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三大运营商竞争策略选择

2008-09-1715:40来源:中国信息产业网-通信企业管理

重组后,电信市场的竞争将经历三个阶段:一是资产重组阶段。这一阶段三家运营商将对各自拥有的新资产进行整合,中国电信和中国联通的整合任务最重,但机会也最多,而中国移动的内部资源变化相对最小。二是全业务阶段。各运营商将按全业务运营需要,重新调整网络结构,建立全业务生产平台,开发全业务产品,在具备全业务运营能力后开展全业务竞争。无疑,中国移动将受制于自身在固网领域的短板,最难实现全业务运营能力。三是数据通信阶段。此时,运营商都将拥有自己的3G网络,数据新业务带来的增值收入将成为电信行业新的业务增长点,运营商之间的竞争将不仅局限于传统的信息传输领域的竞争,更会扩张到对信息增值领域的争夺。通信市场的竞争也会从运营商之间的竞争,演变为产业链之间的竞争。下面分析三大运营商在三个阶段的竞争策略。

1资产重组阶段

在第一阶段,中国电信和中国联通企业能力变化最大,而中国移动变化最小。所以,在新一轮的竞争中,中国电信和中国联通最有可能率先采取新的竞争策略,冲击中国移动的领先地位。相反,在市场发展趋势没有发生新变化的情况下,中国移动会坚持原有的发展策略,在竞争上采取守势。

重组对中国电信和中国联通首先带来的是范围经济,如原来一个渠道只能销售固话一种产品,现在可同时销售固话和移动两种产品;其次是丰富了产品种类,给营销带来了捆绑销售和交叉补贴的可能。这一阶段,中国电信和中国联通最可能采取的竞争策略包括:①发挥范围经济的作用,增强市场拓展能力,如合并渠道、扩大渠道销售产品品种的数量等。②各业务捆绑销售。③各业务之间交叉补贴。如降低移动电话拨打固定电话的资费,从而扩大移动电话的销量。交叉补贴可看作是一种变相降价的行为。④打价格战。在市场格局出现变化时,各竞争者都会有打价格战的冲动,特别是新进入者,希望通过价格战在对市场份额进行重新划分中占据有利地位。

在该阶段,电信市场的业务增长点和竞争焦点还将是移动话音业务,而且固话将进一步被移动话音业务所替代。虽然缺少中国电信和中国联通的范围经济,但在移动话音市场上,中国移动具有明显的规模经济优势以及品牌产生的产品溢价能力。中国移动的竞争对策将是:①加快对移动话音市场的拓展步伐。抓住移动话音市场迅猛发展的机会,发挥网络、渠道、品牌等优势,进一步加大对农村等新兴市场的拓展力度,巩固在话音市场的领先地位。②加强广告宣传。通过广告,一方面,在不降价的情况下进一步扩大需求;另一方面,提高产品的价格弹性和客户对产品的忠诚度,降低竞争对手捆绑销售和交叉补贴带来的影响,避免客户流失。③做好应对价格战的准备,对价格战采取“针锋相对”的策略。首先,作为市场主导者,中国移动不应该率先挑起价格战,这样会降低行业的整体利润,使自身受损。但是,中国移动必须做好应对价格战的准备,一旦竞争对手降价,必须迅速跟进。在寡头垄断竞争中,每个竞争者都面临降价的诱惑,但最终的决策和结果要看对手的反应。做好应对价格战的准备并迅速反击,中国移动的目的不是要打价格战,而是要给予竞争对手明确的信号:不要打价格战。

此外,在此阶段,中国电信和中国联通与中国移动相比还具有另外一个优势——士气。重组后,中国电信实现了其进入移动通信市场的夙愿,中国联通也解决了长期困扰其发展的“两网互博”问题,双方员工的士气必然受到鼓舞。相反,中国移动的员工士气受到了打压。所以,中国移动必须尽快明确新的目标,提醒员工提高警惕,做好应对激烈竞争的准备。

2全业务阶段

在第二个阶段,竞争的焦点依然是移动话音市场,但全业务经营会带来竞争力量的变化,并带动宽带接入和其他增值业务的快速发展。所以,在该阶段,中国移动将进一步经受中国电信、中国联通的冲击,竞争将更加激烈,而且,各大运营商将在竞争中寻求新的机会和能力转化。

此阶段,中国电信和中国联通将完成资产整合,全业务运营能力逐步形成,他们将抓住中国移动在全业务运营上业务单一的短板,与中国移动深入开展全业务的差异化竞争。具体策略:①建立全业务运营平台,整合现有的业务,为用户提供更加便捷的服务。如一账单缴费、一站式服务等。通过差异化的服务,中国电信和中国联通将逐步形成差异化竞争优势,对中国移动形成新的冲击。②在全业务平台上,开发出更多的新产品和新服务。如为政企客户、商业客户、家庭客户提供全面的、个性化的通信解决方案等。中国移动的集团客户将成为中国电信和中国联通争夺的重点对象。此外,中国电信和中国联通还将借助其在家庭市场的领先优势,以全业务方式加深对家庭通信市场的开发,抢夺中国移动的个人用户市场。③随着移动通信网络、渠道的进一步扩张和完善,中国电信和中国联通将对移动通信市场尚未饱和的地区,如二线城市和农村市场等,进行更有力的开拓。两家都很有可能推出新的业务品牌,加大宣传和促销力度。

