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固网运营IPTV商业模式需共赢


(2008-08-25 10:25:58)

以法国、意大利、中国香港为代表,IPTV在获得良好的发展,上海、杭州、哈尔滨等地的广电和通信企业也进行了有益的尝试,加之,中国企业投资IPTV的热情很高,普通老百姓对IPTV所具有的便利性和互动性也充满期盼,政府部门也初步看到了IPTV在普及农村信息化、提高精神文化生活等方面具有的巨大潜在优势。由此看来,似乎市场所需的网络、内容、需求、政策都已经具备,而实际情况是IPTV的发展雷声大,雨点小,市场发展仍以试验为主,其中的原因主要是因为IPTV作为一个新兴的网络融合的产物,它的价值链构成更加复杂,价值链各方的关系不易协调。掌握网络和内容的固网运营商、有线电视运营商、内容集成商、内容与服务提供商多从自身出发,以自身资源为重,至今尚没有形成良好的商业模式。要解决这个问题,需要各方以合作共赢的姿态,从做大市场“蛋糕”的角度出发,尽快形成良好的商业模式,清晰界定各方的运作模式、业务模式和盈利模式,推动IPTV迅速发展。从此意义出发,中国IPTV产业发展的核心是产业资源整合与商业模式创新。

目前已有许多运营商都推出了IPTV业务。主要是对电视用户推出电视节目和视频点播,打破了传统有线电视运营商的垄断。如法国电信MaligneTV包含80频道的电视节目,并提供视频点播、时移等更具有自主性的收视体验。意大利FastWeb开展博采节目拉动用户;香港电讯盈科PCCW的“now宽频电视”和不同的内容供货商签署合约,提供丰富的付费电视频道,其中很多节目都是首播。总之,丰富的服务内容和多样的服务方式成为海外运营商打破有线电视垄断的有力武器。

在国内,越来越多的宽带用户已不满足于在IP网上传输文本信息和数据,人们希望在网络上获得更多的丰富多彩的音视频多媒体应用。固网运营商从2005年开始在上海、杭州、哈尔滨和广东等地开始进行了IPTV的试验和商业试用。广电部门也调整了电视的发展思路,电视的发展正从传统的电视向多媒体电视方向发展。

目前中国IPTV产业链各环节基本齐全,相关企业纷纷产生,相互之间的合作也越来越频繁,因而探索不同企业的合作模式,创新有市场前景的新业务模式已成为发展IPTV产业的根本问题。也可以说商业模式创新是否具有成效,决定了中国IPTV产业发展的前途。这决定了目前中国IPTV产业发展的重点是产业资源整合与商业模式创新。

合作是IPTV价值链根本

IPTV是一种网络融合的产物,也是业务融合的产物,更是企业合作的产物。IPTV产业链是一条固网与广电交叉在一起的产业链。涉及的角色主体包括内容提供商、内容运营商、网络运营商、终端商和最终用户。固网广电原产业链中的各个环节在新产业链中被赋予新的内涵,固网与广电共同占据主导地位,形成IPTV产业链的双核心模式。IPTV的发展需要大量的人力、物力和财力和强大的技术力量,仅仅依靠固网业或广电业中的任何一方都不可能顺利达到目标,所以,合作是IPTV价值链的根本。

图1合作伙伴在IPTV业务合作中所能投入的资源

图2合作伙伴在IPTV业务合作中关注的关键要素

中国IPTV六种商业模式

由于广电、政府、SP/CP拥有不同的资源,固网公司探索IPTV新的商业模式必须以合作为基础,以创新为目标。在合作阶段,IPTV的核心问题是产业资源整合与价值链合作,包括不同行业资源的整合,不同企业的合作和通过合作与合资创新的企业;在创新阶段,IPTV的核心问题是商业模式探索与业务创新,包括探索不同企业的合作模式,创新具有市场前景的业务模式。

