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运营商移动互联网发展四大策略


(2009-04-14 10:45:19)

众巨头欲问鼎移动互联网,运营商发展面临新挑战

据中国互联网络信息中心的数据显示,中国已有5000万用户尝试用手机访问互联网,每天多次使用手机上网的用户达到34%,手机用户上网的频率正稳步提高。随着未来以“上网
本”为代表的新式移动互联网终端的不断推出,智能手机占手机销量比例的不断提升,人们对于移动互联网业务的需求将呈现爆炸式增长趋势。显而易见,移动互联网正在孕育着一个巨大的市场商机。

在国际上,为了争夺移动互联网产业的“金矿”,各方巨头都开足马力向移动互联网业务的纵向一体化战略延伸,电信运营商的竞争局势堪忧。诺基亚收购活动频繁,收购奇趣科技和Symbian剩余股份,并且在日本以移动虚拟网络运营商(MVNO)的身份推出服务,正式涉足移动运营,向移动互联网转型全面提速;Google在移动互联网布局已获突破,产业联盟与产品开发并进,其一贯奉行的广告模式给电信运营商传统的商业模式带来冲击;像微软这样的IT巨头也对移动互联网虎视眈眈。

在国内,电信业新一轮重组初步完成,使我国拥有了3家具有全业务运营能力的运营商,这为移动互联网的发展带来了难得的机遇。然而,与固定互联网相比,移动互联网是相对开放的、非标准化的,并受到接入条件的限制。随着终端接入方式的多样化以及IT巨头对移动互联网业务的蚕食,运营商要获得在移动互联网方面的竞争优势,必须以开放的心态,与产业链之间密切合作,构建自己的移动互联网核心产品体系,分析和挖掘客户需求,通过业务创新,方能实现在移动互联网市场的“二次成功创业”。

转变思维,开放心态,以竞合理念“挖金”移动互联网

移动互联网产业发展的三大必备条件是:网络、终端与应用。随着移动通信技术的革新及互联网产业的迅猛发展,产业融合趋势愈加明显,主要体现在网络的融合、终端的融合、应用与内容的融合。而接入互联网方式的多样化以及竞争的加剧,都使得移动运营商不能用以往的封闭心态和思维主导产业价值链,必须实现产业价值链成员、甚至不同产业价值链成员之间的互相渗透与融合。

3G网络建设给移动互联网的快速发展提供了有力支撑。但移动互联网面对异业交叉竞争,如何在维护运营商价值链核心地位的前提下,以开放的心态面对竞争,以合作共赢为前提联合对手,从而为用户提供更加丰富的应用和内容,促进移动通信行业的长远发展,是全球运营商都在思考的问题。日本DOCOMO移动互联网的门户网站i-mode系统实际上是一个开放式的移动网络,各类网站可以连接其上,自由加入其中,提供丰富多彩的内容。目前可以直接从i-mode链接的官方网站大约有8700多个,非官方网站则可以通过i-mode门户的搜索引擎找到,总数大约有90000个。i-mode现已吸引用户4600万。

在产业价值链中,与运营商关系最为密切的利益相关者是客户、SP/CP、终端制造商、设备/软件提供商。在3G时代,应用与内容领域将是移动互联网产业发展的焦点,SP/CP与运营商之间的竞合博弈关系是移动互联网产业链中最重要的环节,双方的竞合策略将关系到移动互联网能否繁荣。既保证在移动互联网上的竞争,又能实现移动互联网上利润的分享,将是保证“掘金”移动互联网的基础。

通过内容聚合,以联盟之道掌控产业资源

运营商应该看到,在移动互联网时代,联盟方式将直接关系到能否构建稳定高效的价值链。在以内容为王的移动互联网时代,运营商首先要建立清晰的互联网内容价值链,并快速形成产业联盟,通过价值链把SP的内容牢牢掌控住,实现SP在移动互联网内容的聚合。

其次,移动运营商应发挥在产业链中的主导作用,通过联盟加大对产业链的整合,与第三方合作,开发更加丰富的应用服务,引入新的外力,谋求更有利的发展态势。运营商要从原来的监管和规划转变成引导和支持,真正实现泛行业合作、清晰利益分配及对参与合作的不同伙伴准确地价值定位,促使移动互联网产业进入一个新的历史发展阶段。

抓客户,抓终端接入,以规模优势保证竞争优势

运营商的用户规模决定了移动互联网的发展速度,用户细分则决定了移动互联网能否满足客户需求,因此,抓住客户资源是保证移动互联网成功的关键。此外,终端接入方式的不同将决定移动互联网的选择路径,因此,做好终端渠道的掌控也具有重要意义。

