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用户规模是TD决胜关键

2009-07-0908:54

世界各国3G的发展轨迹有一个共性,就是在3G商用的初期发展缓慢,但经过12~24个月的发展之后,出现了增长的拐点,增长速度明显加快。产生这一现象的主要原因是各运营商在推出3G服务的时候,缺乏有特色的3G业务,3G网络尚未实现全覆盖或者尚未稳定,同时产业链尚未完善,尤其是终端产品尚不能满足客户的需求,同时客户接受一个新事物也需要一个过程。而在经过一段时间的发展之后,3G特色业务被逐步推出来,3G网络较为完善,3G产业链逐步完善,客户接受了这一新生事物,自然增长的用户和换机用户也都加入3G的阵营当中。

分析当前中国移动TD所面临的发展环境,同国外3G运营商在发展初期所面临的发展环境相似,同样面临着缺乏特色业务和应用,网络建设尚未完善,产业链尚未完善,特别是TD终端尚未完善,而客户对于TD的接受也需要一个过程。但是,中国移动没有时间去逐步发展客户,而是需要快速提升客户的数量,其原因主要来自竞争方面。

可以看到,中国移动TD的发展面临着来自中国电信和中国联通的3G竞争。相比较中国移动的TD-SCDMA标准,竞争对手所采用的CDMA2000和WCDMA技术标准,在国际上得到了较长时间的应用,在网络建设方面有着较多的经验可供借鉴,也有着诸多较为成熟的终端产品可供引进。根据相应的统计,截至2008年底,全球CDMA2000的网络数量约为100个,手机终端款式约有700款。WCDMA的网络数量约为1250个,手机终端款式约为1300款。而TD-SCDMA则除了中国移动的网络之外,仅在韩国有一个试验网络,而手机终端款式不足百款,并且缺乏国际知名品牌的支持。

除了技术的因素之外,中国移动的竞争对手的发展目标和相应的策略也是值得关注的因素。对于中国电信和中国联通而言,在2G时代,所发展的移动客户数量远低于中国移动,因此,当3G时代到来的时候,对其而言是一个新的起点,可以将更多的资源投入到3G的发展当中。反观中国移动,在2G时代已经形成了巨大的客户基础,尽管是中国移动发展TD的巨大资源基础,但也意味着需要投入较多的资源来维系。从国内三家运营商的3G发展三年目标规划上看,中国移动计划发展5000万用户,中国电信计划发展1亿用户,中国联通计划市场占有率达到三分之一。可以看到,中国电信和中国联通期望在3G市场上有所作为。在这样的竞争背景下,中国移动同竞争对手可以说不是从同一起跑线上进行起跑的,如果不从“3G元年”即开始发力争抢客户,而期待一切条件具备后,则可能坐视竞争对手在领先的外部条件下,将3G做大,将3G的优质客户率先抢占。

中国移动快速形成的TD客户规模基础是尽可能构建大数量的潜在客户群,也就是说,需要扩张TD潜在客户群的基础。中研博峰咨询顾问认为,可以通过产品线的延展扩张潜在客户群的基数。

所谓产品线的延展是指将TD产品范围扩展到一切需要或潜在需要连接到网络当中的产品。根据这样的定义,可以看到,TD产品不仅包括传统意义上的手机、数据卡等产品,还包括笔记本电脑、台式电脑等终端上网类产品,无线座机、流媒体电视、监控设备、网关、手持式行业终端等信息化类产品。

在TD发展初期,TD的核心产品——手机终端,无论是从类型上还是从质量上均无法同2G时代的手机终端相比较,也无法同竞争对手的3G手机终端相提并论,这就意味着单纯以TD手机终端而论,其潜在的客户群数量有限。在这样的情况下,拓展TD的产品线,将其他产品的潜在客户群作为TD的潜在客户群就显得十分重要了。从长远发展来看,任何一个设备均有可能成为TD网络当中的一员,但是在TD发展初期则需要以一定的标准发掘具有重要价值的产品作为除手机终端之外的TD产品。

一是能够促进客户将其当前正使用的产品(主要是笔记本电脑或台式电脑)连接到TD网络的中介型产品,这主要包括针对单台电脑的数据卡,以及针对多台电脑的家庭信息机或企业信息机。当前,中国移动所主推的此类产品是数据卡,根据中国移动的规划,2009年利用TD数据卡(包括上网本)所发展的客户量同TD手机基本相同,而家庭信息机和企业信息机依照当前中国移动的规划,将在2009年底正式上市,2010年大规模发展。

二是当前市场已经形成一定市场规模的产品,并且此类产品需要实现联网应用,才能发挥最大效力。也就是说,需要在产品当中整合TD的模块,使得其优先连接TD网络。当前,中国移动在此类产品领域主打的产品是TD上网本,中国移动应除了注重上网本的发展之外,还应注重相关的行业应用,例如无线全球眼监控。特别值得关注的是,从今年4月上海车展上看到,部分品牌汽车强调其数字时代的应用,以能够使得车载电脑接入3G网络,将随时上网作为其卖点(如奔腾B50、荣威550等),对于此类市场,中国移动不应错过。

三是冲击竞争对手的传统优势市场领域的产品,利用TD进行冲击,可以在一定程度上分散竞争对手对其3G投入的资源,而不得不分一部分的精力去防备存量市场被掠夺。目前,中国移动在此类产品领域主打产品是TD无线座机。需要指出的是,2G时代依据政策,中国移动类似的无线座机产品只能够在农村发展,而3G时代为了支持TD的发展,TD无线座机可以在城市当中发展。

除了切实完善TD的技术支撑平台、完善产业链支撑体系、促进内部能力提升之外,更重要的策略是,采取相应的营销策略,促进TD潜在客户向实际客户转变。

中国移动在TD发展初期受到了技术平台不完善、产业链不成熟的影响,从而使得TD的发展存在一定的障碍。为了在3G的竞争当中,中国移动能够保持继续领先优势,中国移动应采用两大方面的策略,首先以产品线的扩张,扩张其潜在客户的数量基础,同时在技术平台、产业链平台以及内部能力平台支撑的前提下,以营销策略将潜在的客户转换成为实际的客户,从而快速构建TD的客户群

(金峰中研博峰咨询有限公司)

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(来源:中国信息产业网-人民邮电报    作者:)

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