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中国高端手机市场竞争激烈

2016-07-04  来源:中国信息产业网  作者:

对于2016年的手机市场来说,频频出现爆款的可能性更加降低。 不过,对于手机厂商来说,爆款虽然对于冲击销量不可或缺,但高端手机却是登顶全球手机市场尖峰的必经之路。然而,后者却是带刺玫瑰,也有可能沦为票房毒药。

行至年中,华为在4月推出的重点机型P9在几款国产高端手机的围剿下销量疲软。这也就难怪坊间有关于华为将下调手机销量目标的传闻。从去年年底销量冲击亿台后,这家手机巨头的高歌猛进突然有了放缓态势。p9定价过高对销量行成负面效应,中兴等其他国产厂商在高端市场的发力也对其形成挤压,登顶的路上,华为是否正陷入阶段性调整?

矛盾的数据

近日,有媒体报道称,根据供应链消息,三星和华为各自将第三季度智能机销量下调10%至20%,两家厂商已通知了它们的下游零部件供应商,要求后者降低库存。

该报道称,三星原计划第三季度出货2800-3000万部Galaxy S7系列,华为则计划同期出货1400-1500万部P9系列,但都降低了目标。原因正是全球高端手机需求低迷。华为终端产品线总经理何刚近日否认了该说法,称全年1.4亿部目标不变。但无风不起浪,究竟哪种说法是真实情况,已无人能辨别。

不过,国际数据公司IDC公布《全球手机季度跟踪报告》的初步数据显示,在2016年第一季度全球智能手机市场排名前五的三家中国手机巨头中,单就同比销售增幅这一指标来看,华为达58.4%,远远低于OPPO的153.2%、以及vivo的123.8%。在增速放缓情况下,适度调整年度目标也在情理之中。

值得注意的是,这份报道只指三星和华为下调出货量预期,并未提到中兴、OPPO、vivo等厂商。目前OPPO正试图将势力范围向一二线城市更深入渗透,高速发展情况下,确实没有调低预算的必要。不过在OPPO内部并未对销量目标有明确说法,该企业的经营理念并不是把销售目标放在首位。

另外,对于另一个全球性手机巨头中兴来说,在2015年曾走过一段弯路,在今年年初更是提出复盘国内市场的诸多计划,积极调整路子的过程中,也没有必要突然再来个拐点。事实上,在6月30日亚洲通信展期间,中兴通讯执行副总裁、中兴终端CEO曾学忠表示,尽管全球市场一季度手机出货量出现下滑、国内智能手机市场竞争态势明显加剧,但中兴通讯仍维持全年国内手机销量实现翻番的目标不变。

 国产手机此消彼长

实际上,此次华为销量预期遭受争议的重点在于其推出的高端手机。然而,并非市面上所有高端手机都面临如此境遇。

以OPPO同期推出的OPPO R9为例,上市82天实际销量突破700万台。除此之外,6月18日,中兴天机7全国首销当天,就收获了十省全部售罄的战绩,而这种热销局面在此前的线上首销中也同样上演——京东商城首批现货半小时即被抢购一空,线上线下全线飘红。

不过,从市场对于华为、三星高端手机销量预期的争议延展开,也可以看到,国产手机征战高端市场的优势已经开始分别凸显出来,不管是国内市场,还是海外市场,都正出现此消彼长现象。

一方面从国内市场来看,随着全渠道尤其是线下渠道成为2016年国内手机市场核心竞争要素,稳扎线下渠道的vivo、OPPO在沉淀了多年的品牌影响力情况下,这两家加快推出满足用户所需的高端手机、继续提升品牌溢价并随之提升盈利能力也是大势所趋。

但对于销售区域集中于国内市场的华为来说,在高端市场的根基尚未打稳之前,从MateS起推出的几款高端机型售价均遭遇市场质疑,认为其品牌溢价与售价之间尚有偏差,有用力过猛之嫌,所以华为打不下的高端市场空间很容易被其他几家挤掉。

另一方面,从海外市场来看,目前,中国国产手机在海外市场有知名度的,主要是华为、中兴以及TCL旗下的阿尔卡尔。但相对于其他两家,华为海外销售占比仍较小,在主流的北美手机市场几乎难以渗透。但相比而言,对于中兴来说,借助于近两年的体育营销,其在北美和欧洲两大市场已经有了相对坚实基础,其也早就表达了做大做强高端手机市场的决心,所以目前正发力美、欧两大市场,重点实现高端产品的市场突破,中兴对于华为在海外市场的压制也不断体现。

在这三家中,TCL在海外高端市场的表现令人遗憾,其旗下的阿尔卡特品牌多年来在海外一直定位于相对低价位手机,虽然年初曾有消息称TCL意图在海外推出TCL品牌的高端价位手机,但截止到目前尚未有更多消息,也可以这么说,在海外高端市场,这家手机生产商尚是缺位状态。

价格的新一轮较量

对于华为砍掉2000万台的出货量目标,有分析称,这是因为华为高端手机售价过高,消费者难以接受。

尼尔森的一份报告曾表示,中国高端智能手机市场的竞争将会越来越激烈,因为中国制造商开始用3000元以上的旗舰设备争夺高端客户。华为旗舰设备定价高达4399元,它还准备提高海外高端设备的销量,这无疑价格过高,导致销量目标很难实现。

在国产高端手机市场竞争中,新一轮的定价较量正在上演。相对于华为P9上近4000多元的售价来说,同是主打商务精英人群,相比而言,中兴天机7三千元左右的售价无疑具有很大优势。另外,在主打年轻时尚人群的另一细分市场上,OPPO R9的定价选择了2500-3000这一档位,考虑到消费人群对于合理价位的界定,其在提价手段上并不激进。

未来智能终端市场进入价值消费升级,用户对于高端手机的兴趣和消费能力在增加。但是高价手机并不是高端手机,高端手机除了设计、工艺、体验、质量和服务外,硬件配置也要相符。换而言之,价格要与价值相符。

曾学忠也曾表示,全球手机终端竞争已进入比拼品牌、品质、性价比、创新技术等企业综合竞争力的阶段,新一代智能手机要求体验提升并强化大数据、云服务及内容的融合,可穿戴设备及高科技差异化智能终端的发展,这些都将带来新的市场需求。

事实上,vivo和OPPO也意识到这一点,也逐渐改变以前在2000-3000价位机器采用MTK处理器的做法,改而采用性能更强的高通中高端处理器。

华为今年旗舰P9正是价值价格脱节,整体用户体验与OPPO主力机型R9基本相当,但是价格却比R9贵了600元,这或许是其销量不佳,而R9上市80天就销售800万部的核心原因。

另有评论认为,智能手机的出货量越来越低,增幅也越来越少。就连苹果2016Q1财季的iPhone销量才增长了0.4%,创造出增幅新低。而今年华为的初始目标是1.4亿台,但现在看来这是一个不切实际的目标。

     虽然因为智能机的增长总量减少,各手机巨头手机增长开始减缓,但换机潮的结束并非意味着这个市场出现红灯,有竞争力的厂商和机型依然能持续、快速增长,市场分化将更严重。

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