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新浪入股土豆 优酷地位受迫

                                                                                   2011-09-0510:24                                    中国信息产业网官方微博

身为土豆网CEO的王微越发发现自己不是“一个人在战斗”。因为,他的阵营里多了新浪和曹国伟。

继8月17日,土豆网成功登陆纳斯达克,土豆网再次迎来利好消息,在8月30日新浪向美国证券交易委员会(SEC)提交的13D文件显示,新浪以6640万美元购买了土豆9.05%股份。双方表示,预期在建立财务联系后展开合作。

对于业界来说,这确实是一次微妙的联姻。虽然早在土豆最终选择IPO之前,已有多方消息称,土豆可能选择的另一条路即是被收购。如今新浪的入股至少说明了两点:第一,作为国内顶级门户网站新浪肯定了土豆的投资价值;第二,一直在视频方面动静不大的新浪终于开出了自己的“药方”。与土豆联姻,双方均有可能对接对方的优势资源,土豆与优酷再争视频老大的希望瞬间大增。

新浪“淘金”视频

据相关文件显示,此番新浪的入股行动分为两次进行。第一次发生在8月17日,新浪以3120万美元的价格收购了土豆107.5万股美国存托凭证。土豆上市之后,在8月17日与25日之间,新浪又以3520万美元的价格收购了土豆网149万股美国存托凭证。截至目前为止,新浪以总交易金额6640万美元获土豆网9.05%的股份,持股比例超过王微,成为土豆网第五大股东,但王微仍然拥有土豆最多的投票权。土豆股票分为A类和B类两种,一份A类普通股拥有4个投票权,一份B类普通股则只有1个投票权。王微持有全部7.9%的A类股,目前拥有25.4%的投票权。

针对此番新浪的入股,王微的表现较为淡定,称新浪此次出手均来源于自由市场,希望双方在各个领域展开战略合作。而针对此番新浪的出手,业界早已有传言。曾有消息人士透露,新浪之前准备以4000万美元获得土豆约4%股权。而从目前的结果看,新浪以总交易金额6640万美元获土豆网9.05%的股份。两次入股的平均成本为每存托凭证25.86美元,低于土豆IPO时29美元发行价。

“先前4%的股权显得估值过高,现在平摊到9%的股权则比较合理。”易观资本分析师刘冠吾如是评述。互联网资深分析人士洪波认为,土豆网在市况不好的时候上市,是一个很好的买入机会。新浪以不到6640万美元的成本,控制了土豆网超过9%的股份。考虑到目前土豆网的大股东主要是VC(风投),迟早会退出,新浪战略意图就更加明显。新浪一直看好视频业务,也希望将视频业务做起来,因为这是未来最大的品牌广告投放渠道,是门户业务最具商业价值的延伸业务,潜力不用怀疑。但新浪自身的资源无法同时支持微博和视频两个重量级业务的运作,以合理的价格入股市场第二的土豆网,就是个不错的选择。

新浪营销中心副总经理刘奇表示:“我们目前能对外表态的主要是两点:第一我把它会视为是一项投资,第二我们会努力去寻求双方在多个领域的协同效应,并不仅仅是只是针对视频方面的。”

受惠于此番联姻利好消息,双方股价大幅上涨。截至北京时间9月1日,新浪股价在31日大涨7.49%后又涨2%,报收于107.41美元,再次突破100美元关口。土豆则实现了股价的七连阳,从19美元回涨到26美元。

优酷地位受迫

实际上,百度、搜狐纷纷在视频上大展拳脚之际,在视频方面如何发力一直是困扰新浪的问题。新浪CEO曹国伟在2011第一季度、第二季度解读的财报电话会议上都分别提到,在为视频领域整合做准备,不排除投资其他视频公司并缔结战略合作关系的可能性。此番与土豆联姻,最直接的效应无疑首先会表现在品牌广告的投放上,进一步延伸新浪作为门户网站的商业价值。

