12月4日报道：由流媒体网主办的2008第七期流媒体产业沙龙于11月27日下午在北京举行，本期沙龙的主题是“抓住用户、抓住未来”。工信部电信研究院、互动产业联盟副秘书长杨崑；上海文广百视通CTO黄胜明；北京歌华有线副总经理罗小布；中国国际广播电台IPTV总监张议元；央视国际策划总监唐生；盛大副总裁瞿海滨；UT斯达康首席科学家杨景等数十人参加了此次沙龙。
以下是长虹信息战略合作总监姜钧凯的演讲整理，他演讲的题目是《视频网站用户群体广告行为分析》。
我是基于互动影视媒体中目前应用最广泛的视频网站,探讨互动媒体用户行为。
一、什么是视频网站的广告？——破解误区
广告的定义常常被运营广告的人忽略。其中最关键的是广告要对用户和消费者有好处。
视频网站/互动影视媒体的广告是通过影视节目吸引用户注意具有广告元素的信息，从而诱发其产生购买行动或者潜在购买行动的互利行为。
长虹信息战略合作总监姜钧凯
破解误区，在这里我陈述一下自己的几个观点：
1、每一个节目的介绍都是广告；特别是含有贴片的节目。
2、首页都是广告。分为网站自身广告、网站频道广告、节目广告和商业广告。
因为你要靠内容来盈利或者依靠内容注意力来运营商业广告。传统电视台广告体系所包括的呼号传播、频道版权页、栏目宣传、节目预告等都是视频网站必不可少的。有了这些，你才有可能去负载其他商家的商业广告。对自身的广告做不好或者做不到位，广告主怎么会相信你？内容和广告分成模式更是离不开这个基础。
3、视频网站不需要传统意义上的编辑，需要的广告、营销人才。
一部很烂的电影，通过你的宣传引起广泛点播，这需要什么？当然是推销。一部好电视剧，怎么把它的优势用短短几句话吸引用户？当然是建立在营销基础上的广告语。用户主动寻找的影视剧，便捷的给他们就是了，用得着咬文嚼字吗？
4、如果把节目叫做非商业广告，那么，视频网站商业型广告就是建立在节目公益导航基础上的具有群体满足性质的广告。
我曾经说过：内容体系是视频网站的肉，广告体系是其骨。可见视频网站广告的重要性。如果细细讲来，不亚于专业课程。今天仅仅是从用户群体角度，对其广告行为进行分析探讨。
用户对节目内容的广告行为，是视频网站甚至互动媒体的生命基础。这是一个需要大家决策是否活下去的问题，没有太多科学含量了，以下不再赘述。
二、视频网站用户群体现状？——借鉴细分
下面是CNNIC在 2008年6月得出的几组数据：
中国网民2.53亿人，其中宽带网民2.14亿人（接入宽带比例84.7%）；
使用网络视频网民1.6亿（每1.3个网民中有一个网络视频用户）。
网民关注电视剧、电影、体育、财经等内容（电影和电视剧高达86.3%），
通过浏览器观看、视频分享、门户视频或宽频影视等达到64.2%。
CNNIC在《2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告》中指出：
网络视频用户收入水平高于全国网民。
性别方面，44.7%的视频网民是女性高于全国网民中女性比例42.7%；
收入方面，月收入2000元以上的网络视频用户占到30%，高于全国网民中26%的比例。
家庭是网络视频消费的最主要地点。
借鉴细分，我们继承和创新并重。
这里是我的一种分析方法：就是大到互动影视，小到视频网站，我们的根是哪里？哪些需要继承，我们创新了哪些，还有哪些不足？
结论是：我们的根是被动接受的模拟电视和音像播放体系。其被广告主和媒介策划习惯的群体细分和用户模型体系的继承是明智之举。我们创新了互动体验，包括搜索、点播、分享等。我们的不足是没有像电视与电影竞争那样，产生大量专有摄制队伍和内容策划等队伍，无法满足用户群体的需求，就连海量也无法与100多个电视频道、36条院线、5万个大音像店相提并论。
思考：这样的状态下，我们很大比例的用户又互相渗透和飘移，怎样进行用户群体细分，其广告行为如何精准把握呢？
视频网站用户细分
按年龄：14-24岁；24-34岁；35-44岁；45岁以上