由于在全业务运营上的先天不足,中国移动将在此阶段竞争中处于被动,并将面临客户的流失,特别是集团客户市场。因此,中国移动在此阶段的总体竞争策略应是弥补自身的短处,尽量减弱竞争对手的攻击和影响,打好市场保卫战,同时,整合企业资源,建立新的差异化竞争优势。具体策略:①对宽带接入市场采取“撇脂”的市场策略。对宽带接入市场中拥有最好客户资源的细分市场进行掠夺,比如重要的政企客户、高档住宅小区等,特别是做好集团客户的宽带接入,加强集团客户市场的防御能力。②推广无线局域网WLAN业务。特别是对会议厅、大堂、机场、咖啡吧等对带宽要求低但对移动性要求高的宽带接入市场进行拓展,与中国电信和中国联通的固定宽带接入业务开展差异化竞争。③加强基于信息和通信技术的业务开发能力。全业务时代,客户对电信业务的需求将不仅仅局限于简单的信息传输,特别是集团客户,他们对通信的进一步需求将基于对信息的开发和应用上。所以,运营商应提高基于信息和通信技术的新业务开发能力,真正满足客户深层次的需求。以往中国移动因专注于语音市场开发,在信息业务发展上落后于中国电信和中国联通,应尽快弥补这一短板,为数据通信时代的竞争做好准备。④发挥全网优势,打造差异化竞争优势。中国电信和中国联通都存在南北发展不平衡的问题。与之相比,中国移动具有全网优势,应可以发挥此优势,开展差异化竞争,如提供全国一体化服务、一体化营销、取消长途和漫游费等。⑤提高市场进入门槛,抢占更多的新市场份额。如扩大网络规模,降低资费价格,抢占宣传和渠道等有利资源,提高市场进入门槛。

3数据通信阶段

在第三个阶段,运营商之间的竞争焦点将由语音市场转向数据通信市场。语音业务将作为金牛业务,为明星业务——数据业务的发展提供资金来源和客户来源。数据通信,特别是移动数据通信对于各个运营商来说都是一个崭新的业务领域,在业务拓展和盈利模式上都将有很大不同。目前,各运营商正处在为该阶段的竞争进行转型和准备阶段。以下从数据业务阶段的市场特点出发,分析各运营商为应对未来竞争需要进行的策略准备。

首先,该阶段的竞争是战略选择的竞争。各运营商需要对新形势和未来发展趋势进行判断,对一些战略性问题进行抉择,这些战略抉择的结果将最终影响市场竞争的成败。比如,中国移动TD-SCDMA市场定位问题和未来如何解决与GSM网的“双网互博”问题;中国联通是否直接大规模建设WCDMA的问题;中国电信CDMA2000的4G技术演变之路等。

第二,“先入为主”,抢占3G市场先机。各运营商都希望率先推出3G移动网络、品牌和业务,对市场“先入为主”。目前,中国电信拥有CDMA网络,升级进入3G网络花费的时间将最短,因此,中国电信将积极做好CDMA的网络升级、品牌设计,以期在3G牌照发放之时先声夺人。中国移动的TD-SCDMA现正处在建设之中,中国移动可以充分利用政府对TD的支持,延长3G发牌时间,尽快建好TD网络。中国联通将很难在3G时代先声夺人,但其可利用WCDMA成熟的产业链,后来居上,特别是在4G网络建设上。

第三,打造产业链和价值链,开展产业链与产业链之间的竞争。在数据通信时代,除了信息传输服务外,基于信息技术的数据增值业务将成为运营商们更重要的收入增长点。要做到这一点,除了信息技术开发能力外,打造、维系和控制产业链与商业价值链必不可少。比如,运营商将进入手机终端的定制和销售领域,增强终端对数据业务的支撑能力和市场拓展能力。运营商将与信息服务提供商开展更紧密的商业合作,互补资源,共同开发数据业务市场,共享利润。双方的合作可以从简单的业务合作、战略合作伙伴,到相互持股的深度合作等。目前,中国电信、中国移动和中国联通都已经进入手机终端定制和销售领域,中国移动与苹果公司就Iphone合作的谈判也正在进行。此外,中国电信和中国联通将把在互联网积累的资源扩张到移动互联网竞争领域。中国移动将充分利用自身的客户资源和经验,率先抢占数据通信时代的有利信息服务资源,深度建设商业价值链。

第四,打造新型能力。市场的不同,商业运作方式的不同,也将对各运营商的能力提出不同的要求。首先,在数据通信时代,运营商面对的将是高速变化的异质化市场,需要具备很强的客户需求识别和业务开发反应能力。第二,在数据通信时代,众多业务将无法仅由运营商独立完成,运营商需要与众多的商业伙伴通过合作方式共同为最终用户提供业务,所以,运营商需要具备强大的商业合作管理能力。目前,中国电信以客户为导向,分政企、家庭、个人来设计自己的组织架构,在打造该种能力方面迈出了领先一步。中国移动在移动梦网方面解决了与SP厂商商业合作管理的问题,也是在积累这方面的经验和能力。(作者单位:中国移动福建福州分公司)

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