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终端定制 中国电信退一步进两步


(2009-07-03 08:54:10)

“虽然终端销售已经从100%的中国电信包销转为40%的社会化渠道销售,但这还不够,我们将进一步往后退”,中国电信总经理王晓初在6月25日召开的“中国电信3G终端产业链高峰会”上如此强调。

这向业界传递了一个再清晰不
过的信号:CDMA终端在2G时代全盘定制的策略,注定成为历史;在全新的3G时代,中国电信要从终端定制的产业价值链上进行一定程度的撤退,以开放的态度推动CDMA终端的社会化进程,最终有效促进3G业务的蓬勃发展。

众所周知,为了打破终端“瓶颈”,终端定制乃至深度终端定制,几乎是所有的3G运营商在发展业务之初,都会使用的策略。其目的无非在于运营商能够作为主导,将业务发展与终端推广有机结合,避免“有应用、无终端”的尴尬局面。现在,中国电信运营3G业务,也只不过经历短短几个月的时间,同样处于发展的初期,为何却要反其道而行之呢?也许在中国电信的喜忧之间,我们就能够找到答案。

网络和应用 双双就绪

网络、应用、终端,在3G业务的发展中,扮演着“一个都不能少”的角色。现在,中国电信的3G网络和应用凭借其出色的表现,已经把终端远远甩在了后面。

“中国电信尽管经营全业务的时间较短,但在网络、服务体系、销售渠道和经验的不断完善和积累下,我们的业务经营状况越来越好”,王晓初第一次在公开场合评价了中国电信的全业务经营状况。虽然没有华丽的辞藻,但却很自然地流露出他对于中国电信3G网络和应用当前进展的满意。

赞不绝口的网络

整个基础网络,是开展3G业务的依托,同时也决定了终端的销售。中国电信在3G网络建设上的“快马加鞭”,连王晓初都觉得“执行力之强,超乎意料”。可以说,中国电信的3G网络已经全面准备就绪了。

从网络建设的进程上来看,3G网络将快速蔓延至全国。截至6月,中国电信已实现全国300余个地市的3G网络覆盖;预计到7月底,中国电信3G网络将覆盖500个城市。由此可见,中国电信已经具备在全国开展3G业务的商用条件。

从网络质量上来看,王晓初更是对中国电信的3G网络赞不绝口,甚至通过现身说法加以证明。而记者在日常的新闻调查中,也发现了这一点:尽管中国电信的3G网络不是最快的,但却是信号最稳定的,而这正是越来越多的用户选择中国电信3G业务的理由所在。

两周前,美国投行摩根大通组团拜访了中国电信。与中国电信预料的其将会抛出一系列问题截然相反,摩根大通对于中国电信的网络给予了高度评价,甚至主动寻求合作的机会。事实上,中国电信邀请了一家美国专业网络公司,对中国内地12个城市及地区、三家运营商的3G网络进行了测试和打分,最终中国电信排名第一:中国电信在网络的稳定性、连续覆盖、网络以及EV-DO的性能上,都领先于其他运营商。

上一周,王晓初的西藏之行,进一步验证了中国电信3G网络的覆盖性能和质量。在王晓初足迹所至的西藏三个地区,3G手机显示的信号均是满格,哪怕在最偏远的县城也是如此。

全面就绪的应用

3G是应用为王的时代。有了全面就绪的应用和凸显的用户需求,中国电信的3G业务发展便实现了成功的一半。

“几乎所有的CP/SP都在兴奋地等待着EV-DO的推出,而中国电信也正在以开放的应用模式,推动百花齐放”,王晓初如是说。目前,从全屏浏览、手机视讯、全球眼,到全曲下载、手机炒股、手机游戏、手机支付等应用,均开始在中国电信3G网络上提供。

“3G,是更加有效的管道”——虽然中国的其他3G运营商,尤其是中国移动,都在尽力避免沦落为管道提供者,希望能够成为应用产业链的掌控者,但王晓初却打出了一张出人意料的牌:只有先成为管道,并且是更加有效的管道,才能够为客户创造价值,才能实现运营商自身的价值。