按性别：男、女
按教育程度：初中、高中、大专、大学、研究生以上
按职业和兴趣：IT、影视从业、影视重度用户
按个人收入：1000元-3000元；3000元-5000元；5000元/月以上
按家庭收入：3000元以下/月；3000-5000元；5000元以上
……
为你的网站建立几个人的模型吧！甚至每个频道几个模型。
例如：18-45岁，男士居多，喜欢网络的前倾式观赏，希望相当于盗版盘的快捷、新鲜和方便，又希望是正版体验。
例如：PPLIVE受众群体描述
PPLive的用户中90%是18-34岁的人群，其中30岁以下的用户比例接近80%，平均年龄25.5岁，其中男性占76％，未婚人士占72％。
PPLive的用户群体教育程度比较高，超过70%的用户教育程度在大学专科/本科/研究生或以上；学生、企业一般员工和中级管理人员、自由职业者以及机关的一般员工是PPLive的主要用户群，将近一半的PPLive用户来自于北京、广州、上海、深圳，另有1/4的用户来自省会城市或者非省会大城市，17.9%的用户来自中小城市．
例如：JOOST受众群体细分
不同的频道针对不同的用户，让广告人群更加精准；用户收视偏好的后台数据，使广告投放直达目标人群。如：娱乐类占26.6%；体育游戏类占21.6%；音乐类占20.7%；动漫类占10.0%；纪录片类占9.6%；喜剧类占5.6%；生活类占3.9%；电影类占2.1%。
三、目标群体广告行为数据？——定量定性
日视频播放量（VV）、日独立访问用户数量（UV）这两个指标虽然是目前视频网站的主要流量参数;今年又有用户访问时长（Time Spent）的衡量指标出现。但是，我觉得这还不够。我把视频网站的pv局限定义为某一个非观看视频页面的量，用于传统图文广告；再引进一个点播观看量的概念，即是播放动作的量，我叫它LV（look view）。点播量也可以与vv相同，衡量视频点播的量；但是点播量是按照传统电视收视率的概念来定义的，即它有时间延展性，不但有点播的动作数量，还有时间参数，每一分钟作为一个点播观看动作的参数，由此还可以产生点播率等概念。
现在视频网站行业缺乏一个统一的标准，大家的用户重叠率达到60％，已有的一些排名统计并不权威，未来如果能出现一个得到大家公认的第三方标准，对整个行业的广告市场会有好处。这也是CPM(千人印象成本)的计费方式在中国还不被普遍认同的原因，因为广告主无法辨别数据的真假，CPM的方式不被认同，视频广告就很难销售。
据了解，今年开始视频网站都开始向卖CPM转型。这也是视频网站回归影视根源的明智之举。我觉得：因为视频网站和互动媒体具有很好的传统电视媒体的基础，是传统电视节目便利、互动获取的渠道，所以具有很好的移植性、可比性和类比性。因此，随着规模的扩大，传统评估标准必然应用。不传承就没办法与其竞争，就不能发挥出互动媒体的优势。用户群体不是独立于传统媒体而存在，而是被你抢夺了眼球和时间的群体。
除了pv、vv、uv、lv、ts等，下面一些指标值得移植：
1、收视率=平均收视观众数 / 人口总计×100%。例如，北京女性20－45岁800,000人, 周末到你网站80,000人，你的网站收视率10%
2、占有率=平均收视观众数 / 平均上视频网站人口总计×100%。例如，如果周末上网的人数400,000人，你的网站占有率20%
3、GRP到达率：Gross Rating Point总收视点，也被称作目标收视点（Target Audience Rating Points) ，一种用来衡量目标受众收视的尺度/准则：1 GRP = 1% 目标受众；到达率意味着非重复性。也时常认知为覆盖率。
4、CPM：每千人成本 Cost Per Mille :让一千人次目标观众收看广告所需的花费
5、CPRP Cost Per Rating Point就是要到达1%目标受众的成本价格。
