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谈奢侈品网上零售野蛮生长存三大问题

                                                                                   2011-08-2509:35                                    中国信息产业网官方微博

近日,当当网CEO李国庆预言,有品牌信誉度的企业在奢侈品代购领域有很大机会。此外,继京东商城、腾讯在奢侈品领域布局之后,不久前新浪奢侈品B2C也对外宣布正式上线,而B2C网站凡客V+也号称年底试水奢侈品销售。

一夜之间,奢侈品电商成为了“明日之星”——备受投资界和各大互联网公司追捧。据统计,国内奢侈品电商半年融资近3亿美元。而易观国际发布数据显示,2011年第2季度中国奢侈品网购市场交易规模已达34.5亿元,预期2011年全年的交易额将达到160亿元。

“看似很热闹的表面,实际上中国奢侈品网上零售的比例极低,根本没有易观统计得那么高。只要仔细看看,所有的奢侈品网站都只是挂着奢侈品图片而已,真正卖出去的都是二三线的品牌。”一位多年从事高端箱包贸易的行业人士透露,目前真正的奢侈品极少在网上销售,电商销售的大都是时尚品和过时品。并且,奢侈品电商目前是在混乱中前进,野蛮生长中存在三大典型问题。

货源备受质疑

不久前,天梭与当当网公开对阵,宣布拒绝为当当出售的天梭表提供售后服务,战火不断升级,令不少消费者为之踌躇。

“其实现在奢侈品电商都没有得到品牌商正式的许可,他们宣称的授权其实是获得品牌商‘默认’不查封的权利。”一位不愿意透露姓名的行业人士透露。

正是因为目前奢侈品电商没有货源保证,同时中国网购奢侈品的人群还不够大,导致国内的奢侈品电商多数是甩卖折扣奢侈品。国内最大的钻石B2C网站钻石小鸟COO刘时豪在微博中表示,大部分奢侈品购物网站其实就是低价跑货的渠道,本身没有品牌而言。“个人认为奢侈品平台也很难发展,用户更多还是对产品本身有忠诚度。”

一位多年从事高档首饰的业内人士更是直言,在缺少行业监管的情况下,动辙三折四折的奢侈品货源不靠谱。“从整个行业来看,网购中的正品率不足1%,即使是在一些大的电商平台。”

不过,走秀网副总裁陈易佳否认了上述说法,在她看来,正规的奢侈品网站未来是以上市为目的,没必要卖A货断了自己上市的路。“从正品角度讲,没有签协议,不代表我们不能买他的货,我们会把它买断下来,让这批货成为我们的,我们再销售,这样是没有问题的。”

据悉,一般奢侈品有三种货源渠道:一个是品牌本身,直接从品牌商购买,第二是从品牌的一级经销商手中购买,第三个是与大型百货合作。

而国内最大的高端手表B2C平台聚风尚CEO李永泉表示,奢侈品电商与其它电商不同在于:核心竞争力在于奢侈品品牌本身,而不是平台,从目前的市场来看,奢侈品电商切中了“品牌+折扣”的卖点,但如果没有与品牌商建立正式的合作关系,采买、代购等方式管理成本高,且随时存在巨大的渠道风险。“你的平台销售1亿的时候无所谓,当到了5~10亿的时候,平台会与品牌商打架打得比较厉害。”

网上交易量极少

在没有品牌商授权的情况下,绝大多数消费者对奢侈品网购存疑。一位广东的高端B2C网站创始人指出,目前整个国内各大奢侈品网站,成交的单品价格绝大多数在1万元之下,在10万元之上的订单是寥寥几笔。

与此同时,国内最大的国际时尚品牌网站走秀网联合创始人兼首席战略官黄劲估计,在中国网购人群中,只有5%的以上的网购人会买客单价在2000元以上的产品。

目前,网站被成为奢侈品网站的电商大多是走时尚品快销模式。最初以奢侈品而闻名的走秀网现在定义为时尚品牌路线,其单品价格在2000元以上的产品比例在15%左右。而华南最大的高端品牌B2C唯品会则是走品牌折扣+限时抢购路线,与正规品牌合作,采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货,但现阶段限于渠道影响力较弱,难以争取到世界顶级奢侈品合作。

