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“客观看待虚拟运营商发展”系列述评之三
不拼价格拼服务

2014-04-28  来源:中国信息产业网  作者:林婧 徐勇

“免费”,你免得起吗?“价格战”,你又能玩多久?

一些虚拟运营商日前相继发布了自己的品牌及资费方案,其中,有的虚拟运营商喊出了“免费”之类的口号,摆出一副要靠价格战抢占市场的架势。的确,通常价格战被认为是市场上最简单、见效最快的竞争手段。但知情人士透露,虚拟运营商从基础运营商处拿到的批发价为六至七折,而基础运营商自己的渠道对某些套餐优惠价与之不相上下,甚至更低。这样的价格差已经基本堵死了虚拟运营商打价格战的念想。未来虚拟运营商要想生存发展,只有通过差异化创新寻找细分市场,将主营业务与通信业务灵活地结合起来,提供个性化服务,才能找到生存之路。

价格战没有出路

“所谓的‘免费’,短期可以用于营销,长期肯定行不通。因为虚拟运营商与基础运营商是要进行费用结算的。”在近日中国通信学会组织的虚拟运营专题座谈会上,中国联通市场监管部总经理周仁杰这样提醒虚拟运营商。

的确,现有的通信市场已是一片“红海”。目前国内移动通信市场饱和度已经很高,移动用户普及率超过90%,留下的市场空间十分有限。基础运营商之间竞争愈演愈烈,一些地方运营商的语音价格甚至已经逼近网间结算价格。此外,在OTT企业的强势进逼下,基础运营商语音、短信等传统业务收入被严重蚕食。此时,虚拟运营商再挤进这片“红海”中拼价格战,无疑是死路一条。

客观地说,虚拟运营商也没有足够的底气和实力去打价格战。一位虚拟运营商的负责人告诉记者,虚拟运营商从基础运营商获得的“批发价格”并不低,有的甚至高于基础运营商给予代理商的价格,何况,以基础运营商和虚拟运营商的体量而论,就算要打价格战,虚拟运营商又能扛多久?

行业的发展大势也让简单的网络批发模式无从立足。一方面,语音、短信业务近几年已经呈现急剧下滑趋势,利润空间大幅缩小;另一方面,我国虚拟运营商进入市场之际,恰是移动互联网爆发之时,流量和移动应用才是硬道理。因此,我国虚拟运营商不能简单照搬欧美市场的模式,以低价的语音、短信类业务作为敲门砖。

可见,虚拟运营商想通过对通信套餐的简单批发打价格战,从基础运营商传统市场抢用户显然是行不通的。数据显示,即便在市场化程度较高的欧美市场,虚拟运营商在整个电信市场中占有的份额也不过7%左右,国内的虚拟运营商若要在价格上挑战基础运营商无异于以卵击石。

差异化服务是王道

那么,在现有电信市场的竞争格局下,虚拟运营商该如何定位,才能在未来市场上拥有一席之地?

目前,三大基础运营商的移动用户数超过了12亿,面对这一庞大的群体,他们很难针对特定的个人、集团、行业用户提供非常个性化的产品,而这些被三大基础运营商所忽略的细分领域就产生了一个巨大的利基市场。应对利基市场的最佳策略就是通过专业化的服务,在有限的市场空间里获得最大的收益。因此,通过差异化定位为用户提供定制化服务是虚拟运营商的不二选择。

事实上,差异化定位不仅仅是现实的选择,也是虚拟运营商的优势所在。虚拟运营商由于灵活的市场策略、开放的互联网思维、弹性的机制体制,在满足个性化市场需求方面具备天然优势。同时,从当前已经拥有牌照的虚拟运营商来看,很多企业在涉足移动通信转售业务之前,都拥有各自擅长的市场细分领域:有的精通于传统渠道的运营,有的是电商行业的翘楚,有的天然具备互联网基因,他们的优势业务和转售业务一经碰撞,必能擦出火花。

移动互联网的蓬勃发展更为虚拟运营商创新个性化服务提供了广阔空间。当前电信业发展加速由话音经营向流量经营转变,移动转售的重点也将是流量转售。根据工信部的数据,2013年我国手机上网用户户均流量超过100M/月/户,同比增长79%。虚拟运营商可把流量和移动互联网业务创新相结合,获取自己的发展空间。专家预计,移动金融、手机支付、云服务、集客服务、移动游戏、电商物流、新媒体等细分市场都将是虚拟运营商创新业务、实现差异化服务的重要领域。

从国外发展经验来看,那些找准定位、在细分市场精耕细作的虚拟运营商大都有着不俗的表现。Tracfone作为墨西哥电信运营商America Movil在美国运营的虚拟运营商,将业务聚焦于少数民族和移民群体,进而成为全美最大的虚拟运营商;英国的Virgin Mobile则依托Virgin集团多元化的业务组合,以创新、自由、时尚的品牌形象,成为虚拟运营商中的旗帜型企业。

可喜的是,不少国内虚拟运营商对此已有了清醒的认识。比如乐语借助自己的渠道优势把目标市场锁定在移动健康服务领域;之前为基础运营商提供运营支撑的分享通信“自然延展”现有业务,准备主打教育、金融、物流等集客市场;而巴士在线则为公交乘客这一细分市场提供移动通信信息服务。这些不拼价格拼服务的理念和做法,才是虚拟运营商应当秉持的模式,才是虚拟运营商走得稳且走得远的保障。

关键词:资费方案 基础运营商 价格战 免费 批发价格