要理解广告主的一些专业语言，例如：“我要买400GRP，3+到达率50%”，意思是指“50%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上”，再比如“你的CPM要是30我就买”、“25-35岁北京的CPRP6000，上海10000”，……有了共同语言才会有进一步的合作，才能进入与传统单向媒体竞争的格局。
广告投放效果评估
广告投放后，可能存在一定投放重复或者投放浪费的情况，主要是由于用户重复访问或者没有针对有效的目标群体进行投放造成的，由此在投放前、后，可以对于打算、已经投放的几个网站，计算其目标用户的重合度情况，从而预计广告投放实际所覆盖的用户群体；同时还可以通过调研的方式来对广告投放前、后目标用户对品牌认知、喜好、预购等变化情况进行研究，了解广告投放效果。
四、广告行为关键点在哪里？——明确目标
平衡用户体验和广告主的需求永远是网络广告商要解决的矛盾，这要大家在视频广告的形式和创意方面做更多探索和突破。下面从广告形态所面对的用户行为分析其节点，我主要想与大家研讨一下能产生互动行为的广告：
1、网页图文广告：
网页图文广告指互联网常用的对联、按钮、通栏、文字等广告。网页图文广告用户群体的广告行为分析：1、无意注意为主；2、视觉对比拉拢；3、不影响视频体验；4、深度影响较弱；5、位置固定将熟视无睹，要富于变化
Flash富媒体广告
Flash富媒体广告用户群体广告行为分析：1、冲击力强，符合视频网站的动态心理暗示；2、但是每页过多易产生反感；3、如与影视有关，易被触发；4、静态程度和声响控制影响广告效果
视频互动广告
后台数据收集——用户行为分析——促销信息
图文音频广告形式
图文音频广告用户群体的行为分析：1、激发寻找图文，促成广告到达；2、声音要逐渐放大才被接受
文字链接广告
文字链接广告例如可以通过文字把用户引导到企业的页面，传递广告信息。
用户群体广告行为分析：1、视频网站的网友最喜欢此种广告；2、满足视频网友需求会主动链接；3、因为客户不普及，还无法形成高现金流；4、地方性和低端产品适用；5、位置最好在视频内容广告中间；6、是许多形式的变化基础。
图片对联广告+视频超链接：
这是具备视频特点的图文广告；给图文需求的广告主以视听附加值；
用户群体广告行为分析：1、符合视频网站特性和群体广告预期；2、一般作为附加值赠送；3、广告语与流行视频切合点击率高；4、对联形式、比例的变化对用户可造成敏感传播；5、适于男性、高学历、中年以上人群。
旗帜广告+视频超链接
用户群体广告行为分析：1、短广告然后弹回原页面体验好；2、适宜针对女性消费者心理冲动。
通栏广告+视频超链接：
这种形式可以使通栏广告不但具有放大为网页的能力，还有视频特质；
用户群体广告行为分析：1、设定点击图标到达率高；2、对老用户造成熟视无睹情况严重；3、不适于美丽产品。
按钮广告+视频超链接：
这种形式可以使每一个按钮都是视频的开关，这些视频不一定全屏，也可以嵌入链接的网页中；
用户群体广告行为分析：1、适宜美丽产品；2、用户体验好，主动点击率高。
文字链接+视频超链接：
在传统广告上加视频功能，不是简单加法，而是体现视频网站核心竞争力和特质；
用户群体广告行为分析：值得推崇的广告形式，形成对比反差大，到达率高
视频贴片广告形式
一般在节目开始先强制播放广告才能进入节目内容，这是在线视频观众都比较熟悉的前置式贴片广告（Pre-rolls）。它通常在用户等待视频缓冲的正式视频内容前播出。与电视广告一样，它有强行播放、强制收看的特点。对于非常短的网络视频要谨慎采用此种形式，用户一般没有耐心为了看一小段视频而看一大段广告。广告主尤其是品牌广告主在投广告时也比较忌讳将自己的广告插在低劣的视频或者版权不清晰的内容中；
缓冲不是我们需要的，也不宜超过10秒。网吧等还在本地播放观看：例如网尚网吧院线；再比如酒店局域网；一般采用分发到本地，然后在本地局域网播放，以达到流畅等目的。将来这种缓冲将被拉幕代替。