“一个方便袋卖900元你说这不是奢侈品吗?而一个GUCCI打到4折这还算奢侈品吗。”河南金鑫珠宝国际有限公司总裁年永民表示,现在的所谓的奢侈品电商多数不能称之为奢侈品网站。“关于奢侈品的定位,不是说用价位来定位,而应该是稀有。诸如钻石类B2C、中高端时尚品牌,均不能称之为奢侈品。”

而走秀网联合创始人兼首席战略官黄劲认为,目前真正的奢侈品网购时代根本没有开始,如果B2C坚持只卖奢侈品,将面临生存风险。

正是因为如此,目前奢侈品电商处于鱼龙混杂的局面。国内的奢侈品网站靠严重打折卖货,利润低微。所以除了货源的问题,资金也将困扰这些奢侈品网购的发展。

高端物流缺席服务难上档次

奢侈品网上零售交易量少,自然没有物流公司提供专门服务,其配送也面临巨大挑战。“三四十万的货不太放心交给物流公司配送,现在传快递人员调包的新闻不少。”聚风尚CEO李永泉表示。

据悉,“四通一达”和顺丰等物流大公司目前只在一二线城市服务,而三四线城市基本是靠其物流加盟商来完成。而各地加盟商与这几家大物流公司不是直属子公司的关系,只是名义上的加盟,甚至在一些稍不发达的地方,纯属个体加盟商。各地加盟商自负盈亏,如果派送量达到不了要求,大公司随时可以更换加盟商。

亿邦动力网实战社区物流顾问、爱婴岛商城物流总监郭保卫表示,目前国内依靠加盟商的物流现状难以保证昂贵货品安全送达。“一个快递工资多少钱?如果他知道是几十万价值的货品,调包的可能性非常大。”

对此,物流行业人士表示,对于奢侈品物流来说,除了货品安全之外,客户私人信息、以及快递的服务质量都是考量的标准。而目前国内的物流公司,没有一家针对奢侈品做特色服务。

“前不久,一位上海的客户在聚风尚下了40万的订单,为了安全送达,我让员工从广州坐飞机送过去。”李永泉认为,目前奢侈品电商物流服务根本没有满足奢侈品客户应该享受到的服务,高端物流出现市场空白。

重在布局未来

虽然有种种不尽人意的地方,但是奢侈品B2C网站逐渐成为资本界关注的新宠。近日,走秀网对外宣布完成第二轮1亿美元融资,而仅仅在不久之前,正品奢侈品交易平台寺库集团(SECOO)宣布获得IDG首轮千万美元融资,尚品网随后也宣布获得5000万美元C轮融资。

图一:2007-2011.6年中国奢侈品B2C网站VC/PE融资情况(数据来源:ChinaVentur)

图二:2011年至今中国奢侈品B2C网站VC/PE融资案例(数据来源:ChinaVentur)

投资者普遍相信未来会出现新的营收超百亿元的奢侈品B2C巨头,这也是在企业估值不断高企的态势下,仍不断有投资者押宝奢侈品购物网站的原因所在。“投资寺库主要的原因是看好中国奢侈品市场,而寺库的模式又填补了国内闲置奢侈品流通市场的空白。”IDG资本创始合伙人熊晓鸽表示。

据了解,近期获得巨额注资几家奢侈品B2C网站,融资用途多是加强自身与品牌商直接谈判的能力,包括在网站建设、渠道建设、服务能力等方面加大投入。

行业人士预测,未来奢侈品电商的竞争,将重走此前综合类电商的老路,通过渠道开拓、自建物流等手段实现突围,而这一路径,也预示该细分行业也将掀起一轮“烧钱”大战。

 

 

(来源:    作者:)

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