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美国西南航空公司CIO: 让技术贴近客户

2009-11-2513:47来源:计算机世界报

CIO在全球民用航空业,美国西南航空公司(Southwest)是一个“不老的传说”,它不但被喻为“低成本航空运营模式的鼻祖”,而且在美国哀鸿遍野的民航领域中一枝独秀,连续33年保持盈利——这在航空历史上是前无古人的记录。它的经营之道被编写成经典的MBA案例,在全世界广泛流传。

在美国西南航空公司CIO Jan Marshall看来,他们创收的秘诀在于“客户服务”: “虽然公司运营的是飞机,但实质上是一家客户服务公司。所有IT技术的应用都要以贴近客户、服务客户为宗旨。”

简化操作

设法利用IT技术,确保运作模式对客户和员工来说都很简单。

20世纪70年代,Southwest最初只是一家在三座城市之间往返的短途航空公司。如今,它的规模已经跻身于世界前几大航空公司之列,但Southwest仍然主攻国内航线,坚持城市对开航线的运作模式,而不是枢纽航线。“我们继续提供低价机票,而这种低价模式离不开IT的作用。”Jan Marshall说。

Southwest是最先采用数字化技术的航空公司之一,Jan Marshall举了几个简单的例子,譬如让飞机驾驶员实现空中与地面的信息联络; 对登机卡进行条形码扫描,而不是磁卡扫描,以便提高登机效率。“新技术的面世总是让人激动的,但我们并不会盲目采用,而是以方便客户为原则。如果我们果真应用了新技术,就会确保让客户便于使用、易于理解。”Jan Marshall讲述了Southwest对待新技术的态度。

“我们不但要确保技术对客户来说很简单,还要确保对我们的员工来说也很简单,因为我们着眼于交易的高效性。” Jan Marshall强调说: “消费者购买机票所涉及的技术含量很高,每个月访问我们网站的人次多达数百万,后端系统相当复杂,我们构建了几套非常复杂而先进的架构。关键就在于如何把简化的客户体验与高度复杂的后端系统连接起来,并且确保界面直观、易于操作。”

Southwest还与其他航空公司采用了国际代码共享的联营方式,以便能提供更好的联程服务,这样就要采用对方熟悉的协议进行沟通,让对方明白Southwest的客户及旅行计划。“我们还必须处理好两个方面问题: 一是让客户和员工可以轻松了解航班信息,二是以更传统的方式与其他航空公司进行联系。这些都要通过技术来实现。”Jan Marshall说。

为此,Southwest采用了SOA(面向服务的架构),通过Web服务和一组通用业务规则的业务交易引擎(比如预订系统),SOA可以将一些前端应用系统集成起来,譬如机票退换系统。这不是简单的系统集成,而是能优化客户的退换票体验,让客户的操作更加方便。

粘住客户

虽然身处经济逆境中,Southwest并没有缩减IT投入,而是以IT创新应用为牵引,为客户提供更加全方位的服务,由此实现粘住客户、扩大收入来源。

Southwest70%以上的机票销售都是通过网站来完成的。乘客在Southwest公司的网站上,除了能够预订宾馆、汽车和游船之外,还能提前24小时打印出登机牌; 要在不同网站寻找最合适的票价,有时会让乘客耗费许多时间,2005年,Southwest推出DING项目,可以将票价信息直接传送到乘客的电脑中; 对于商务客源,公司专门提供了名为SWABIZ的订票网页,除了正常的票务功能外,还能免费向企业负责公差业务的经理提供出差情况汇报功能,以便于经理们更好地管理他们公务旅行的数据。

在金融危机的影响下,航空公司的日子很不好过——客户想待在家里、不愿出门,企业想控制旅行开支,燃油价格不是一路上涨就是剧烈波动,但这些因素并没有阻挡Southwest的IT投入。

“Southwest奉行‘视顺境为逆境’的管理理念,所以即便是在逆境中也能将公司管理好,我们趁此机会在技术方面进行了战略投资。”据Jan Marshall介绍,大约三年前,Southwest启动了一项计划,并追加了投资力度,希望借助技术的帮助,开辟其他的收入来源。Southwest希望开发额外的服务、功能和产品以便粘住客户。“我们希望利用这些技术投资,帮助抵抗经济衰退带来的不利影响。” Jan Marshall说。

Jan Marshall罗列了Southwest最近完成的一些技术创新应用: Southwest为PDA和iPhone等移动设备推出了一个网站,向乘客们提供航班起飞前的有关信息; 在今年年初,对原有的门户网站投入资金进行修改,推出了旅行指南(Travel Guide)网站,把客户聚集起来,谈论航线抵达的目的地的有关情况,比如体育比赛、餐饮、景点或节目演出等,客户还可以畅谈他们搭乘西南航空公司航班的体验; 改进商业引擎,让预订及购买机票的过程更加顺畅; Southwest还为安装在机场的自助服务终端增添了一些功能,譬如使用自助服务终端就能改变旅行计划、更改航班,这在之前是做不到的。

优化IT项目管理

优化IT项目管理是应对金融危机、降低成本的重要手段,并确保了每一分钱都能花在刀刃上。

Jan Marshall认为,IT部门面临的巨大压力之一是按时、按成本交付。“2003年,当我进入Southwest时,技术部门几乎是可有可无。我们的项目交付机制一团糟,无法始终如一地按时或按预算交付项目。”Jan Marshall说,“现在,情况发生了很大的转变: 业务合作伙伴依赖我们按时、按成本地交付项目。从缩短开发生命周期,到改进版本管理和自动化测试,我们设法改善了流程,确保每一分钱都花在刀刃上。”

Southwest所做的另一项工作就是与IT公司达成合作伙伴,共同完成一些定制化的产品,我们从来没有像现在这样高度依赖合作伙伴。

Jan Marshall手下有900名员工和300名专业服务合同工,Jan Marshall设法让IT部门了解整个公司所要开展的优先项目,以及公司其他方面出现的情况,这样能让IT员工理解自己的工作对整个公司的成功有多么重要。他们还与业务合作伙伴合作,共同管理优先项目以及IT部门接到的任务。

原来,IT部门一年只能交付两个大项目; 如今,一年可以交付3~5个项目,还能并行不悖地开展这些项目。“我们确实加强了交付新开发项目的能力,并且确保实行了严格的变更管理,以免让系统的可靠性和稳定性受到影响。”

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