用户对于广电的看法影响体验：拿电视和网站比，比如有贴片就不应收费。
半透明的活动重叠式（Overlay）广告
谷歌认为这种重叠式广告相比视频网站现有的广告格式，其有效性将高出5～10倍。重叠式广告是活动的，它会出现在视频底端的1/5处。如果你对你看到的这部分内容感兴趣，你就可以轻轻点击，获得一个更深入互动的视频广告，这个广告会让你觉得更加相关而且有趣。而这时，你正在观看的视频会暂时停止。如果你只是想忽略掉这个重叠广告，它会在保持10秒钟后自动消失，不会给你的观看带来任何骚扰，让用户拥有“你的地盘你作主”的完全体验。
用户群体广告行为分析：谷歌已经测试了很多种广告格式，配合参加测试的有华纳音乐和宝马等广告客户和大名鼎鼎的内容合作商。而测试结果显示，愿意点击并观看重叠广告的用户比旗帜广告用户要多出5～10倍；
Videoegg公司指示器（Ticker）
也是重叠式广告选择模块。Videoegg公司是全球最受欢迎的SNS社区网站视频广告商之一，这些广告往往也出现在屏幕底部，如同电视新闻广播中的头条指示器。它们一般在整个视频中都会保留，会有更多有关产品信息的超链接，可以在视频短片的最后部分提供一些可点击的选择菜单。菜单会直接引导至视频广告，或其他的视频内容，甚或是一个游戏。如果一个观众点击了屏幕下方的Ticker，视频就会自动停止然后弹出一个新屏幕，观众就会看到公司的宣传片。
用户群体广告行为分析：这种广告分屏出现更受欢迎。
爬虫式（Bugs）广告形式
源自美国一家视频网站Break.com，它与指示器有些相似，但这种广告不会一直在视频内容的整个播放过程中出现。时代华纳的新线家庭娱乐公司就采用了这种广告形式宣传其新片《灵数23》的DVD。当你在Break.com上观赏视频短片时，会发现一个小图标就像一只小虫逛街似的爬过你的当前画面，最后驻足在画面的最下方。它不会影响短片的播放，因此不会让你顿生厌烦之心，反而会引起你的关注，甚至愿意点击图标。这时候，更多的广告信息才会在你的“同意”下显示出来；
用户群体广告行为分析：这种广告很受女性青睐，特别是爬虫不断变化，很让人怜爱和试图放大察看。
播放器桌面式（Player skins）广告形式：
这种广告比那些低调的重叠式或爬虫式广告要略有侵犯性，但也不会对你的观看造成任何的影响。它会把一个正在播放的视频包围在中间。如果你经不住诱惑，也许会忍不住去点击画面上悦目的广告画片，这当然正是广告商梦寐以求的。
用户群体广告行为分析：我把这种广告还叫做播放器皮肤引导式广告，要求相对静止，以免令观众生厌。
角标等广告形式
大都用于频道、栏目冠名的表现形式之一，一般是视频上有广告商的logo。这种形式还难见到，因为营销策划根本还无法吸引广告主去共同打造品牌；顺便提一下冠名的文字形式，就是频道、栏目冠以广告商的名称等；
用户群体广告行为分析：人们习惯广电的角标广告和冠名。即使是数字收费电视，这种形式也被用户认可。网络视频出现角标等，如同爬虫具有商业价值和良好用户体验，那么，把它做成可互动怎样？点击可以弹出图文甚至视频广告都可以。此时，用户会希望原有电影暂停。
视频弹出图文
就是当您的鼠标无意中扫过画面时，弹出广告的图文，然后在10秒内消失，一般用于形象广告；
用户群体广告行为分析：这种拖尾式广告，被注目率很高，观众体验也很好，还是建议画面暂停。此类广告针对年轻白领具有很好的心理共鸣，符合他们观看视频时的动作欲望和注意力需要提醒的特点。
完全软广告植入节目中
最常见的是汽车、旅游和游戏；不包括故事片植入；
用户群体广告行为分析：满足用户欣赏美的需求。甚至可以作为频道来规划。旅游短片、游戏视频、汽车、模特走秀等，往往让用户主动点播观看。适合时尚产品和服务的再植入。
故事片植入式广告
以故事、自拍等植入的广告；UGA（用户产生广告）的广告效果明显。去年开始，大品牌厂商纷纷携手视频网站，推出各种视频创作大赛；
