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会员经济的黄金时代来了?

2019-04-22  来源:人民邮电报  作者:苏德悦

在理发店办储值卡,在超市办会员卡,在健身房办年卡……原本属于实体店的会员模式正在向互联网迁移。日前,知识内容平台知乎推出“盐选会员”,用户以198元/年购买知乎“盐选会员”,能同步获得京东PLUS会员,并能在京东App内领取爱奇艺VIP会员等权益。继电商平台、视频平台和音乐平台发力会员模式后,知识内容平台也推出了会员服务,会员经济未来会成为一种新的商业模式吗?付费会员会成为互联网竞争中新的争夺点吗?

无所不在的“会员诱惑”

“每次打开App,我都觉得他家不是在主打卖生鲜,而是主打卖会员,每个页面、每个商品仿佛都在售卖他们的会员制。”知乎用户庄蔚对某生鲜电商作出这样的评价。不停弹出的会员额外减满红包、无所不在的会员低价暗示……如今,几乎每家电商平台都在努力吸引用户“办个会员吧”。阿里巴巴推出88VIP会员、京东有PLUS会员、网易严选有黑卡会员。从定价来看,各大电商平台的会员价格并不算高,而其吸引用户办会员的逻辑是花一点钱成为会员会省下更多的钱,并不断在结算页面告诉用户“已为你节省XX元”。除了低价,电商会承诺为会员提供更好的服务,例如会员可以获得更快更准时的物流配送,可以享受免邮费服务,可退换货时间更长,拥有专属客服等。与电商平台相比,音视频平台和知识分享平台的会员模式则显得“简单粗暴”得多,有会员就能看到听到,没有会员就看不到听不到。

为了吸引更多的互联网用户成为会员,各大平台开始搞起了“跨界”服务,例如阿里巴巴的88VIP会员能享受优酷年费VIP会员、饿了么会员、淘票票会员以及天猫超市、国际直营、88 店铺95折等一系列福利;购买爱奇艺钻石年卡、奇异果年卡会员的用户,还可享受携程超级会员出行年卡特权;B站与饿了么共享会员,网易考拉与腾讯视频互通会员权益,知乎与京东和爱奇艺互通会员权益……只要打开手机就能看到买一送一、买一送多的“满满的诱惑”。

会员经济的黄金时代来了?

在传统商业模式中,会员制的核心是让用户和企业建立长期关系,增加用户黏性和忠诚度,刺激用户在同一商家消费,这对于建立在互联网基础上的商业环境依然适用。较早实行会员制的电商平台亚马逊就是一个很好的例子,据摩根士丹利的统计显示,亚马逊Prime用户的平均年消费额是非Prime用户的4.5倍。《华盛顿邮报》首席数字官拉文德兰在评价亚马逊Prime会员服务时表示,其实收79美元并不重要,收费的目的是想改变人们的心理定势,以便人们不再选择其他地方消费。

互联网兴起之初是“一切都是免费的”时代,平台收入主要依靠广告商,为了吸引用户,平台不仅不会向用户收费,甚至还会自掏腰包“倒贴”用户,在流量为王的时代,谁掌握了用户资源谁就占据了互联网的天下。而如今互联网的人口红利逐渐退去,以前谈用户数量,而现在都在大谈付费用户数量。互联网的竞争已经从过去用户数量的竞争,开始转向用户黏性的竞争。对于互联网平台来说,与其花时间去培养新用户,不如在老用户上挖掘更多的价值,接下来的玩法,也许是互联网企业比拼如何把尽可能多的普通用户变为连接更为紧密的会员。

包括知识付费在内的内容付费则开启了数字经济时代的一个新产业,从2016年兴起的知识付费到如今依然火爆,大到知识分享平台小到个人微信公众号,都为优质内容的获取设置了门槛,人们愿意为优质内容买单的热情也促进了优质内容的生产,激励人们分享自身的知识和经验,例如很多医生和科普工作者加入知识分享平台。付费内容的出现也方便人们在知识爆炸的信息海洋中更高效地筛选和利用信息。

而对于用户而言,在互联网上付费的习惯也在渐渐养成,十年前几乎不会有人花钱在网上看电影,而现如今为了追剧花几百块钱办个会员已经是常事,会员制得到越来越多网民的认可。2018年京东第一季度来自服务的净收入为86亿元人民币,同比增长60%,其中京东PLUS会员就是其服务的一项。

当前,互联网付费的用户教育已经完成,布局也从零售业、文娱业扩展到知识分享类等领域,并有各领域联合的趋势。随着各互联网平台会员的不断增多,会员经济或将开启黄金时代,会员经济在为企业带来更多红利的同时,也将为企业经营策略转型带来更多的可能,并有望在数字经济的浪潮中催生新的产业。

关键词:XX 人口红利 知识分享 华盛顿邮报 跨界