下三个可能的优化方向:

能否把服务做的再新颖些?例如新闻服务采用RSS技术来提供;电子杂志定期主动推送;挖掘网上博客资源进行信息服务等。

能否把服务做的再主动性强些?音乐提供可以加上用户互联网搜索功能;电子商务和生活信息服务也可以在点播的形式之外加上主动搜索服务等。

能否把服务做的再互动些?电子商务可以和视频服务结合;而电视节目点播则可以加上互动参与内容;互动游戏则可以结合VOIP来进一步增强互动体验。

基于以上服务内容设计的考虑,相应地就对运营商的终端策略提出了要求,目前运营商为了降低成本,往往采用了以DVD芯片为基础的低端机顶盒产品来提供影视的流媒体服务。

然而如前所述,仅以影视点播为卖点的IPTV服务往往会使得IPTV陷入了“高替代性+低支付意愿”的陷阱,基于IPTV作为“时尚个性的消费体验”的业务定位,运营商在终端策略上建议首推那些除了流媒体视频服务外,还能实现信息服务和休闲类互动游戏的中档机顶盒;此外,运营商还可以支持家电和游戏厂商销售那些基于X86架构,并且附加摄像头和存储硬盘的高档机顶盒,以整体拉高IPTV的业务形象。

运营商的终端策略图(4)

豪华型机顶盒将作为形象产品来提升IPTV整体形象,X86架构将使得产品更具开放性特征,对未来服务内容的拓展提供了一个宽泛的平台。然而附加了硬盘、摄像头等附件后产品的价格将较高,用户往往需要自己买单终端。目前TCL、长虹等开发的产品主要在此列,运营商可以提供一些政策支持来推动该类产品的发展。

实用型机顶盒将作为运营商主推的产品。基于DSP的嵌入式操作系统将能降低终端成本,而包含影视流媒体服务、休闲类互动游戏以及信息服务等服务内容也能充分支持IPTV的业务定位,运营商可以采用适度补贴的方式来降低用户的进入壁垒,推动市场的迅速发展,而“时尚个性的消费体验”业务定位也能诱发用户对其进行“家电投资”消费,为用户买单终端提供了可能性。

基于DVD芯片的精简型机顶盒不建议作为运营商针对公众市场的宣传重点,可以作为用户在缺乏实用型机顶盒购买意愿的情况下的备选产品,或是作为避免用户转向其他替代性消费的防火墙产品。此外,该类产品也可以作为针对酒店宾馆市场的解决方案来对行业市场进行拓展。

六、渠道选择

明确了业务定位以及服务内容设计后,电信运营商需要明确相应的推广手段,其中最核心的便是渠道选择。正如前面所描述的,IPTV的初期发展需要有效捕捉那些追求家庭时尚的上网用户群,而不是全面铺开,故此渠道的选择将需要优选那些能更有效地接触到目标用户群的渠道。

既有电信渠道主要依靠的是营业厅和客户经理。其中,营业厅业务运作往往需要运营商进行高频度的广告宣传将用户拉到营业厅去进行业务办理,其渠道还是具备较高的“坐商”特征,该特性决定了营业厅适合做基础电信业务,但对于增值电信业务则显得有些乏力。而客户经理则适合在有具体客户时进行客户说服工作,但对于目标客户群的识别和捕捉则缺乏力度。故此对于IPTV业务,运营商需要进行新的社会化渠道的探索和利用。

电信社会化渠道简单地可以分为两种类型:

一类是“推”的渠道,例如原有针对企业市场的外部电信业务代理商,这些渠道针对特定客户群的深度渗透能力强,但对于公众市场而言,这些“推”的渠道就显得成本过高,并且在IPTV业务上的渠道营销效率不高,因为10个用户中可能只有1个初期目标用户群,然而要识别出该用户往往需要业务员“推”遍10个用户,散射效应较强。

针对IPTV业务往往需要电信进行“吸”类渠道的发掘,例如家电卖场和IT卖场等,这些渠道往往聚集了一批追求家庭消费时尚的用户或是网络经验较为丰富的用户,针对这些渠道的有效利用以及产品展示往往可以把目标用户群从高客流量的商场中“吸引”到特定的专柜面前,从而可以进行针对性的产品推荐。更进一步的安排则是通过和某些高端产品,例如平板彩电进行捆绑,来有效地达到目标用户群,推动销售行为的迅速实现。

“吸”类渠道的发掘图(5)

七、盈利模式的选择

目前IPTV推广的基本盈利模式是通过收取IPTV每月的服务费来获取在网络投资和终端补贴上的回收,然而,参考国内外相关行业的盈利模式的成功案例,我们可以获取一些新的启发:

解决方案模式

解决方案模式是指在推广新业务时,往往通过和若干老业务的捆绑形成一个新的综合产品概念,来满足特定用户群的需求。例如美国有1100万用户群每周有一天时间在家办公,SBC就针对这部分市场推出了“远程办公解决方案”,解决方案综合了基础话音、话音增值业务(多方通话、语音信箱等)、各种速率的宽带接入、视频通话服务以及互联网增值业务(电子邮件和网络传真等)等,构建了远程办公的综合解决方案。

对于电信运营商而言,IPTV+宽带接入+基础话音的三重捆绑形式可以包装成一个“时尚家庭体验”综合解决方案,方案内还可以结合电信互联星空,固网彩铃等增值业务,来丰富解决方案的时尚内涵,充分借助IPTV新业务的力量来实现保存激增的目的。在这方面新加坡电信的“Ideas”就提供了一个非常有参考价值的案例。

新加坡电信的“Ideas”案例图(6)

除了电信业内的业务捆绑以外,如果将IPTV和跨行业的时尚产品,例如高端彩电进行捆绑销售也能营造“时尚家居”的产品概念,针对目标用户群进行交叉产品销售。

金字塔模式

金字塔模式是指电信在IPTV领域推出不同档次的系列产品,不同系列的产品固然是针对不同支付能力的用户群,同时也是实现企业内部不同战略目的的多种武器。

其中高端产品将致力于营造时尚形象,销量不多但可以提升整体IPTV形象;前述家电厂商和游戏厂商推出的IPTV或是互动娱乐产品就在此列。运营商通过适合的合作方式来推动这些合作伙伴的业务发展不仅能带动宽带业务和内容业务的发展,同时也能通过对整体IPTV的形象提升来带动中低端产品的销量。

低端产品则可作为“防火墙”来防止用户被其他替代性产品所分流。500元左右的价格能积累一批低端客户群,并为这些客户群今后向中高端IPTV产品转移打下了基础。

中端机顶盒将构成运营商IPTV业务发展的利润区,综合互联网增值业务和影视业务在内的多元化服务内容将能支持高于有线电视的服务费用,“时尚个性的消费体验”也能吸引用户对客厅消费进行投资,使得用户买单终端成为可能,部分程度缓解了运营商对于终端的补贴压力,缩短投资回收期,尽快推动IPTV业务成为电信继宽带业务之后的又一“现金牛”业务。

金字塔模式图(7)

阶梯定价模式

阶梯定价模式是指运营商在进行服务设计时往往可以采取差异化的定价方式,差异化定价可以在不同频道、不同时段和同一服务不同部分来进行。

不同频道的差异化定价是指采用部分栏目免费、部分栏目低费率和部分栏目高费率的定价模式。在采用包月服务费的情况下也可以将部分栏目包在月费里,部分栏目点播收费(例如互动游戏的虚拟投币或是VOD点播),以及部分栏目按时长收费(例如视频服务),这样基础服务费将能摊销运营成本,而点播和时长收费则可以构成运营商的利润来源。

不同时段收费则可以参考忙闲时的定价方式,针对部分时段采用低费率,部分时段高费率的收费方式,该定价方式适合在基础服务费外的点播和时长收费形式。

同一服务不同部分定价则是针对类似信息服务、电视剧、新闻、文学以及电子杂志等服务内容。互联网上的很多文学网站则成功地采用了该定价模式,例如起点文学网的小说连载,用户可以免费阅读一定时段以前的小说章节,但对于最新章节则采取收费的模式,这样把部分有支付能力同时又急于了解最新内容的用户的盈利能力就有效地挖掘了出来。

后向盈利模式

后向盈利模式是指通过针对不同细分用户群进行分类广告推送,获取广告收益的盈利方式。IPTV不同栏目的用户群具备差异化的消费形态,例如经常点播体育频道的用户往往也是各类体育用品的潜在用户群。故而,在用户发展到一定规模后,运营商可以通过数据挖掘的方式进行特定用户群的识别,并且通过在栏目或点播内容中插入广告的方式来收取广告费用。

在客户管理系统和计费系统允许的情况下,对广告商可以采用点播次数的定价方式,而针对用户则可以采用收看广告来冲减IPTV服务费的形式来提升他们对于广告的接受程度。以此来多元化地发掘IPTV运营收益。

最后,正值IPTV跨入百万用户之际,本文就IPTV商业模式创新展开了一些初步探讨,希望能就此抛砖引玉引发更多的思考,以更完善的营运模式来支持IPTV在中国的可持续发展。

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