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2014年营销戏法大盘点·下

2014-12-19  来源:中国信息产业网  作者:金晶 杨扬

移动互联网的崛起给营销人带来了巨大的营销想象力,2014年的营销“戏法”可谓层出不穷。虽然电信运营商2014年在营销手段上也有一些优秀的案例,但放眼整个互联网大舞台,通信运营商的“花招”还是显得乏善可陈。

营销可以讲故事,因为有情感的营销才是决胜的关键,有情感才能打动用户;营销必须与用户互动,因为新时代的用户已成为品牌打造的参与者,任何一个品牌,如果不去关注客户需求的变化,不去关注客户的体验和反馈,最终都会被市场所淘汰;营销必须有视觉冲击力,因为在信息的汪洋中,精美的图片才能吸引用户的目光;营销得把握时间,因为这个市场已经比营销变得更快,创意点、造势点、传播期……只有控制每个节点,把握好时间,才能将营销事件引向高潮……

不过万变不离其宗,营销的概念和手法变幻无穷,但本质还是为了找到用户,了解用户需求,传递品牌的价值,营销最终还是要打造品牌影响力,完成销量。希望通信运营商可以在别人的营销“戏法”中受到启发,打开营销的新思路。

事件营销

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织、利用具有名人效应和新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,借以提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

案例

大佬们卷起冰桶浪潮

2014年夏天,最火的话题莫过于围观一群大佬纷纷参与的“冰桶挑战”。“冰桶挑战”,是由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动,要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频,再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿、刘德华等各界大佬名流纷纷应战。

8月18日整整一天,中国的名人都在忙着接受点名,仅一天时间,“冰桶挑战”的热门话题就获得1.4亿次浏览量和14.5万条讨论。而这场发端于社交网络的线上活动在传入中国后,演变成更大规模的线下活动,越来越多的名人和品牌加入其中,或者相互点名,或者抓紧借势。在这股冰桶的浪潮下,参与是第一,但营销也是必须的,雷军浇完冰水后拿出小米手机,古永锵选择在土豆映像节上自倒冰水,周鸿微博上每一条关于冰桶挑战的状态都不忘带上360产品。

“冰桶挑战”可谓是一次公益与营销的完美结合,发起人 Pete Frates也许都没有想到“大佬”们的居心。总的来说,“冰桶挑战”成功的因素可总结如下:参与的门槛很低;互联网上透明的挑战信息,相当于参与者诉诸间接的公开承诺,在众人的监督下,活动完成与延续的可能性变得更高;名人的参与使得传播效应更佳。这种大范围的公众人物参与活动可算是互动营销历史上的第一次。

案例

广东联通的“天外飞球”

2014年世界杯期间,除了通过电视收看相关比赛资讯外,手机已经成了球迷们收看赛事的第二选择。但是由于WiFi的极大局限性,要真正达到随时移动看世界杯,还必须靠手机本身的流量。正因为如此,各大运营商纷纷在世界杯期间热推各种流量套餐福利,以满足广大球迷手机看球的需求。在此期间,广州联通推出的一系列世界杯营销活动,在业界引起了热烈反响。

广东联通提前在微信上推出了2元世界杯套票流量红包,套票活动的良好反响,从侧面证明了当前手机用户对流量的巨大需求,同时,活动的热度也反映了在移动互联网时代,加强与用户的互动以及提升用户体验的活动从来都不会受到冷落。据悉,为了进一步加强与市民的互动,广州联通最新活动创新性选择了主动出击,顺应世界杯竞猜潮流,与球迷大玩神预测。此次广州联通在其官方微信账号上预测荷兰队将夺得世界杯冠军,并表示,一旦猜对,7月15日起履行承诺,在广州联通微信账号里输入“你来当土豪”即可为广州市民派发流量红包,请大家免费看手机电视。一些球迷在接受采访时表示,广州联通这个活动很有创意,就算最后广州联通预测不准确,红包没派成,这样的活动形式还是值得肯定的。没有诸多的限制条件,让更多的人参与到活动当中,并且切实给用户送上福利,不得不说这才是为大家着想的活动。

更有新意的是,在世界杯开幕后两三天,一只“天外飞球”“砸裂”了广州联通的七层办公楼,而这个巨大的足球也拥有自己的名字——“球王星”。广州联通称,这颗“球王星”,其外形像极了“电视之星”。如果说“电视之星”代表着全世界人民通过电视看到了世界杯,那么“球王星”则代表了人们通过移动设备看世界杯的大幕正式开启。广州联通称,“球王星”代表着新旧看球时代的“决裂”。

可以说,世界杯期间各大电信运营商都使出了浑身解数,在为市民谋福利的同时,也极大地宣传了自身形象。而在其中,广东联通的营销方式给用户带去了最好的体验,看来,运营商们只有紧抓当前移动互联网特点,不断追求创新,才能得到用户的青睐。

建 议

事件营销的“事件”必须充满新奇,最好是社会上或行业内所关注的热点,在进行事件炒作的过程中,新闻的核心点要和所散播的目的或品牌具有衔接性,要将两者的共同点不那么明显地串联起来;要学会借势,通过互联网上已产生的事件,迅速找到切入点,将品牌关联起来,引发网民的联想,爆发出二次事件的散播效果。

朋友圈营销

今年最火爆的营销法当属微信“朋友圈”。在朋友圈里卖面膜、卖衣服、卖车子、卖别墅、卖高尔夫教练卡……据调查, 63%的人通过各种朋友圈去传播口碑和品牌,24%是分享体验,11%是朋友圈售卖,而纯粹在玩儿的只有6%。

朋友圈为什么好营销?首先,受众聚集,6亿用户,月登4个亿,日刷新量30亿次。其次,即时分享,分享是本能的东西,好友双向互动60%会把资讯分享到朋友圈。另外,信任感强,朋友圈里不是同事就是同学,总之都是老熟人,信任感自然比淘宝来得容易,口碑建立也容易得多。当然,朋友圈营销目前也面临着新的危机,朋友圈购买的商品是假货或者没有质量保证、很多人的朋友圈被微商刷屏,导致不少人对微商开始排斥。

案例

“滴滴打车”的红包不断

现在出门打车真是方便了,尤其是这样的大冷天,“滴滴”一下就来了,路边拦车的场景几乎成为历史。

据了解,截至3月底,“滴滴打车”用户已经突破1亿户,日均订单量也突破了521.83万,覆盖了包括北、上、广、深等超过178个一二线城市,使用“滴滴打车”的司机也超过了90万。“滴滴打车”利用移动互联网特点,将线上与线下相融合,从打车初始阶段到下车线上支付车费,画出一个乘客与司机紧密相连的O2O完美闭环,最大限度地优化乘客打车体验,改变传统出租车司机等客方式,让司机师傅根据乘客目的地按意愿“接单”,节约司机与乘客沟通成本,降低空驶率,最大化节省司乘双方资源。

“滴滴打车”的“抢红包”一直很火。通过“滴滴打车”软件完成一次打车,并且用微信支付,就能得到一个红包,总金额、分成的份数以及每份的大小都是随机的,可以选择发到微信群或者朋友圈给好友们抢。有乘客表示,通过这样一个红包的分享,你会发现有一些人在潜水,有一些人好久没跟你讲话了,但是其实他一直在关注着你,觉得这样的分享很有爱。

当然,红包不会永远都有,企业不可能长期“砸钱”。但“滴滴打车”的负责人表示,抢红包结束了,“滴滴打车”还会发起更多的活动,在打车这件事能融入更多的、更好的互动体验,让乘客觉得它不仅仅是一个打车软件,留下真正的目标客户。

关键词:移动互联网 营销