用户群体广告行为分析：用户体验最好，也比较适合互动。
首页页面植入式广告：
例如福特汽车在土豆网首页刊登的《反转路口》的视频广告，创下了日点击56万次的记录。
用户群体广告行为分析：首页内容关注度最高，是网站的核心竞争力，所以其中视频广告最容易被关注。页面植入广告，其实可以不局限在视频，但是无疑视频广告是双赢。
分屏广告：
使插件带有分屏的广告，随同升级更新成新的广告；
用户群体广告行为分析：这种广告很讨巧，给人时尚体验，我们2004年做互动电视时，此种广告对受众印象最深。
背景广告
其实很宽泛，不但包括页面背景声音广告，也包括页面背景图片广告，还包括植入式和弹出式背景广告，甚至包括皮肤广告等；
用户群体广告行为分析：其实许多广告形式是互相渗透的，也可以说是策划人员把一些基本广告元素进行了创意和重组，给人各种新的体验。背景广告对于视频网站宜静不宜动。从心理学角度讲，预期视频是动的，出现静态的背景对比，给人的触动和印象最深。
活动广告形式，比如抽奖等
用户群体广告行为分析：用户其实对他经常去的网站还是有感情的，特别是一些简单界面的视频网站，他们对活动广告有一定的关注度，甚至参与，这为精准采集意向消费者和潜在消费者信息很有好处。
为商家提供在线视频公告
比如商家可以利用YouTube网站上的品牌内容频道和共享视频广告来为其产品和服务做广告。广告商可以在YouTube的品牌内容频道上定制它们自己的空间，用内容和视频来吸引消费者。
用户群体广告行为分析：用户都需要商业广告，有时很希望出现权威的、全面的广告来指导自己的判断。这种需求，带来了一些B2B2C的广告模式的成功。其实，这需要一些其他引导，比如：首页文字：您看到的免费视频，有1/3是大众汽车为您先期买单，支持免费请点击。再例如：joost广告主频道。
相对于非视频用户，视频用户的年龄段更集中在20-35岁的年轻人群。
网络视频用户与非网络视频用户比呈现出爱好兴趣广泛的特征，视频用户在对从音乐、手机、网络游戏、IT类产品到房产、生活用品、大众消费品、汽车爱好和兴趣的选择上明显高于非视频用户，对这些用户进行相关营销效果更显著。
其实还可以列出很多种形式，banner、button、播放器皮肤等不同形式的广告应用于不同类型的广告主。广告形式的成功案例日益多样化，营销策划和产品人员都在不断尝试新的广告形式，随时用反馈回来的效果来指导创意形式。商机，有时就在形式的创意策划和技术实现中；让广告主和用户眼前一亮始终是大家的追求。
五、现金流与广告行为博弈？——开源节流
广告观看、广告信息接受和产生购买冲动、购买等用户群体的广告行为，为我们打造现金流具有很好的指导作用，也可以说是博弈。开源很关键。
开源办法1：按照销售量收费：比如下载观看，观看终端可以是电脑、电视机（例如借助长虹的数码播——我叫它第三代音像播放机——第一代是录像机、第二代是影碟机），也可以是小屏幕移动设备。这种下载观看动作，如同报刊的订阅，也如同音像的购买。用户往往忽略掉广告元素，对于下载界面广告、节目贴片，都很有利。再有相关产品的广告，更是一箭双雕。比如我们长虹的数码播产品，下载型网站有的采取按照销售数量收取我们广告费的方式，形成了他们比较稳定的一个现金流，同时促销与网站积分等配合，很好的解决了用户粘性的问题。
这就回到了我开始说的：广告对用户要有好处。
开源办法2：故事视频植入广告：比如一部很简单的短片，通过人物语言和镜头就可以有效宣传一种品牌，人们的信赖感也强，广告效果很好。这其实是影视剧植入广告的片段化，契合网络传播。酷6网为伊利、爱国者、联想、摩托罗拉、完美时空、微软等知名企业举办的视频大赛，就是这种广告价值的有组织的挖掘。节目同时也是广告，这是视频网站的优势，开源的好办法。
互动媒体，特别是视频网站，在整合营销中的定位要保持清醒，因为我们在以传统媒体为基础进行整合营销策划时，只考虑发挥它（视频网站）互动的一面。我觉得这也是视频网站广告设计和运营的一个根本出发点，然后才谈得上多种形式的补充和配合，提高那几个数据指标。