而从相关运营数据来看,虽然逆向上市,土豆的家底也并不薄,根据第三方数据土豆网每月独立用户访问量为2亿,优酷约为2.3亿,土豆仍然具备与优酷一争高下的潜质。

从营收情况来看,优酷和土豆目前的营收来源都是广告,2011年第二季度土豆营业收入为1780万美元,优酷是3060万美元,就净营收同比变化幅度来看,土豆净营收增速稳定。

而土豆一旦实现与新浪的深入合作,借助新浪门户影响和媒体属性,将有可能导出巨大有效流量,在业务构成、内容维度和平台影响力方面与土豆现有模式形成互补。易观国际分析师唐亦之认为,“不论是新浪视频与土豆的合作,还是新浪微博与土豆之间的合作都存在多个合作点,包含短视频基于社会化媒体的传播和营销,移动端的视频微博,都是大有潜力可挖掘的合作点。”

从目前情形看,受到此番联手最大影响的无疑将是优酷,解除了资金问题的土豆将在版权与自制剧等方面出手阔绰,最棘手的是,这场升级战的背后还站着门户。

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从版权、高清到自制剧,当视频网站们沉浸在此消彼长的车轮大战中。不知不觉,他们会猛然发现,门户网站已经悄然站在身后。奇艺的背后是百度,搜狐视频背靠搜狐异军突起,刚刚上市的土豆与新浪牵手无疑将门户的视频争夺战带入一个新的高潮。伴随门户网站的视频攻略纷纷浮出水面,最让人警惕的还有腾讯视频。

在第一轮的争霸赛中,奇艺、搜狐视频的短期爆发。奇艺凭借在正版高清、百度流量支持短期内迅速追赶,搜狐利用的也是多年积累的优势资源进行裂变。而腾讯开局最先选择的是走上游路线。在3月整合上线推出腾讯视频(网页版+客户端)后,2011年5月,腾讯公司正式设立规模为5亿元人民币的影视投资基金,战略入股华谊,进军上游产业。

腾讯此招显然是针对视频行业高烧不退的版权大战开出的药方。2008年新浪购买《武林外传》的独家播放权仅用了20万元。2011年,搜狐买下《新还珠格格》的首播版权却花掉3000万元。一路高涨的版权费用,逼迫视频网站在高压之下另谋出路。

2011年,自制剧无疑成为视频行业新一轮车轮大战的爆发点。自制剧之所以能成视频网站的竞争热点,源于其有三个显而易见的优势:节省开支、独家播出、拥有版权。在腾讯在线视频部总经理刘春宁看来,“自制剧制作时多会融入自身的品牌特质,很大程度上也是契合了广告主的营销需求。”

截至目前,优酷、土豆、搜狐、奇艺等视频网站,已有不下十家视频网站公布了“自制剧”战略。奇艺方面称今年每部自制剧的投入都将是千万元人民币级别,搜狐视频也表示将在2011年推出10部左右自制剧。

不过各家视频网站的路径也不尽相同。优酷的自制剧方向偏向于小电影;奇艺更倾向综艺娱乐和网络短剧。“自制剧兴旺根本原因在于视频网站差异化竞争的需要”,腾讯公司在线视频部总经理刘春宁接受采访时透露,腾讯视频的策略则是围绕原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四个维度展开,全面打造腾讯出品战略。

刘春宁认为,“网站介入电影、电视剧生产环节,除了开源、节流的考虑,也是为了在未来产业格局中抢先布子。通过版权自制,一方面将在加快发展平台业务的基础上,逐渐进入内容市场;另一方面视频行业还将自制节目提供给地方电视台,反哺传统媒体。”

即使如此,关于自制剧的营销价值与盈利前景,业内人士认为短期内仍然难以成为营收和利润的增长点。但是从目前门户争抢自制资源的路径看,比起前两轮的版权、高清大战,自制剧的爆发中,各家视频网站终于开始结合自身特点,寻求差异化的竞争。

(来源:中国经营报    作者:李立)

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