透过机顶盒看电视行业的变革

1.电视行业正处于激变的前夕

自二十世纪中期电视诞生以来直到最近，消费者与电视行业还是处于简单的一对多的被动收视的方式。如今，消费者的兴趣日益多元化，新的消费者和新的业务模式相互影响，日趋激烈的市场竞争，直接导致电视服务方式的重塑，以及电视行业呈现出空前的复杂。按需收视、个性化服务、搜索、移动收视等各种创新性电视功能代表了电视行业前所未有的多元化和广阔的市场盈利空间。

由于互联网的出现，现代的消费者有着极其丰富的媒体内容可供选择，并且可供选择的种类仍在不断增加。

而根据 Veronis Suhler Stevenson Media Merchant Bank 的资料，到2008 年，美国电视消费将逐年增长 1.7%。即使在年轻人中，收看电视也是比玩电脑或收听广播更受欢迎的娱乐方式。

在中国，电视行业也呈现出传统模拟电视、数字有线电视转换、IPTV业务、InternetTV等新旧业务共同发展的状态。根据国家广播电视总局2007年的统计数据来看，2006年全国广播电视行业总收入1099亿元，首次突破1000亿元，比上年增加168亿元，增幅18％。收入主要来源是与节目内容绑定的广告收入、付费频道还尚未形成规模。但伴随这两年的有线电视数字转换及IPTV业务的发展，这方面收入将发生比较大的变化，来自数字电视的收入将快速增加。

与国际电视行业发展相对照，国内的交互电视业务商业运行起步于2004年。作为目前IPTV市场的领头羊，UT斯达康的奔流IPTV机顶盒在2004年就已经开始进行上万规模的正式商用，在2005年，上海文广、网通与UT斯达康合作，率先在哈尔滨进行了超过10万IPTV用户大规模商业运行，在中国和全球IPTV电视业务的发展历程中写下了浓重的一笔！至此之后，中国电视行业的变革明显加速，并且彻底导致了中国传统电视行业对IPTV业务的重新审视，从惧怕竞争挑战到接受行业变革，最终ITPV业务成为当前中国电视行业快速发展的动力和创新电视业务模式的先锋。在2006年，上海这座中国的时尚之都，也在电视业务多元化探索方面跨出了坚实的一步，超过20多万并不断增长的IPTV业务用户数宣告了消费者对按需播放电视业务的渴望。到目前为止，作为中国IPTV市场份额最大的厂商，仅奔流1088L型号的IPTV机顶盒国内出货已经超过50万。时移电视、TVoD、电视杂志、互动关联、电视短信、快速搜等各种个性化的收视服务和传统收视群体正进行着相互的潜移默化，而习惯使用各种新型电子设备的前卫消费者更是乐于享受个性化收视服务带来的便捷、灵活的生活。

2.IPTV机顶盒的本质是电视行业多元化

电视用户对于电视行业的变革最直接的感受就是增加了机顶盒设备。与录像机、DVD不同的时，IPTV机顶盒更像一个充满了魔力的魔方，用户通过遥控器转动魔方，不仅可以像录像机一样对广播电视内容进行快进、快退、暂停的操作，更可以通过机顶盒搜索自己想要的节目内容。时移电视、TVoD、电视杂志、节目搜索、热榜推荐、互动关联、电视投票等等各种互联网上才有的业务在机顶盒上都可以实现。仿佛一夜之间，传统的电视节目预告单变成了配角，消费者真正成为了电视王国的国王。在上海、哈尔滨等城市，“我的电视我作主”这样的IPTV业务宣传口号正是对这种电视革命作出的最好的诠释。

作为目前国内IPTV市场商用最广泛、业务能力最丰富的机顶盒——UT斯达康的奔流IPTV机顶盒分为基本型和高清型来满足当前消费者的多元化需求。除了高清业务的支持和性能的区别，两者在业务类型上都是类似的。这说明了IPTV业务模型已经逐渐成熟。

UT斯达康早在2001年率先推出的时移电视功能目前已经成为了IPTV业务的标志性基础功能，同时，这也是传统的互动电视（互动业务仅提供VOD/NVOD业务）进入IPTV时代的里程碑。电视观众从此可以随心所欲的观看传统的直播频道，不再有节目播出时间太晚的抱怨，更不会出现错过节目播放的情景，彻底地从直播节目的时间桎梏中解放出来。如果有观看一周前的电视节目要求，那么IPTV提供的TVoD（电视点播）功能则能满足电视观众这样的需求。