应用平台,则进一步完善了应用价值链,发挥了重要的推动作用。目前,中国电信已经设立了两家专业运营应用平台的公司,其一为号百公司,定位于综合的与电信业务比较紧密的信息应用;其二为应用商店,由信元公司负责,为所有的CP/SP建立一个公共、开放的平台。此前,中国移动很早就提出了构建“移动市场”的计划,但面市计划却充满了悬念,最新消息是将于第三季度面市。但是,中国电信的应用商店建设,将在本月底全部完工。抢先在移动之前推出,成为可能。

基于应用平台的构建,中国电信将进一步为新老用户提供统一的应用体验。原有的133、153用户,将全部升级到189,从而使所有的用户都能够无区别地享受到各种创新的应用。据悉,各地电信正在陆续推出升级计划。

“用户需求,也已经全面就绪”,王晓初表示,“从高端商务人士到时尚的年轻人,都对于在手机上使用互联网业务,产生了强烈的需求。”互联网应用向手机上的移植,在王晓初眼里,无疑是一个“革命性的变化”,而这正与天翼所倡导的互联网手机理念高度契合。同时,在三家3G运营商共同掀起的3G宣传攻势下,越来越多的人开始了解3G并进而对3G产生兴趣,开始频频咨询3G业务的资费和使用情况等。“现在,如果不用3G,就会落伍啦”,王晓初笑称。

 终端未逃脱“短板”宿命

从全球3G业务的发展历程来看,似乎谁都无法逃脱发展初期的“终端之痛”。日本如此,韩国如此,欧洲同样如此。现在,中国电信虽然在网络、应用层面,均已准备就绪,但是,最终却也没能逃脱3G发展的“宿命”——3G终端成为制约发展的“瓶颈”和“短板”。

“终端,成为3G业务发展的瓶颈、3G业务发展的短板”。在“中国电信3G终端产业链高峰会”的演讲中,王晓初话锋一转,着实给位于现场的终端制造商,吹响了有着“振聋发聩”特效的冲锋号。“在全球金融危机面前,全世界的企业都在拼命寻找机会。现在,这么大的机会摆在面前,为何却犹豫不前?”王晓初对于终端制造商显然充满了“恨铁不成钢”的期待。

终端制造商的“犹豫不前”,正是当前中国CDMA 3G手机市场存在的最严重问题。今年年初,中国电信曾经集采了100万部3G手机。然而,截至目前,中国电信的到货量仅约27万部,不足总额的三成;销售量为10多万部,库存不足17万部。在终端数量不足的情况下,“在全国范围内进行一次大规模的3G业务促销活动,都不可能”。

除了数量不足外,款式少也是中国电信3G终端的“硬伤”。截至6月24日,中国电信3G终端仅有14款。这对于中国电信的3G用户发展目标而言,显然是杯水车薪。“很多人看到我拿的手机后,第一个问题就是哪里能买到。但是,现在的终端供货情况,却让我无法回答”,王晓初如是说。

而中国电信的竞争对手,3G终端的情况就要好很多。对于采用了世界上最成熟的WCDMA技术的中国联通而言,其WCD-MA终端相应也可以共享全球成果——丰富的数量和终端,更有颇令人期待的iPhone。对于中国移动而言,虽然TD-SCDMA为其独有,但是TD终端产业价值链已经趋于成熟,再加上中国移动的专项激励资金,TD终端的不足正在得到改善。“现在,是中国3G发展的春天,整个产业能否茁壮成长,最终就看终端厂商的表现”,王晓初再一次强调了3G终端的重要性,并向终端厂商提出了期望:中国电信将立足于架设一个平台,实现“有钱大家赚”,以让终端厂商能够涌现出“赚取第一桶金”的佼佼者。

王晓初代表中国电信发出的强烈期望和急切呼吁,显然是因为3G终端的“短板”已经严重制约了其3G业务的发展。在这样的情况下,中国电信的3G终端策略也顺势启动了“转型之旅”:目标直指社会化,希望借此而带来3G终端的数量和款式的丰富。

对策 退一步 海阔天空

面对终端——制约中国电信3G业务发展的唯一“短板”,最有效的武器,恐怕还是“利益”。中国电信从终端产业价值链上进一步后退的力度是巨大的,牺牲同样也是巨大的:下决心把利益让出来,真正做到“有钱大家赚”。

