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业务开拓陷入困境,虚拟运营商丧失关注焦点

2015-01-05  来源:搜狐IT  作者:

工信部在2014年发放43张虚拟运营商牌照,虚拟运营商耗资千万,打出“免费”、“流量不清零”、挖电信人才等旗号,大有与基础运营商闹革命的味道,然而,仅有20多家企业发展100多万用户……赛迪顾问通信产业研究中心杨光文章原来标题《狂欢过后是寂寞,虚拟运营商面临看不清的未来》对虚拟运营商的现状进行了分析,授权《通信生活报》(微信:maoqiying2008)独家发布。

文/赛迪顾问通信产业研究中心 杨光

沉寂了一阵子的虚拟运营商因为iPhone6国行版本上市再一次吸引了人们的目光。“免费”、“赠送”等字眼遍布各类宣传广告,一系列优惠政策让众多持币待购的消费者也是看醉了。难道虚拟运营商这条曾经被寄予厚望的“鲶鱼”终于结束冬眠,迎来了属于自己的春天?在国资委要求三大运营商连续三年减少营销费用的背景下,虚拟运营商借机“抱大腿”进行市场拓展是值得肯定的。但看似喧嚣的背后隐藏着移动转售业务试点的痛苦,虚拟运营商仍然在摸索一条未知的发展道路。移动转售这张船票在电信改革这条大船上也许只是买到一张站票。

一、业务开拓陷入困境,虚拟运营商丧失关注焦点

(一)套餐价格没有比价优势,用户增长乏力

工信部在9月份披露的数据显示自5月份放号以来,前三批25家移动转售业务试点企业已经发展了20余万用户(编者注:截止2014年年底已经超过100万用户,也有说为180万用户)。虽然转售业务的试点效果已经有所显现,但是对寄期望于从上百亿移动转售市场分得利益的企业来说,每家企业平均1万用户的窘境还是令人对虚拟运营商的未来感到担忧。

目前已经有20家企业公布了自己的套餐资费,卖点无外乎语音流量互换、流量不清零、主备号间流量共享。但是虚拟运营商的资费并没有为消费者带来想象中的低价,反而套餐价格要高出三大运营商同等服务的定价。目前大部分租用电信和联通网络的虚拟运营商都公布了套餐详情,流量业务资费分布在0.15~0.2元/MB,语音业务在0.12~0.15元/分钟,流量不清零且可以在主副卡之间共享。反观在移动转售领域始终低调的中国移动,其4G套餐中的流量业务资费最低降至0.05元/MB,语音业务资费低至0.1元/分钟,通过流量分享服务使得套餐中的流量可以多人共用,而且流量“季包”和“半年包”的新型计费方式也让用户免去流量清零的困扰。虽然中国移动已经与部分虚拟运营商开展4G网络的移动转售业务,但是虚拟运营商在批发价格定价权方面仍然无法和基础运营商平起平坐,迫使虚拟运营商接受“批零倒挂”的现实,进而将成本转嫁到消费者身上。基础运营商在提供更快捷的网络服务的情况下,为消费者提供了更加实惠和方便的套餐。对于希望获得最优性价比的消费者来说,物美价廉的通信服务才是首选。

(二)商业模式亮点不突出,与基础运营商没有形成比较优势

从虚拟运营商公布的套餐内容来看,所有的套餐结构都是围绕数据业务大做文章,流量套餐呈现多元化。与此同时,为了弥补语音和短信收入大幅下滑带来的负面影响,基础运营商也在调整业务发展重点,主打数据业务。不仅降低了数据业务的收费,而且与OTT企业开展合作,推出了流量统付合作项目,电信运营已然步入流量经营时代。面对基础运营商在数据业务市场的反扑,虚拟运营商开始为消费者提供具有更多实惠的特权。拥有电商或者互联网背景的虚拟运营商转而向购物、娱乐体验、互联网金融等方向对消费者让利,力图构建垂直生态系统。传统的行业应用企业由于缺乏相关产业布局,只能继续压低套餐价格,依靠资费套餐的批零差生存。虽然虚拟运营商的创新和尝试得到了市场关注,但是对于庞大的大众用户市场来说,这些优惠特权只是杯水车薪。而且虚拟运营商的一系列优惠策略为基础运营商的业务创新提供了有益借鉴,帮助基础运营商探索市场可行性。对于三大基础运营商来说,无论哪家借鉴了虚拟运营商的商业模式,都会更快地占领市场,弥补基础运营商在业务运营方面的短板,势必对虚拟运营商刚刚建立的领先优势产生巨大威胁。

