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怎样让虚商的发展之路越走越好?

2015-03-31  来源:中国信息产业网-人民邮电报社  作者:中国信息通信研究院 王钰铮

移动转售业务试点以来已经起到了繁荣市场、促进创新、降低资费、增加用户选择权等效果,同时,宣传不规范、服务滞后等问题也逐步显现。那么,当前虚拟运营商的服务现状如何?到底存在哪些问题?这些问题产生的原因是什么?监管如何促进行业健康发展?笔者经过调研试图找到答案。

服务多元化,市场活力强

随着前后42家移动转售企业陆续进入我国通信市场,目前虚拟运营商用户已破百万,虽然整体规模不算大,但其引发的“鲶鱼效应”已初步显现,在促进业务和服务多元化的同时,丰富了用户选择,提升了用户预期,倒逼企业提升服务质量。

从企业的经营角度来看,多数转售企业仍主打“低价牌”。转售企业的业务定价依赖于基础运营商提供的批发价,因此转售业务资费优惠幅度实际非常有限,但为了快速吸引用户,转售企业不惜“赔本赚吆喝”,抛出“免费”品牌以外,还推出购物送话费、话音流量互转以及多用户共享套餐等多项业务,实质上是通过低价吸引用户,抢占市场。

从市场的反应角度来看,转售企业的鲶鱼效应不可小觑。一方面,转售企业的灵活定价模式被基础企业效仿,流量银行、流量转赠、流量不清零等做法已不鲜见。另一方面,我国移动电话普及率已达到95%,北上广等一线城市更是超过或接近150%,而这些区域也同时是转售试点的主要地区,这些城市往往会同时存在几十个经营主体,用户市场的争夺十分激烈。

宣传不宜夸大,服务尚须加强

结合业务体验及申诉案例分析,目前移动转售企业的服务问题主要表现在以下方面:

一是夸大宣传。通信服务和运营是个庞大的系统工程,需要前台市场推广与后台服务能力等各环节的紧密配合。当前转售企业的更多精力放在前台“低价、免费、自由”等营销宣传方面,而对后台业务运营系统能力的打造相对投入不足。个别企业存在隐瞒限制条件、过度宣传免费和低价的情况。在2014年第四季度移动转售企业的用户申诉中,70%以上与转售企业夸大宣传有关。

二是后台服务支撑能力薄弱。通过业务体验发现,某些企业“流量无限制转赠、套餐自由变更”等服务难以实现。某些转售企业客服热线接通率低、客服人员不够专业、投诉处理效率低。目前,多数转售试点企业大多不设实体营业厅,用户只能通过客服热线或网上客服进行咨询及投诉,一旦客服出现问题,极易导致矛盾激化。资料显示,部分国外监管机构要求转售企业在每个城市设立一个客服中心处理用户问题,这类做法可参考借鉴。

三是网厅服务流程不够规范。通过对多家转售企业网站的体验,发现部分企业网上营业厅入网支付前缺少主动提示服务协议环节。通过转售企业网上营业厅选号入网服务进行体验,个别转售企业在用户支付入网费用之前,未主动弹出服务协议,甚至无处可查协议内容,一旦用户支付成功后发现协议中存在个别无法接受的条款,将很容易引起纠纷。

四是用户协议有待完善。大部分转售企业用户需通过互联网办理业务,其电子版的用户协议同样具有契约作用,但个别企业网上营业厅用户协议中存在不规范条款。如某企业用户协议中要求用户必须接受“企业单方面在任何时候不经任何通知的变更、暂停、限制、终止或撤销服务”,存在对用户知情权、选择权、公平交易权的侵害可能。同时,用户协议中对用户信息保护条款缺失的情况也比较普遍。

将用户满意度测评作为监管抓手

调查显示,用户不愿尝试转售业务的原因有很多,如服务能力薄弱、号码不识别等,有些则是对监管部门提出的要求,如监管不到位、企业退出后的用户善后问题等。随着试点的不断推进,政府从准入到事中事后监管的责任更加突出,提出监管建议如下:

一是督促试点企业提升电子渠道的服务能力。电子渠道是转售企业与用户对接的主要界面,电子渠道的服务能力在一定程度上代表了转售企业的服务水平。因此,要加强对电子渠道的监管,加强对网上营业厅、客服热线的管理。比如网上资费公示等,确保用户知情选择;对客服热线的接通情况及问题解决能力需强化;畅通用户投诉渠道。

二是规范试点企业的服务协议和营销行为。考虑到转售企业刚刚起步,可通过组织行业内的培训交流、企业座谈,进行服务经验传递和信息共享,督促企业提升服务能力。同时,开展多方面的服务能力检查,帮助企业查找问题、弥补短板。进一步规范企业服务协议和市场营销宣传推广行为,确保用户知情、消费透明,树立行业诚信形象。

三是超前考虑试点企业的服务承接方案。试点中后期以服务履约、善后预警为主。由于转售企业退出成本相对较低,试点中后期可能退出市场,监管部门需提前细化转售企业用户善后安置的工作要求,明确基础企业和转售企业各自职责。同时,转售企业用户协议中应明确协议终止相关条款,避免转售企业退出市场时发生群体性事件。

四是以用户评价为导向提升行业服务水平。通过用户跟踪调查、用户数据专题分析,开展针对转售企业的用户满意度专项测评,将用户评价直接纳入对移动转售企业的评估,真正成为监管的有效抓手。以用户评价和政府监督相结合的方式进行检查,对企业进行更加科学合理评价的同时,进一步提升行业服务水平。

关键词:转售 资费优惠 鲶鱼效应 低价牌 赔本赚吆喝