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“弯道超车”的智慧与风险

2009-05-1911:00来源:

最近,在各大媒体上出现一个令人耳目一新的词汇,叫“弯道超车”。

这个概念,在各项汽车、摩托车竞赛里经常出现。意思是:所有参赛的车手,在直线跑道上飞驰的时候,几乎不可能谁超越谁,而只有在拐弯的时候才有可能超越对手。因为,在这个时候,每个选手都需要减速。

面对全球金融危机,面对中国经济的增速放缓之际,湖南省在全国范围大胆将“弯道超车”的概念应用于经济领域,试图在中国经济增长适当“减速”的时候,利用省内的各大经济优势,取得领先的经济增长。

其实,这种提法虽然很新鲜,很形象,被多数媒体认为“新思路”,但是,对于市场营销而言,这种做法却很常见。

从营销的角度看,每一次市场动荡,都是一个“弯道”;每一次泡沫的破灭,更是一个“弯道”。很多成功的品牌,都是“弯道超车”的高手,他们敏锐的洞察和大胆的决策总是在“弯道”上超越对手,赢得更大的发展空间。

就拿乳制品来说:“二恶英”事件是一个“弯道”,伊利奶粉抓住了机会;“埠阳奶粉”事件也是一个“弯道”,圣元奶粉抓住了机会;“三聚氰安”事件更是一个“弯道”,而这次飞鹤奶粉和三元牛奶抓住了机会。

然而,需要提出的是,不是所有的“弯道”都是“超车”的好机会,也不是所有的“车手”都可以做到“超车”。“弯道超车”需要智慧、勇气,更需要实实在在的企业作战能力。

就营销而言,“弯道超车”要注意什么,要避免什么风险,笔者简单谈谈自己的看法:

一、“弯道”对你是否有利?

准确判断这一点,是一个优秀营销经理人必备的素质。每当遇到“弯道”时,你必需要判断清楚,这个“弯道”对你是否有利,有没有“超车”的机会。否则,看到“弯道”就要“超车”,很容易会“翻车”的。

大家是否还记得,在很多行业,外资企业一旦出事,我们的本土企业会异常兴奋,认为“我们扬眉吐气的日子到了”。于是,它们就大刀阔斧地进行市场进攻,加大促销力度,提升铺货范围,甚至还开发新产品,试图把市场抢回来。

然而,在多数情况下,这种“兴奋”往往会导致“自伤元气”,不但没有达到“超车”的目的,反而亏得一塌糊涂。

1999年的“二恶英”事件,对进口奶粉品牌是一个致命的打击。多数进口品牌因此而暂时退出了中国市场。于是,我们中国的乳制品企业抑制不住内心的渴望和冲动,纷纷进入奶粉市场,不做奶粉的乳制品企业也开始兴建奶粉加工厂,开发高端奶粉,试图在“弯道”上抢得“先机”。

然而,遗憾的是,时至今日,事实证明,在当初参与“超车”的诸多品牌里,几乎唯一受益的只有伊利奶粉,而其它奶粉品牌并没有实现“超车”的目的。尤其,开发高端奶粉的几个品牌,事件过后,都遭遇了消费者的冷落,无人问津它们的高端奶粉到底能够带来什么样的价值。

伊利奶粉也不是完美的,当时推出名叫“托菲尔”的高端奶粉,觉得这个奶粉应该能够抢得那些进口品牌所留下的剩余需求。

但事实证明,当时伊利奶粉真正获得成功的不是“托菲尔”系列,而是“伊利新婴儿”奶粉。

那么,问题出在哪里?其实很简单。当时的进口品牌消费者对本土品牌的认知根本不在一个水平线上,当时对中国品牌而言,根本不具备改变他们态度的能力。这个现象不仅表现在产品层面,而且表现在品牌推广层面,渠道运作层面。

二、“弯道”过后,市场会不会恢复从前?