二、内外皆困,虚拟运营商面对三大难题

(一)虚拟运营商缺少电信运营经验,行业内观望情绪浓郁

从全球移动转售市场来看,虚拟运营商的发展已经走过近二十年的历程,从欧洲起源,到北美壮大,在亚太蓬勃发展,并有全球普及的趋势。参考全球移动转售业务发展较好的区域经验,更加开放的电信运营市场使得虚拟运营商能够获得更自由的电信运营机会,虚拟运营商有更多的网络选择和参考样例。同样,较落后的基础运营商也表现出强烈的合作意愿,希望通过虚拟运营商扩张自己的业务版图,形成共赢局面,促进电信行业的良性发展。

虽然历经调整变革,但是我国电信市场仍然属于高度集中的结构格局,三大运营商在通信产业链中处于高端主导地位,尤其在电信运营领域掌握了绝对的技术优势和人才聚集。虽然阿里、京东、蜗牛等企业都在梦想成为中国的维珍移动,但是无论互联网企业还是传统企业都缺少电信运营的DNA。尽管已经有运营商的高管和技术人员选择试水虚拟运营商,可是短期内虚拟运营商仍然无法完善配套系统建设,建立庞大的客服支撑体系。以国美、苏宁、迪信通等为代表的渠道零售企业已经借助实体门店推送移动转售业务,为消费者带来从硬件到软件,从购买到使用的一站式服务。对于专注行业应用的试点企业来说,定向的用户群体使得企业无法投入资源和精力开展运营服务。当用户业务出现故障或者纠纷的时候,消费者只能通过客服电话寻求支援。由于虚拟运营商没有实体网络,网络故障定界和修复只能转交基础运营商,进而导致故障恢复时间较长,降低了消费者的服务体验满意度。服务体系的不完善使得消费者对虚拟运营商采取观望态度。

从发展阶段来看,我国的移动转售业务开展较晚,一些试点城市的移动业务渗透率超过100%,虚拟运营商可操作的市场空间较小。因此,市场对于试点企业最终也将呈现出理性的选择,会出现有出有进的局面。部分企业期望通过转售业务试点吸引资本市场的关注,并不急于大力发展业务。筹备开展转售业务的企业也希望从国内找到成功先例可以将移动转售业务盘活,从而探索适合自身发展的道路。

短时间内,无论是行业内部还是最终消费者都对于移动转售业务缺乏足够的信心。面对试点失败可能带来的风险,部分企业放缓业务发展进度,从而错过在第四批试点企业名单公布前的市场空窗期。

(二)LTE建设尚未脱离投资回报期,基础运营商抢占市场份额

2014年是我国电信业重要的一年。不仅有虚拟运营商以民资身份参与电信改革,同时也是关乎到未来全球电信业发展的TD-LTE在中国的商用元年。截止到2014年9月末,我国LTE用户数超过4300万,而渗透率只有3.4%。与我国3G渗透率31.2%的目标来比较,对于已经在4G投入接近千亿元的基础运营商来说,4G发展远未形成规模效应,未来5年内都将处于投资回报期。由于FDD牌照尚未发放,中国移动势必利用其在TD-LTE的技术优势全力拓展市场,挽救利润增速下滑的趋势。

与中国联通和中国电信积极发展移动转售业务不同,中国移动对于虚拟运营商始终保持观望态度。中国移动一方面是出于对其3G网络能力的担心,更主要的目的还是通过放缓转售业务的合作进度来加快4G网络建设,完善4G网络在地市以下地区的覆盖。按照目前国资委对运营商的考核标准,只有运营商直接发展的4G用户才计入考核。对于用户基数庞大的中国移动来说,1%的增长率意味着发展至少七百万用户,巨大的绩效考核迫使中国移动与虚拟运营商的合作始终听不到“另一只靴子的落地声”,从而使得消费者在挑选虚拟运营商网络时少了一种选择,限制了虚拟运营商的用户增长,也遏制了虚拟运营商利用LTE产业链开展商业模式创新和完善业务运营能力。

(三)电信市场仍然未全面开放,基础运营商主导行业发展方向

加入WTO以来,我国电信市场基本按照业务层次逐步开放的原则,开放进程从增值电信业务开始,逐步向数据和移动通信业务转移,最后开放基础电信业务和基础通信设施。目前增值电信业务领域已经有大量民资进入,本次参与移动转售业务试点的企业不乏朗玛信息、北纬通信、中兴视通这些在特定地区或者特定领域具有发展特点的增值服务提供商。但是在具有决定性作用的基础电信业务领域,基础运营商仍然掌握着网络、配套系统和服务体系的建设大权,兼具“裁判员”和“运动员”的双重身份。由于实体网络选择的自主性较低,因此参与移动转售业务试点的企业更像是丫鬟拿钥匙,当家做不了主。

