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如何应对营销转型的挑战?

2011-11-22  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:刘春辉

日前,IBM发布了名为《2011年IBM全球首席营销官(CMO)调研之中国洞察》的调研报告。作为IBM商业价值研究院高管系列调研的一部分,首次关于企业首席营销官的调研报告是在市场波动性和不确定性加剧,各种变革因素进一步加速企业营销方式转变的背景下发布的。报告撰写过程中,共采访了64个国家19个行业的1734位首席营销官,其中包括68位来自中国的高级市场主管,有着相当广泛的代表性。报告详细阐述了当前企业营销转型所面临的挑战,并提出了相应的建议。

调查显示,随着新兴消费群体的涌现与成长,新式购买行为和对新型产品的需求在中国市场迅速发展,消费者需求和购买行为随之发生急剧变化,同时,社交媒体的广泛采用,使消费者被赋予了更多选择和更大权限,市场正向“以消费者为中心”的模式转变。但是,和全球其他地区一样,中国企业的首席营销官并未做好充分的准备。他们认为,社交媒体带来的数据爆炸性增长、互联网带来的渠道和设备增加、相应人才和IT工具的缺乏以及品牌营销不成熟所带来的品牌忠诚度下降是中国企业营销转型所面临的最关键因素。这些关键因素也充分体现了未来市场环境的复杂程度。

企业应当如何应对这些挑战呢?IBM商业价值研究院通过调研和分析认为,企业营销转型势在必行。营销转型的关键是向赋权客户提供价值、推动长期关系以及获取价值。调研显示,当前,多数中国企业将较大的精力投入于了解整体市场,而非针对客户个体来制定战略,至少70%的中国首席营销官依赖市场研究等传统信息制定战略决策,50%以上的首席营销官还依赖销售、营销活动分析等,实际上企业需要转变战略关注个体,需要利用新工具和新技术来应对挑战,应当更注重基础的客户分析,重视社交媒体等技术和工具,更好地了解客户行为,才能为客户提供其所需的价值。但是大部分企业现阶段只是通过它来吸引客户,仅有不到一半的企业真正利用社交媒体捕获客户数据。

随着博客、微博等社交媒体的应用和普及,“口碑”的力量越来越大,而如何将客户的主动权转变为最有效的营销手段,需要企业创造根植于企业文化的美好客户体验去改善客户忠诚度,企业的品格对品牌的成功具有十分重要的作用。

关键词:营销转型