根据“固网与广电合作领域的广度”和“固网对电视直播控制的程度”两个维度,可以将固网开展IPTV的模式分成六种。它们分别是:只做增值服务模式;双核心平行模式;分工平行模式(推广农村数字电视);合资公司(高度战略合作)模式;战略伙伴(组织内容)模式;全面控制模式。这六种模式具备的特点如图3所示:

图3IPTV商业模式图

这六种模式中,固网公司有一些基础的投入和基础的收益,在各模式中是一致的,我们在此统一规定。基本投资:网络建设、计费系统建设、市场开发等方面的成本和费用;基本收费模式:宽带包月、基本增值业务收费(彩铃、彩信、互联星空等)、VOD计次/片收费、按频道频道包月收费;基本收益:宽带收入、增值业务分成收入。

模式一:低合作度配合模式

在这种模式下,固网公司主要与政府部门和SP/CP进行合作。相应的推广方式是以农村信息化和党员远程教育为切入点,主要内容为农业科技信息、党政信息、文化资讯。同时以SP/CP为主,提供VOD内容,以提高用户对IPTV接受程度,扩大用户规模。这种模式下,广电经营数字电视,固网经营宽带增值服务,两者合作程度小,主要是实现终端(电视)的公用。内容供应者拥有最大主动,固网主要提供通道。固网公司的最大收获是将宽带由电脑(卧室)拓展至电视(客厅)。

这种运营模式下,固网公司需要增加单模机顶盒费用,采用基本收费模式,获得基本收入。

评点:低合作度配合模式对固网公司而言的优点是:容易实行,不存在政策风险。缺点是没有直播内容;价值链中的地位太低;内容资源缺乏,对用户吸引力不足;收入太低;成本与收益不成比例。

模式二:中合作度配合模式——双核心平行模式

这种模式的合作点主要在接入层面,以提供双模机顶盒为主要方法。固网公司和广电发挥各自资源优势进行合作。广电节目传送由广电负责,同网提供宽带增值服务,两者分业经营,地位平等。

图4IPTV低合作度配合模式体系构成图

图5IPTV中合作度配合模式体系构成图

广电推广数字电视面临推广机顶盒的资金压力,固网赠送双模顶盒并负责用户端线路建设,帮助广电在城市推广数字电视。在此模式下,广电与同网的地位比较平等。广电可以解决资金和设备壁垒,快速和顺利地在城市推动数字电视,固网公司可以在城市介入数字电视传送领域,扩大宽带用户规模。

在投资与收益方面,固网公司需要增加双模机顶盒和平台建设费用。能够增加的收入是点播费和直播电视费。收费模式增加代收广电收取直播电视费。收入方面需要和广电进行互动电视分成。

评点:这种模式对固网公司而言的优点主要是:初步介入数字电视直播领域;以捆绑方式有可能快速拓展宽带用户;对机顶盒有较大的控制权。缺点是:成本可能比较高;机顶盒技术比较复杂;机顶盒的标准不容易统一;用户数可能会扩展比较迅速,对网络改造提出快速、高质的要求;增值服务的内容必须能够吸引用户。

模式三:高合作度配合模式——推广农村数字电视模式

这种模式的合作点主要在网络层面,针对网络质量较差,资金实力比较弱的农村地区广电公司,固网依托网络和资源优势,通过IP网络进行广电节目的传送。主要切入方法是帮助广电推广农村有线数字电视。广电在农村推广数字电视面临线路改造的资金压力和网络覆盖不足的困难,固网依托自身的网络优势,建立业务运营平台,在IP宽带网络上传送广电节目,帮助广电在农村推广有线数字电视。在这种合作模式中,固网的控制力度大于广电,为了保障合作各方利益的均衡,并且为了防止一方独大,引入了政府作为合作者之一。因为政府具有推广农村信息化的义务,政府的加入是对这种模式的良好促进。

固网在此模式中的最大收获是介入到农村有线数字电视传送与运营领域。

在投资收益方面,固网公司需要增加单模机顶盒和平台建设费用,能够增加的收入是点播和直播节目收费。在收费模式上增加电视包月费,频道组合费。在合作分成方面,主要是与广电进行互动节目分成。