UT斯达康机顶盒的另一个特色就是信息浏览，内置的浏览器功能强大，支持JAVASCRIPT等常见的互联网网页技术，将电视上网功能变得显示效果更完善，信息内容与电视观众生活更加联系紧密，不仅有传统的新闻，还提供周边小区生活信息。足不出户即可以进行专家门诊在线预约，享受机顶盒带来的便利生活。

IPTV业务在颠覆传统被动收视习惯的同时，也大大提升了被动收视的消费体验。UT斯达康机顶盒提供将传统的专题频道、信息浏览功、点播、TVoD等各种业务被打包组合成各种“专题”的视频杂志功能，针对细分的电视观众群体提供更加专业的服务和更周全的收视体验。

例如“2006年世界杯杂志”就是这样典型的视频杂志，在世界杯期间极受欢迎。世界杯的赛程表、比赛节目、球员的信息、新闻及花絮、球队的历史比赛视频、观众互动点评等各种世界杯相关视频、图文等内容可以迅速满足世界杯爱好者的各种偏好和兴趣。

UT斯达康奔流机顶盒总能不断地带给电视观众新鲜的业务感受。独有的互动关联电视功能给国内电视消费者有了重新审视电视广告的机会。多年以来，在电视广告不分目标兜售的同时，电视观众也处于一种企图从产品广告获得帮助和便利的茫然无绪之中。传统收视模式带来的观众与电视广告的对立，使广告处于一无是处的尴尬境地。实际上，恰恰相反，观众抗拒的不是广告本身，而是当前广告对观众所采取的强迫和粗暴手段，观众需要的是自己感兴趣的产品广告信息。

奔流机顶盒的互动关联电视功彻底扭转了这一消费矛盾，电视观众在欣赏电视节目的同时，可以主动获得与电视节目相关的各种信息内容，如节目信息、推荐VOD、广告、娱乐餐饮等信息。这些与节目内容关联的节目内容以类似于画中画的功能由观众自主切换，实现全屏电视播放、互动关联电视界面、全屏关联信息页面三种模式的切换。例如在观看连续剧的时候，对节目中演员的服饰非常感兴趣，那么可以通过这个功能获得该服饰的产品信息和推荐购买商家等建议。奔流机顶盒独有得互动关联电视功能使得在节目观看控制权转移到消费者的同时，让观众主动获得所需要的广告、产品信息，创新的使IPTV精准广告成为了现实，让电视观众、电视运营商、产品商家实现了多赢！

奔流机顶盒的EPG（电子节目菜单）页面也体现了以人为本的科技理念。用户可以根据自己的需要定制自己的EPG页面，将自己最常看得频道、节目栏目收藏在一起，使节目导航、浏览更加人性化。而机顶盒提供的书签功能更加完善了传统收视的体验，在任何节目任何观看时间，消费者都可以为当前收看的节目和时间点加入书签功能，供自己在其他时段继续观看。奔流机顶盒在业务创新的同时，也继承了传统的电视操作习惯。考虑到数字电视的业务发展和越来越多的电视业务栏目对电视用户收视习惯带来的挑战，奔流机顶盒提供一键导航的特色功能。按数字键可一键进入任何导航页面 (如精彩点播、账务、直播频道、信息浏览、视频杂志的功能)。与传统电视频道切换一样，一键导航节省用户时间, 方便用户操作，消弭了日益增长和复杂的电视新业务给用户带来的困扰。

奔流机顶盒提供的各种新业务能力，也从侧面证明了电视行业正经历的多元化。这些新业务功能还包括通过遥控器进行在线竞猜投票、给其他IPTV业务使用者发送电视消息、利用电视收听数字音频广播、通过电视接收政府或电视台发送的广播通知、借助电视机实时股票信息业务功能进行股票操作、利用机顶盒在家中卡拉OK、使用外接的数码摄像头配件在电视上实现视频电话、支持与专业培训教育机构合作的图文视频同步方式的远程教育、提供家长控制功能合理控制家庭儿童观看的频道节目和时间段。