从用户角度讲,发展移动互联网不仅要重视用户规模,还要重视移动互联网与传统互联网之间用户的差异与偏好。

1.当前中国有2亿互联网用户,6亿手机用户,机会就蕴藏在手机互联网用户群和PC互联网用户群的差别中,这就犹如开心网用户和51.COM的用户群不同,QQ和MSN的用户也不同。由于手机上网的大部分人群中学生和打工群体占了相当的比重,他们接触互联网是从手机开始,并有自己的偏好。可以说,有线互联网的用户扩展是从精英到草根,而无线互联网则是从草根到精英。这就为运营商大力发展移动互联网提供了机会。

2.抓住用户偏好。使用手机上网的人群随着年龄和工作岗位的变化,慢慢地会接触到PC互联网,成为PC互联网的用户。如果移动运营商能在这部分人群使用手机上网的阶段,使他们产生黏性,就很容易留住这部分用户。正如学生毕业一起带走的还有跳动着的企鹅头像,这就是用户偏好,最终导致客户生命周期的持续。

还有一个重要因素,即得终端者得天下。因此,各大巨头纷纷通过定制手机终端,嵌入移动互联网接入途径和模块,实现对移动互联网的切入。从苹果的iPhone,到Google的Android G1手机、Magic手机,再到微软酝酿已久的ZunePhone,硬件、软件厂商纷纷推出能快速连接移动互联网的手机终端。因为他们都清楚,手机的普及率要远远高于PC的普及率——预计到2010年,全球手机用户将增至40亿户。Vodafone 效仿日韩运营商,从手机生产厂商那里专门定制了预设“VodafoneLive”业务的手机,成功塑造了欧洲首个移动互联应用经典。Vodafone还加大与终端制造商的合作力度,并以各种方式介入终端产业链,从而保证移动互联网终端的功能能够满足消费者的需要。

对移动运营商而言,通过与终端厂商联盟合作,大力开发定制终端,牢牢掌控互联网终端渠道接入资源也是获得成功的关键因素。2008年9月,中国移动与三星手机联合推出了第一款深度定制手机产品,将手机邮箱、飞信等业务内置其中。同时,其计划打造的手机操作平台OMS平台,也将大大提升对移动互联网产业链的控制力,增强移动互联网软件开发者的凝聚力。

把握移动互联网业务特色,丰富移动互联网产品体系

移动互联网最大的特点是随时随地和个性化,移动性是移动互联网与固定互联网最大的差别。移动终端具有更多新特性,如集成性、融合性和个性化等,这也使得移动互联网相比固定互联网具有更大的创新空间。未来的移动互联网需要的是一种新思维和新能力,能够结合虚拟和真实世界,构建新的传媒平台、信息服务平台、电子商务平台、公共服务和娱乐平台,这些功能的拓展将会极大地丰富移动互联网产品和业务种类。

尽管移动互联网不等于“移动+互联网”,但从发展的趋势看,固定和移动融合是一个大方向。中国移动通信与互联网两大信息产业支柱分别拥有5.8亿和2.1亿用户。移动运营商积极致力于构建基于2.5G网络的移动增值业务平台,加快推进移动互联网业务的发展。如今,从手机邮箱到手机游戏,从移动搜索到手机广告,从手机即时通信到手机视频,许多源自互联网的业务正被加速移植到移动终端之中。因此,照搬固定互联网上的产品内容,以满足用户在移动互联网上继续使用的需求,实现两者的融合,将是丰富移动互联网产品的基础。谷歌G1手机推出的街景服务和步行导航就是把互联网和移动通信很好地结合起来的应用。

此外,移动互联网还需要形成自己的特色业务,通过对其他如固定网络业务的“移植”和“变形”,实现业务创新。其中包括移动支付、移动商务、地图服务、流媒体和手机电视、WEB2.0相关服务、移动博客、SNS、WIKI等等。这些业务通过结合移动互联网最大的特性—移动性和实名性,创新后发展起来,并将在未来得到迅速发展。

综上,对于运营商来说,面对如此巨大的市场前景,要以更加兼容并蓄的包容心态,以竞合的战略思维,加强联盟合作,通过抓用户和终端渠道,保证业务内容的聚合和创新,吸引更多的用户,共同推动我国移动互联网业务的蓬勃发展。

Vodafone用户细分和终端策略

(作者单位:中国移动集团设计院规划所)

(何训 王俊陶 中国信息产业网)

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