“中国电信的终端公司,以管理为主,不重经营”,王晓初如是说。在2G时代,由原中国联通运营的CDMA终端业务,采取了深度定制的模式:售前定制终端机型,售中由中国联通包销,售后由中国联通担当主力。现在,“不重经营”的定位,促使中国电信的终端公司将更多的利益让给了终端制造商和渠道销售商,同时给予了更大的自由度。

一方面,中国电信将减少手机定制的比例。只要产业链上其他企业想做的产品,中国电信就放手让企业去做;产业链上企业不愿意去做而市场又确实需要的产品,中国电信就接过来,而这正是王晓初口中所说的“少数需要定制的产品”。

另一方面,中国电信将逐步推动手机销售渠道的社会化。目前,通过社会化渠道销售的手机,所占比例已经超过了40%;而就在2G时代,CDMA手机还是100%地由运营商包销。100%包销,有其历史的必然性和合理性,并被事实证明是极为有效的。

在2G时代,CDMA终端存在“供应不上”的严重问题,只有通过集采、包销,才能够打消终端制造商的顾虑,保证其投入能够换来收益。

在3G时代,运营商却需要换个方式来激发终端制造商和渠道销售商的热情了,那就是在渠道上后撤,把之前所占据的销售渠道让出来,把利益空间和发展空间让给社会化渠道。“有社会化渠道铺货的地方,我们就不会去铺;如果发现定制的手机产品能够盈利,中国电信也将毫不犹豫地把机会重新给予社会化渠道”,王晓初认为只有如此,才能够充分调动社会化渠道的积极性。

在中国电信“进一步后退”的终端策略下,终端制造商、渠道销售商的信心,来源于何方呢?除了中国电信让出的利润以外,最根本的动力在于中国电信CDMA业务快速发展的现实以及宏伟的目标。在“中国电信3G终端产业链高峰会”上,中国电信个人客户部总经理张明天介绍了重新制订的“一个更高目标”:到2010年,中国电信的3G用户数将达到1个亿,市场份额从现在的5%升至15%。

中国电信的“后退”策略,已经初步取得了成效。今年1月~5月,共有160家厂商成为中国电信CDMA终端产业链的合作伙伴,较去年年底的50家,增加了110家。截至5月底,在已上市的所有CDMA终端(含2G和3G)中,通过电信运营商获得的定制机型为102款,通过社会渠道组织上市的机型则高达180余款。而就在高峰会上,中国电信现场与中邮器材、普天太立、深圳天音、深圳爱施德共四家大型的“国代商”签署了“联合采购及营销合作”协议。四家“国代商”的加盟,标志着中国电信渠道社会化进程的再次加速。

在利益的驱动下,更多的终端制造商、渠道销售商开始积极地加入中国电信的CDMA产业阵营之中。基于此,我们也有理由相信,中国电信的终端“短板”,很快就将不复存在。

目标 四个“共赢”

中国电信在终端策略上的“后退”,目标是为了实现四个“共赢”,从而带来整个产业的繁荣与发展。

终端,对于3G业务发展的重要性不言而喻。“3G时代,用户与终端的关系更加密切”,中国电信天翼终端公司总经理马道杰在高峰会上如是说。中国电信,正是基于该原因,采取了终端配合业务而发展的战略,确立了以“共赢”为目标的3G终端运营思路。

“聚焦客户、壮大产业、实现共赢”,简明概括了中国电信3G终端运营方向。而四个“共赢”则是具体的实现手段。

1 共赢定制

中国电信将围绕客户和业务需求,与产业链其他环节共组研发团队,共同研究客户需求,共推终端产品,共享市场成果。

定制的根本目的是服务于中国电信的业务发展需求以及客户需求。因此,中国电信终端定制将服务于商务领航、我的E家、天翼三大客户群,支持客户群的业务发展和市场拓展,同时根据客户群进行细分。

定制将进一步通过相应的规范,严格区分中高端、中低端产品。今后,千元以上的手机应为中高端产品,应能够支持EV-DO,智能手机可提供移动互联网体验;千元以下的终端,则要能支持中国电信的基本3G业务,包括定制的CDMA1X手机以及1000元以下的3G定制手机。在后续的采购中,原则上1000元以上应为3G终端,2000元以上应为双网双待终端。