3.从机顶盒角度看转变中的电视产业链

UT斯达康作为全球领先的端到端IPTV解决方案和设备提供商，在IPTV行业不断推陈出新，其作为也是电视行业多元化变革的一个缩影。我们知道，任何产业发生变革时，有两个关键性的实质问题，一个是业务模式，另一个就是产品技术和标准化。前者代表了新的生产力，后者代表了经济效果。

同时，在当今的信息社会中，许多技术会有网络效应：单个用户的效益会随着其他用户的加入而得到增强。比如电子邮件系统对一个用户的价值就很小，但当它可以发信给许多用户时，它的价值就随着用户数量的增长而强烈增长。这部分超出单个用户的价值，就是网络外在价值，也就是由于网络效应而额外增加的价值。因此，对IPTV这种新兴视频技术来说，产业链的网络规模效应同时也是进入和发展的门槛。

针对产业市场环境的现状，UT斯达康采用了开放标准的策略来面对挑战。UT斯达康的机顶盒采用中间件系统架构，是目前唯一能提供跨越vxWorks、WinCE、Linux、TiBIOS 多系统平台的机顶盒中间件平台。借助机顶盒中间件这种开放手段，运营商能够自由的选择机顶盒的生产厂家，以及能迅速和现有的前端系统集成，使IPTV业务迅速开展起来。传统的电视产业链的厂商可以借助完善的中间件平台快速进入IPTV新兴市场，大大提高了传统产业链对电视行业变革的主动性。目前，UT斯达康的中间件已经被多家传统机顶盒厂商采用，并发布了相应的机顶盒产品，这一事实证明了UT斯达康开放标准策略的有效和成功。采用开放标准和中间件平台的另一个好处就是可以针对不同市场区域的具体需求和消费水平，量体裁衣，提供不同成本和业务性能的高中低端机顶盒产品。

实际上，UT斯达康不仅是业务创新方面的先锋，而且在产品业务快速开发的同时，仍然保持了产品的高可靠性和稳定性。这在家庭消费产品领域带来了极其重要的经济效果，意味着更低的技术维护成本和运营成本。这一切都得益于UT斯达康奔流成熟的中间件平台。

另一个内涵丰富的例子是2005年机顶盒采用TS还是ISMA的技术之争。UT斯达康一直主张基于电视行业应用最广泛的TS技术开发IPTV机顶盒，而国内的其他主要的电信设备厂商则采用了ISMA。两种技术主张的分歧，最终迅速由市场和电视产业链作出了判断，ISMA很快在IPTV行业和电视市场上销声匿迹。在技术创新的同时，UT斯达康一直兼顾传统电视行业技术的网络效应，这个科技与产业结合的理念造就了UT斯达康奔流机顶盒不仅成为当今IPTV市场最大份额的占有者，同时也成就了其在电视产业内IPTV业务能力最全最丰富、性能最稳定、成本最灵活、技术最兼容开放的市场名誉和IPTV市场第一品牌——RollingStream。

除此之外，UT斯达康机顶盒还在CA及数字版权管理DRM技术方面与电视行业传统技术厂商进行了广泛合作，支持NDS、SecureMedia、WideVine、BesDRM、UT-DRM、Microsoft等国内外主流厂商的技术和产品。这为机顶盒适应全球市场及未来电视产业发展预备了坚实的技术联盟基础和市场发展的良好前提。

应对传统网络规模效应的另一个策略就是采用“蓝海战略”，积极开拓新市场，发展新用户。UT斯达康机顶盒新市场方面的市场成绩可谓独树一帜。积极利用IPTV机顶盒的新业务和良好的使用体验优势，除了数字电视领域，UT斯达康机顶盒还被广泛应用于酒店、楼宇广告、政府党员远程教育、农村电视上网、公众监控等市场领域，并获得了广泛的积极评价。UT斯达康机顶盒的经济效果显著，更重要的是开阔了传统电视、宽带运营商的市场范围，大大提升了用户价值。

4.总结

UT斯达康奔流机顶盒只是电视行业变化中的一个缩影。对于身处电视行业变革中的UT斯达康，认为只有了解顾客，认识竞争对手、洞悉市场；创造独特的产品方案；致力于满足客户的独特需求；永远保护顾客的成功，才能成就辉煌的事业。就是这种理念令UT斯达康不断创新出能够为客户创造价值的新产品，从而不同于它的竞争对手，而UT斯达康奔流机顶盒不过是这种理念的又一次辉煌体现。

(顾荣强 UT斯达康公司)