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站在淘宝的肩上,京东发展独树一帜

                                                                                   2012-02-2713:47                                    中国信息产业网官方微博

  如今的京东与淘宝,似乎是一对冤家:从弃用支付宝到刘强东剑指同属于阿里系的一淘网非法抓取京东商城的用户评价信息,两者的对峙已经公开摆在了台面上。但京东的迅速发展怎么说都算一个经典案例。

  站在淘宝的肩上

  如今的京东与淘宝,似乎是一对冤家:从弃用支付宝到刘强东剑指同属于阿里系的一淘网非法抓取京东商城的用户评价信息,两者的对峙已经公开摆在了台面上。然而,说起京东商城的发展,刘强东或多或少都应该感谢淘宝网。在京东商城诞生之前的2003年,由于淘宝网对中国网络购物所进行的拓荒工作,中国的消费者才得以逐渐接受网络购物这个新生事物,并逐渐形成消费习惯,甚至演变成一种时尚。京东商城就在这样的情况下走上了电子商务的舞台。

  京东商城本为IT产品连锁零售商,2003年,刘强东还盘算着年底要开几家分店的时候,非典来了。这突如其来的“天灾”让IT产品价格一路狂跌,最严重时一个月跌去30%。刘强东和几位高管开始为价值几百万元的库存犯愁。为了提高毛利,京东一向采取现货现结而不是赊账的方式。货款已付,所有库存商品如果不卖出去,亏损只能刘强东自己承担。更为严峻的是,以京东当时的实力,最多能撑半年。

  非典把京东逼上了网,刘强东开始利用网络生存。他和团队在硬件论坛上发帖,注册几百个QQ号,疯狂加好友,推销产品,经过不懈的努力才让局面得到了扭转。后来非典得到控制,京东的线下业务恢复正常,但刘强东不敢贸然扩张。这时,在网上团购的那些用户仍然不时有需求,为了满足用户,刘强东并没关掉网站,2004年1月1日,“京东多媒体网”电子商务网站上线。

  另一至关重要的外部条件是,2004年底,第三方支付工具支付宝从淘宝独立出来,成立浙江支付宝网络技术有限公司。支付宝的出现,让当时的网络购物进入了快速发展的前期。也就在这时,刘强东做了一个大胆的决定:放弃线下,专心做网上销售,因为一心不能二用,果断砍掉了自己最盈利的部分。从此,京东开始了自己的电商之旅。

  低价策略制胜

  京东商城进入市场的首要战略便是以3C产品为切入点,做垂直B2C,既符合网购市场的要求,同时也能够使自己轻松上阵。这是刘强东对市场需求进行精准定位之后做出的举动。由于正确地使用了低价策略,京东的销量飞速提高,同时也强化了对供应链的控制。对于传统渠道供应商来说,京东的快速膨胀令他们又爱又恨:低价策略虽然使生产商在线上销售获得了不错的成绩,但是由于京东的商品直接影响到了品牌厂商线下渠道的市场价格,对他们的线下销售产生了很大冲击。这是一个极为尴尬的局面,一方面依靠京东创造的正品、低价平台,他们的线上销售额逐月攀升,另一方面,又直接对自己的线下渠道造成了毁灭性打击。准确来说,这就是传统家电行业所谓的“串货”——品牌厂商线下销售,不同的渠道、不同的地区,价格都会有所不同。而京东从市场上挑选标价最便宜的货物,转手卖给价格相对较高的其他区域消费群体,一下就打乱了厂家的整个价格体系。随着京东对终端的控制力越来越强,许多品牌厂家或主动或被动,都被纳入到京东的供应体系中,刘强东也借此掌控了整个供应链。

  事实上,价格战在京东发展的过程中屡试不爽,绝不仅限于对供应链的控制。2010年京东上线图书业务和接踵而来的与当当网的价格战,引得无数媒体关注。而京东也再次借此举,从一个3C类垂直电商迈向了综合性电商的门槛。

  “重”装前进

  在规模迅速扩张的同时,有关京东未来方向的思考再次摆在了刘强东眼前。首先需要思考清楚的是,京东作为网络零售商的核心优势到底是什么?

  零售在价格差别不大的情况下,靠丰富性和便利性取胜,就像线下的shoppingmall和便利店,shoppingmall靠丰富,便利店靠便利,在丰富性上,淘宝网已无可匹敌,所以京东发展便利取胜成为必需,如果说7-11是把便利铺到每个街区,京东则是把便利铺到每个房间。低价高速扩张之路,对后台物流、仓储能力、售后服务的要求都非常高,这迫切需要源源不断的巨额资金投入。由于前期的策略得当,京东的快速增长获得了资本的青睐。2007年8月,京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本1000万美元的融资。这首批融资,让京东彻底告别了盈利时代,开始了快速扩张之路,连续三年保持高达300%的增速。

  2009年,京东成功获得第三轮融资,获得老虎环球基金领投的风险投资,总金额将超过1.5亿美元。对于这1.5亿美元,刘强东当时的预算是,将50%用于仓储、配送、售后等服务能力的提升。随后,京东商城于2010年下半年开始,陆续在北京、上海、成都三个城市兴建单体面积超过10万平方米的超大型物流中心,加上原有的广州物流中心,在全国拥有4个一级库房。同时,京东还在全国范围内建立了15到20个二级库房,实现了“每隔600公里就有一座京东商城的仓储中心或库房”的规划。另一方面,京东商城城市配送站也增至50个以上,用以实现对所有全国重要城市的覆盖。截至2010年,京东商城陆续在全国购置1200亩土地,用于打造物流仓储平台,并最终支撑数百亿元的销售额。2010年京东商城全国客服中心也全面扩容,呼叫坐席将由此前的150个提升至400个,在国内B2C企业中率先实现7×24小时全天候服务。此外,包括订单咨询、售后保修、退换货服务等售后支持都进行了全方位升级。

  用户体验第一

  作为发展最快的B2C电商企业,火箭速度的京东创立了多个行业第一。这些第一同时也丰富了电子商务的运作模式。为了宣传自己的知名度,2004年7月,京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业,消费者能够以超低价买到自己喜欢的商品,而且能够体验到在京东商城购物的惊险、刺激、有趣,增强了消费者对京东的忠诚度。目前,京东拍卖场模式已经被各大电子商务网站争相效仿。

  2006年6月,京东开创业内先河,全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统——京东产品博客系统正式开放,为广大网了发表产品技术或者使用方面的评论、增强购物体验、提高购买满意度提供了一个交流平台,同时也为经营者听取消费者呼声、改进服务质量提供了一个良好的途径。

  虽然网络消费已经逐步为网民接受,但是我国网民,特别是年龄稍大者,还是不习惯在看到货品以前就支付,社会学出身的刘强东,为了增强消费者的消费体验,于2007年在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务。这既给消费者带来了便利,提升了交易的速度,又大幅度提升了销售量和客户满意度,成为帮助商家增加收益和增强消费者忠诚度的有力措施。2009年2月,京东商城尝试出售一系列特色上门服务,包括上门装机服务、电脑故障诊断服务、家电清洗服务等。这不仅可以使消费者在京东商城买到物美价廉的商品,还能够获得更多贴心服务,安享舒适生活。此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破,也是商品多元化的又一体现,正是这些细节方面的不断创新使京东取得了良好的市场口碑。

(来源:经理日报    作者:鲁永奇)

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