定制还将进一步推动产业链各个环节的合作,如芯片厂商、手机设计公司、平台厂商、终端制造商和渠道销售商等。中国电信所倡导的开放,是合作的保证。包括用户发展计划、电信业务需求、终端定制规范、业务开发环境和相关规范等在内的诸多内容,中国电信都会向合作伙伴开放。

在共赢定制的模式下,产业链的各个环节都将拥有更加明确的定位和使命。芯片厂商的主要职责是助推芯片发展、丰富芯片种类、降低芯片价格;平台厂商加强战略合作,促进平台和终端的结合,丰富终端软件平台;整机厂商则继承定制元素,细分客户市场,打造高、中、低端明星机型;而软件厂商要结合中国电信的网络特色,倡导差异性、融合业务的开放性,并在定制终端中预置相应的软件。

2 共赢采购

中国电信与社会渠道联合进行的采购,既考虑共同利益,又兼顾差异化,从而进一步推动终端采购的社会化。

联合采购,是共赢的基础。联合采购的形式,主要有联合社会渠道采购以及正处于积极探索中的跨国联合采购。联合采购能够满足各方要求,有效聚焦客户需求,实施精确采购,从而更好地发挥整体优势和各方能力。在这种模式下,经销商的资源将尽可能有效地整合在一起,有助于进一步推动终端采购的社会化。

联合采购,将带来渠道商、终端商、用户和运营商之间的“共赢”。联合采购,对于渠道商而言,意味着采购流程的缩短和采购成本的降低;对于终端商而言,可以借此而扩大市场需求,降低研发风险;对于最终用户而言,联合采购将带来市场的细分以及差异化需求的满足;对于运营商而言,则有助于实现加快用户增长、提高市场份额的目标。

3 共赢渠道

渠道合作的目的,在于进一步推动终端运营社会化,将终端销售利润让给社会化运作各环节,中国电信自有渠道和各社会化渠道将对等开放。

在共赢渠道的模式下,中国电信将坚持3G终端与业务的协同销售。换句话说,凡是有终端销售的地方都要有业务销售,凡是有业务销售的地方都要有终端销售。终端产品在渠道商环节的流通,也将在三个层面分别进行。第一,集团集采,在全国统一运作;第二,各省可自主采购或者组织代理商采购,在省内运作;第三,渠道代理商自行采购及销售。值得注意的是,各级传统分销及零售渠道,如电视、网上、直销、直供等创新渠道,都必须实现终端与业务的协同销售。

4 共赢推广

终端的市场推广将以运营商为主,联合各厂商营销资源,既合作又分工。合作是所有参与方围绕一个主题,分工是指各厂商紧密围绕各自产品进行差异化推广,形成点、线、面、空间组合的立体化、更加有效的整合营销。

■ 采购快讯

7月

300万部千元以下手机

在“中国电信3G终端产业链高峰会”上,天翼终端公司总经理马道杰给出了最新的采购计划:中国电信于7月初启动千元以下3G手机的联合采购,规模在300万部以上。

3G手机的成本真能够控制在千元以下吗?在随后的专访中,马道杰表示,中国电信已经与多家终端制造商进行了沟通,设计、生产千元以下的3G手机是可行的。

按照采购计划,中国电信在7月初发标,给出技术、业务规范。马道杰认为,千元以下的3G手机,将能够支持中国电信主要的3G业务,如天翼Live、爱音乐等。

采购的千元以下3G手机,将凸显时尚、科技和享受的理念,主要满足规模巨大的年轻用户群的需求。

8月

满足半年需求的智能手机

天翼终端公司副总经理鲍康荣在高峰会上透露,中国电信将在8月份进行3G天翼智能手机的集中采购,采购量将满足中国电信半年业务发展所需。

中高端手机(700元以上),是CDMA市场重点关注的领域。在GSM市场,中高端手机保持着50%以上的市场份额;而在CDMA市场,中高端手机仍有很大的发展空间。自今年以来,CDMA中高端手机的份额呈现增长趋势,5月达到22%,销量为44万部,价格结构渐趋合理。但是,相比GSM手机,CDMA手机中的中高端机型仍需进一步增多。

中国电信将于8月进行的3G智能手机集采,有望进一步提高中高端手机在CDMA市场中所占份额。

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(姚春鸽 中国信息产业网-人民邮电报)

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