每次市场动荡,都是一个机会。这是理论上的假设。这和赛车确实有一定的相似之处,即:只有到弯道的时候才有可能超车,在直线跑道上几乎不可能超车。

不过,当我们萌生一种“超车”欲望的时候,一定要先看看,这个动荡的性质是什么?动荡过后,市场会不会恢复从前?否则,任何“超车”行为,都会使你狼狈不堪。

记得,在2003年“非典”期间,由于全国人民想提高免疫力的迫切愿望,一个近乎被人们遗忘的中药“板蓝根”却引起了人们的注意。在全国上下掀起了一股抢购“板蓝根”的热潮。有些药店甚至都把仓库里储存的过期药品都卖光了。

于是,很多药厂觉得“这是天赐良机”,在第一时间玩命扩大“板蓝根”的生产线,生产车间开足马力、不分昼夜地生产“板蓝根”。

然而,出乎预料的是,“非典”过去了,那些企业的生产线刚刚建好、更多的“板蓝根”也刚刚生产出来,市场却没了。几乎在一夜间,所有药厂所生产的“板蓝根”失去了销路,上演了一场中国版的“啤酒游戏”。

我们的企业往往都是这样的,做10万元钱的市场研究,总是舍不得,反复定夺,不断砍价,甚至以预算不足为由停止研究;而做上千万元的投资或广告投放,却异常慷慨,决策神速,一夜间签订合同。结果,往往是“搬起石头砸自己的脚”。

因此,笔者建议我们的企业,当你觉得靠近“弯道”时,一定要琢磨一下这个“弯道”过后,你还有没有能力保持“领先”?

也就是说,你必需研究和判断这两个问题:每次市场动荡过后,消费者的需求是否恢复到从前状态?他们的品牌选择是否仍然回归到原来的品牌上去?

如果你对这两个问题有个准确的判断,就不会轻易产生“超车”的欲望,也不会在“超车”过程中遭遇“撞车”或“翻车”。

三、“超车”是否“透支”过度?

在任何竞技场上,超越总是需要投入,无论是体力、智力,还是别的力量。就拿赛车来说,超车可能导致油耗增加,可能导致轮胎的磨损、发动机的压力提升等等。

那么,对市场而言,是否存在这样的道理呢?同样如此。我们要想抓住一个市场机会,也免不了加大投资力度,加大促销力度,加大铺货力度,加大人力、物力和财力的消耗。

然而,这里需要提出的是“透支”的概念。人体要是透支过度,导致重病或死亡;机器要是透支过度,受损或报废;企业也一样,如果要透支过度,很有可能瞬间瘫痪,濒临倒闭。

因此,我们看到“弯道”的时候,准备好“弯道超车”的时候,一定要对“超车”所需要的预算和风险进行科学评估,要在自己的能力范围内量力而行。

这次中国乳业所遇到的“三聚氰安”事件,也让不少企业乐坏了。它们认为,这是它们重返市场、重振雄威的大好时机。于是,我们在中国乳品行业看到了乳制品品牌“山寨化”的奇妙现象。

无论是广东的还是福建的,无论是内蒙古的还是黑龙江的,一系列名不见经传的品牌,或者多年惨淡经营的企业,都一夜间出现在人们的眼前,而且高举“良心”牌,强调自己都说不清的“历史”,试图在“三聚氰安”这个“弯道”上“占便宜”。

它们大规模招兵买马,全国范围招商引资,收购企业,扩建工厂,大打电视广告,大规模开展促销活动,看上去,这个市场就是等它们来占领。

然而,笔者很清楚,在它们大张旗鼓、轰轰烈烈的背后,其实隐藏着巨大的财务危机,如果它们没有良好的投资规划,没有良好的战略执行,很有可能因此而陷入深渊,断送企业的命运。

所以,笔者在此由衷建议我们的企业,在“弯道超车”的过程中,尽可能发挥企业的组织智商,尽可能避免企业的盲目决策,在每一次市场的“弯道”上都能够做出完美的“超车”动作,进而取得长久“领先”。

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