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大数据“杀熟”背后:价格歧视是一场“猫鼠游戏”?

2018-11-02  来源:中国信息产业网-人民邮电报  作者:朱悦

大数据“杀熟”和“千人千面价”的利弊是近年来各界争论的热点,有代表性的论点可以分成两类。第一类偏重消费者的福利,强调“杀熟”损害消费者的利益——通过更精确和细致的个人信息定价,平台把本来归属消费者的福利全部转移到自己手里,导致前者从交易中得到的好处变少。这类观点认为,既然各国竞争法规均强调保护消费者福利,以上削减消费者福利的行为自然应该受到遏制。

和第一类观点相比,第二类论点更加“平台导向”,强调精准价格歧视在效率方面的优势。由于互联网时代“赢家通吃”的特性,许多新兴的行业都由少数寡头把持或干脆就接近垄断。相比由垄断定价造成的效率损失,充分的价格歧视反而可以达到社会总福利的最大化。既然如此,不妨允许平台进行这种类型的价格歧视。之后,通过税收等再分配工具,社会可以达到合理的分配结果。

然而,以上两类方法存在一个共同的缺点:假设消费者“呆若木鸡”。其中,平台可以自如地选择定价策略,消费者更多只能被动做出反应。然而,近年来的诸多研究成果,让我们看到了这个问题更加复杂的侧面:消费者有时候不按“理性”而是按“情感”出牌;周密的定价策略,短期内可以增长利润,长期内却会导致“双输”;看起来会因为歧视得益的商家,最后可能反而联合要求通过反价格歧视的法案。只谈利润不谈情感,最后反而可能损失利润;只看自己不看消费者,企业反而可能失去消费者;只想“摁住”歧视而不顾及其他,监管带来的损害反而可能多于得益。

基于大数据的价格歧视可以纠正部分损失。借助性别、年龄、教育、职业、资产等各方面资料,企业现在可以为消费者“量体裁衣”,让每个人都“享受”到不同的价格。支付意愿高的消费者,就定高价;支付意愿低的消费者,看到的则是相对低的价格。

消费者面对价格歧视的反应未必一致。首先,不是所有消费者都知晓自己遭受了价格歧视。那些缺少“货比三家”意识或者没有时间去计较的消费者,可能根本不知道自己受到了歧视,也就无从做出反应。其次,对那些已经知晓自己遭受价格歧视的消费者,他们的反应也可能有很多种。除继续忍受外,一方面,他们可以改换门庭,跑到其他平台上消费;另一方面,他们可以借助各类工具,逃避平台的价格歧视。

如果抹掉信息的成本为零,所有消费者都会抹掉信息。这时候,价格歧视是做不成了,但社会福利也会因此受损:看不到消费者的个体信息,企业的最优策略自然是定垄断价格。按照前面的分析,垄断会减损社会福利;随着抹掉信息的成本增加,抹去信息的消费者的比例越来越低,企业了解的信息也因此越来越多。然而,在这个过程中,消费者福利是先上升后下降,企业利润反而是先下降后上升。

此外,消费者为逃避价格歧视付出的成本,有许多都可以视为社会的无谓损失。 这是什么意思呢?在只有一个价格的市场中,消费者是“爱买不买”;然而,如果价格多于一个,消费者自然有动机去套利——低价入手,随即转卖,快哉快哉。厂商自然不能甘心,自然要投入成本去隐藏以上歧视、严控套利;措施收紧以后,消费者又有动机去开发新的套利手段。如此往返较劲,双方都付出了好多精力,但其中很多对于社会都没有价值。

这样的情景不全是理论想象。无论是实际经营还是学术研究,都已有许多聪明才智投入到以上“猫鼠游戏”中。有关前者,无论是各处生长的比价网站,还是各种大量注册账户抢券抢特价套利的“财路”,都可以放到以上框架中去理解;关于后者,近年来计算机科学中颇为风行的一个领域,便是侦测厂商对于消费者的追踪和针对定价行为。学者们不厌其烦,为网站追踪消费者的“强度”排出座次,为网站依赖算法定价的程度找出度量。这场科技含量十足的“猫鼠游戏”,暂时还看不到结束的那一天。

经济理性以外,消费者也有情感;考虑消费者逃避价格歧视的可能,或许会大大改写经典的结论;历史带来的教训亦颇为丰富。如果不从多个角度综合理解这一问题,无论是手握丰富数据资源的企业,还是“令行禁止”的监管者,都有可能“过犹不及”,反而使策略的运行偏离自己的目的。技术与心理、理性与情感、历史与未来……唯有开放胸襟,才能为回答此类问题做好准备。

关键词:猫鼠游戏 价格歧视 数据资源 情感 杀熟