节流办法3：互动直播：具有直播功能更容易被大家看成是一个视频媒体（主要是来自人们心里对传统电视媒体的印象），其中插播广告等可以被接受。其实网络直播可以由网友去做，无非是排序等，然后你可以插播广告。网友在欣赏得意之作时，也让他欣赏传统媒体的广告了。这就像新浪的电子杂志，你可以自己制作，成形后有广告在其中，你并不会反对，其美轮美奂和一体化动态，弥补了你的不足，甚至让你的亲友因此而夸奖你。
节流办法4：活用已有的广告形式：客户端和下载软件，有人植入弹出小窗口，在启动项等定时或定动作弹出，用户体验很不好。但是，如果是一种相关服务，就并不会有排斥心理。这个小窗口可以预定新闻、影视剧、天气预报等。这些服务功能最好的方法是冠名等，比如：您想看的电影《赤壁2》已经可以下载，下载到数码播，回到电视观看的舒适和影音震憾！再比如：长虹电视提醒您：今天夜间降温幅度9度。这有种技术植入的味道。用户对这种广告是可以用行动来回复的。
开源办法5：专门的广告视频社区功能：想买什么，搜索一下，就从大家推荐的广告和产品中选。你看到一个广告，有些线索就可以由客服或网友帮您找到。这种社区富含广告互动价值。
营销实例 -- Walt Disney定向营销
2007年7月，香港迪斯尼公司没有选择全平台投放，而是首次尝试在PPLive上采用频道定的方式投放TVC广告。根据客户目标人群的描述，此次的营销活动主要面向20-25岁的年轻用户以及25-35岁的女性用户，故频道定向主要为港台影视、海外影视、时尚资讯、音乐娱乐等类别，高效地覆盖了香港迪斯尼的目标人群，避免广告预算的浪费。
广告接受程度调查示例
从调查数据调看，用户整体反馈较为积极，认为PPLive平台广告素材比较有趣和非常有趣的分别占据36.5%和9.6%（有效样本1306份），说明年轻的网络群体对创意新颖的广告素材表现出相当的兴趣，缓冲等待时间的强制性广告并未明显影响用户体验。
六、盈利模式等同符号价值？——收买人心
内容竞争的重点就是符号价值竞争。所谓符号价值的竞争就是媒介应该成为某一类社会成员的文化旗帜，成为他们的精神归宿，成为一种生活方式的指导者和文化范围的倡导者。什么叫符号价值？符号价值讲的是媒介的文化属性，而这样一种文化属性实际指的是物以类聚，人以群分。媒介竞争的最高层面就是符号价值的竞争。
视频网站的盈利模式，只有开发符号价值，才有生命力。那么，大家面临一个抉择：这就是关心哪些群体的广告行为，就是你要收买哪些人心，换取你的现金流和盈利模式。
这是渠道过剩的时代，大家提供的内容和广告手段，是大量的同质重复信息当中的一支，被社会选择的可能性一定是在下降。因此，经营重点是要能够张显自己个性的经营点，能够张显自己未来多样性的重点，这就变成了事实和公共信息之上的附加值经营。
“如果一个信息跟人们的社会利益、社会关系、社会观念有某种现实而直接的联系，这种信息就是人们必看、必读、必视、必听的。”
最后我想强调一点：广告行为是附和好处。我的演讲完了，谢谢大家！
流媒体网点评：互动媒体的发展，使产业的收入已逐步由前向转为后向，广告已成为其最大的支撑点。传统的广告形式在互动媒体的时代，也显示出了其表现形式和手段的单一，而互联网广告在经过多年的发展，已经积累了丰富、多样的表现手法和播出形式，因此，了解互联网视频广告，是可以为我们互动媒体的广告的发展提供很多借鉴和参考的。
长虹信息的战略合作总监姜钧凯以其多年从事传统媒体和网络媒体的经验，为我们剖析了互联网用户的广告行为，并为我们介绍了如今网络的广告投放形态和彼此的针对点，非常有参考价值。互动媒体的未来发展的价值重要体现点在于广告，而广告也将由传统的拿来就播的粗放型经营转变为针对不同群体采用不同形式的有针对性的营销活动。广告也将经历一次学习和创新的过程。
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