评点:这个模式对固网公司而言的优点:初步介入数字电视直播领域;以捆绑的方式推广,有可能快速拓展宽带用户;机顶盒由固网提供,控制力较强。缺点是:成本比较高;受农村人口和消费能力所限,收入预期不高;与广电的合作程度低,对内容、品牌的使用权限小。

图6IPTV高合作度配合模式体系构成图

图7IPTV高合作度控制模式体系构成图

图8IPTV中合作度控制模式体系构成图

图9IPTV低合作度控制模式体系构成图

模式四:高合作度控制模式——成立合资公司

在这种模式下,广电和固网取得了完全的合作谅解,双方资源实现完全的共享,二者合资建立股份制公司,共同经营IPTV。合资公司可以开展全面的IPTV业务与增值业务。固网和广电都有较高的获利预期,并且整合了双方优势资源,规避政策冲突,变多点矛盾为单点矛盾。

在投资与收益方面,双方共同出资,成立公司,调动双方相关的优势资源。并且协调了与SP/CP、政府、行业部门等多方面原本复杂的关系。能够增加的收入是点播和直播节目收费。收费模式方面增加电视包月费、频道组合费。合作分成通过股份公司分红。

评点:对固网公司而言的优点:简化价值链,变多点联系为单点联系;规避政策壁垒;有效解决双方合作矛盾;将利益冲突方变成利益关联方。缺点是:双方合作意愿是否清晰;新公司的定位,职责和使命;公司控股权的问题。

模式五:中合作度控制模式——结成战略伙伴

这种模式下,固网和广电结成战略合作伙伴,共同经营IPTV,以扩大IPTV的覆盖并且扩展IPTV的行业应用。合作方包括IPTV牌照持有者、SP/CP、行业合作者。可以推广IPTV频道组合,推广时移电视PVR。首先开发电视用户,获得基本用户群,在此基础上开发增值业务。

固网的最大收获是获得IPTV经营权限。

在投资与收益方面,固网需要增加单模机顶盒和平台建设费用。收入增加点播和直播节目收费。收费模式增加电视包月费、组合频道费。同网与战略伙伴进行业务分成。

评点:这种模式对固网公司而言的优点:规避政策壁垒;业务种类全面;收入多样、收入潜力大;有利于增值业务的推广;有可能使用固网品牌。缺点:与广电的地位不易协调;前期投入成本高;平台建设复杂。

模式六:低合作度控制模式——全面控制IPTV的开展

在这种模式下固网控制了价值链,拥有最大主动。在内容、业务平台、网络等层面与相关方进行合作,组织电影公司、电视台、行业部门、SP/CP共同开展IPTV。广电只提供直播资源,相当于价值链中的CP。固网公司可以自己组织内容资源,可以开办自己的虚拟频道,固网成为网络运营与内容运营的综合体。它的特点是比有线电视丰富的节目内容;良好的节目互动;允许用户自组频道;更加细化的客户群细分;更加低廉的收视价格。

固网公司最大收获是获得电视内容组织权限。

在投资与收益方面,固网需要增加单模机顶盒和平台建设费用,还要加大购买内容、内容集成等方面的投入。固网增加的收入有点播节目收费和直播节目收费。收费模式上增加电视包月、频道组合和电视剧计套收费。合作分成主要是与内容提供者进行业务分成。

评点:对固网公司而言的优点:价值链中的地位高;收入多样、收入潜力大;有利于增值业务的推广;缺点:组织资源的能力要求非常高;前期投入成本高;平台建设复杂;存在政策壁垒。

作为固网的一种增值业务,IPTV承载了过多的梦想与希望。固网运营商将IPTV与3G作为转型的主要依靠业务。这些都是看到了IPTV的良好发展前景,但是,在现阶段运作中,还有许多问题需要克服。提炼出的6大商业模式,还需要根据具体情况灵活运用。

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(李宏涛 世界电信)

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