当移动转售业务试点开放之时,业内认为封闭许久的基础电信业务市场终于“狼来了”,一个颠覆者的形象跃然于纸上。可从实际出发,决定产业链发展空间的基础网络掌握在三家运营商手中,无异于为稍有起色的电信市场开放程度又套上一层枷锁。

三、坚持开放互联的发展思路,面向主营业务消费主体的细分市场

(一)盯准细分市场,与基础运营商形成差异化竞争

参与试点的虚拟运营商在各自行业都是领军企业,特别是在渠道、品牌和用户资源方面具有优势。虚拟运营商必须利用自己在某个细分领域的独特优势,并且去了解基础运营商在这个细分市场中的表现和实力,以差异化的发展策略作为转售业务立足点,锁定特定用户群体市场。以阿里、京东和苏宁为代表的电商企业着力宣传套餐资费和自有业务的结合,并向用户提供购物、金融理财等特权,进一步扩大品牌在终端用户的影响。以长江时代、远特通信和用友为代表的行业应用企业抓住行业用户在办公成本、管理成本和通讯成本方面的痛点,推出符合企业移动互联发展趋势的套餐资费,将移动应用服务借助转售业务推送到用户层面。

市场细分已经被认为是电信运营企业开启未来盈利模式的主要支持手段。对于业务规模本就不大的虚拟运营商来说,基于用户画像开展市场营销,既可以避免和基础运营商正面交锋,又可以在特定领域实现市场突破。

移动转售业务带来的利润绝不是单纯依靠简单的业务转包和价格战来堆积的,将转售电信业务与其自有业务优势结合,针对细分市场、细分人群,推出高度融合、创新的业务产品包,虚拟运营商才能找到可持续的盈利模式。

(二)坚持互联网发展思路,将转售业务打造成移动互联网新入口

互联网对电信行业的冲击在近几年愈演愈烈,已经逼迫运营商筹备互联网公司来提升自己的竞争力,与互联网企业抢夺市场和资源。当互联网企业参与到移动转售业务后,更应该坚持在市场运营和业务开拓方面的优势,将号码资源与自身核心业务绑定,结合服务与硬件,重新定义移动互联网入口。

虚拟运营商没有实体网络,缺乏电信运营经验。这一点是虚拟运营商在业务开拓阶段的负面清单,但是从积极的角度来看,虚拟运营商可以将更多精力从网络运维转向改善用户体验,专注对消费者行为的分析和新型业务的开发。通过与手机OEM企业合作生产定制手机,强化硬件和服务内容绑定,推出定向服务群体的手机终端,增加消费者粘度,健壮企业生态系统。利用170号码整合用户通信消费积分与主营业务消费积分,实现积分互换,打通会员等级等营销资源,让170号码成为统一性标识,培育用户新型使用习惯。

(三)实施“走出去”战略,鼓励企业布局海外转售市场

在工信部《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》中,明确鼓励民营电信企业“走出去”,积极参与国际竞争。这一看似口号式的指导为处于困顿之中的虚拟运营商点明了一条出路。世纪互联作为中国领先的电信中立互联网基础设施服务商,已经获得了香港4G运营牌照。同时作为第三批移动转售业务试点企业,世纪互联已经做好了面向陆港等地华人社区,实现有线无线全覆盖的国际移动通信服务的虚拟运营商的准备。对于产品和业务结构更加丰富、营运能力更加强大、资金链更加充实的互联网企业来说,借助移动转售业务在海外市场拓展主营业务显得更为水到渠成。

剖析海外虚拟运营商的成功经验,大多数都是全球化发展模式。Virgin Mobile是全球第一家虚拟运营商,也是目前运营得最成功的MVNO之一。Virgin Mobile目前在全球11个国家提供移动通信服务,包括英国、美国、法国、加拿大、澳洲、印度、南非等等。Virgin Mobile在全球拓展业务时,几乎都会拉上当地的一个基础运营商成立合资公司,以确保本地化的支持和细分市场的互补。灵活且跟随市场的定价策略,多样且注重品牌的套餐结构使得Virgin Mobile在全球发展了超过千万的用户,并在18-35岁的消费群体中获得了品牌高度认可。

在“走出去”战略的指导下,更加开放的海外电信市场将成为中国民营资本构建全球竞争力的试金石,进而倒逼国内电信行业改革,尝试引入外资参与行业竞争,中国的虚拟运营商在未来或许会发掘一片属于自己的蓝海。

关键词:套餐资费 业务试点 MVNO 资费套餐 业务创新