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电信营销:将创新进行到底

2008-09-2711:19来源:中国信息产业网-中国电信业

随着市场竞争的日益激烈和企业转型步伐的不断加快,电信企业的营销发展模式也亟须适应形势的变化,进行不断的创新。近年来,中国电信泉州分公司在应对竞争和推进转型中,秉承“以市场为中心,以客户为导向,以效益为目标”的理念,对营销模式创新大胆探索和实践,有效促进了业务的快速发展和客户良好关系的建立,为实现企业快速转型奠定了坚实基础。在本文中,笔者结合泉州分公司的具体实践,探讨电信营销模式创新。

营销创新势在必行

所谓营销模式,简言之,就是根据市场竞争态势、行业市场环境、用户消费行为等确立有机的、结构化的营销策略组合,并围绕着营销策略的重点来配置资源的营销运作方式。营销模式创新的本质就是根据这些环境和形势的变化,重新定位新的营销目标,采取新的营销策略和资源配置方式。当前电信营销模式创新面临以下背景:

营销时代来临

从大的社会背景看,随着我国经济的快速发展,当前社会分工日益细化,市场竞争日趋激烈,买方市场逐步形成。随之而来的是产品市场的饱和,广告效应的降低,客户忠诚度的下降。在这一环境下,传统的以产品为核心的销售时代已逐渐远去,以市场为导向、以客户需求为核心的营销时代已经来临。

行业竞争加剧

从电信行业的竞争情况看,随着电信改革的逐步深入,当前电信市场竞争异常激烈,一方面,固网产品同质化竞争加剧,并且竞争正由传统的话音领域逐步延伸到信息服务领域;另一方面,移动异质替代性竞争分流严重,固网传统语音业务日益萎缩的趋势严重。目前,电信新一轮重组已经启动,三大全业务运营商即将形成。在新的全业务竞争时期,电信市场竞争必将更为激烈。

企业转型加快

从企业自身的角度看,当前中国电信正在加快由传统通信服务运营商向现代综合信息服务提供商转型的步伐,如目前中国电信泉州分公司各项转型业务和信息服务业务发展迅速,非话收入占主营收入的比例已超过41%。这一战略的加快推进,颠覆了传统通信业的定义,拓展了行业服务的内涵。在加快转型中,电信的市场运营和竞争方式都将发生深度变革。

消费行为转变

从客户的消费行为看,一方面,随着电信市场竞争的日益激烈和买方市场的逐步形成,客户对电信服务可选择性日益增加,电信消费的个性化需求趋势加剧;另一方面,随着电信运营商转型步伐的加快,通信信息服务产品日益增多,客户对服务产品内涵界定和价值判断的难度加大。

当前,经济发展已进入营销时代,营销已成为各个企业市场运营的生命线。在电信市场竞争日趋激烈、客户消费行为不断转变,企业战略转型逐步加快的形势下,传统的营销观念和营销模式越来越难以适应形势的变化,电信企业加快推进营销模式创新势在必行。

多措并举实践创新

近年来,泉州分公司充分认识和主动适应上述环境与形势的变化,以“敢为天下先、爱拼才会赢”的企业精神,在营销模式创新上进行大胆探索和实践,逐步总结探索出第三方付费、资源置换、以维促营、统谈分签等多种营销模式,为企业转型成功奠定了坚实基础。

第三方付费

通过整合与第三方客户相关的资源优势,采取由第三方付费的方式,将电信产品赠送相关客户(或职工)群体,为第三方客户增加附加值,实现三方或多方共赢。一是着眼商家提升商品附加值,通过对其目标客户群体需求特征的细分,设计出针对性较强的一揽子通信解决方案,采取由商家付费,将电信服务赠送与其客户的方式进行营销。如泉州多家房地产商采纳购房送宽带营销方案,宣传“智能小区”、“购房送宽带”等消费概念,统一支付购房者第一年的宽带费用;几家证券公司在炒股热前期为泉州2000多位开户客户赠送家庭宽带费等。二是着眼企事业单位重视员工福利,挖掘单位或企业将通信费用当作福利补贴给员工的需求,拓展宽带、ITV等个人家庭使用量较大的业务,由单位或企业统一付费。如动员泉州某单位利用ITV组建内部企业文化宣传平台,并为员工统一支付ITV功能费,批量发展ITV近千户等。三是着眼企业或个人热心家乡信息化建设,由其为部分行政村的农村信息化提供赞助,在满足了农村信息化建设的需求的同时,也为其提升自身形象提供了途径。如在安溪县城厢镇经岭村创建全县“信息化示范村”过程中,某村办企业积极参与,并为村部开通光纤和电子阅览室提供初期资金投入等。据不完全统计,在近年来泉州分公司建设的200多个农村信息化示范村中,50%以上的村通过采取这一模式有效解决了村内信息化建设的经费难题,从而实现“信息田园”的遍地开花。

统谈分签

以政府部门及其所辖的行政、企事业单位为目标群体,通过与政府部门“统谈”签订合作总框架协议,争取政府部门下文支持,再与其所辖机构分别签约,强势推进电信业务规模发展。一是注重找准切入点,有效赢取“统谈”框架合作协议。一方面,积极争取政府部门将合作发展项目列入为民办实事工程,或下发文件,将建设项目列入其所辖单位的工作议程,如泉州市政府连续两年将社会公共安全视频网络管理系统建设纳入为民办实事工程,有力推动了全球眼的规模发展;另一方面,联合政府等相关部门通过召开现场会、推介等方式,为“分签”工作争取有利的环境。如在与南安市官桥镇签订全球眼监控系统建设框架协议后,该镇政府积极组织召开现场会,并由我司现场与各镇直单位、商会成员、行政村等进行协议的“分签”工作,将总框架的业务总数细化到每个单位。同时,通过全球眼监控网络建设,有效震慑了犯罪分子,大大提升了该镇的治安水平,并辐射带动全市各乡镇的主动签约,有效实现全球眼业务由“要我装”向“我要装”的转变。

以维促营

引导后端人员增强经营意识,从网络带宽、网络健康、网络需求、技术创新等层面开展网络运营,从后台支持角度发现商机,并通过专门的“维护找商机”交流平台,协助前端部门开展更具针对性的营销,从而做到前后端联动,促进客户收入和价值提升。如通过光纤流量监控分析,从“光纤溢出”故障发现“光纤疏忙”商机,前后端联合深入开展“光纤疏忙”行动。自去年下半年以来,全市已发展疏忙光纤数百条。同时,通过后端维护人员在查修、例测、巡检、走访、整治等维护中,主动开展针对业务网络的异常分析以及客户网络安全性能评估,细分客户群的网络行为,有效挖掘客户潜在需求。如针对泉州某酒店宽带网络整体运行情况不稳定的情况,制定了酒店宽带网络优化改造方案,成功营销了光纤专线,在增加业务收入的同时,有效提升了客户满意度。据不完全统计,自去年底以来,泉州分公司通过以维促营营销模式,每月为企业创造业务收入达数百万元。

资源置换

充分发挥电信综合信息服务等自身资源优势,通过与具有特定需求的客户以及各类合作伙伴的资源互换或优势互补,实现电信业务的捆绑发展。如近期组织南安分公司与南安某银行探索建立资源合作模式,共由该行协助发展数十家客户办理电信黄页、户外广告、光纤、固话等业务,实现收入数十万元,南安分公司则为该行介绍10多家客户办理存款业务,累计存款金额超过200万元。另外,通过与建立合作关系的定点酒店、广告公司等协商互为客户,相互使用对方业务,从而通过这些高端客户、合作伙伴的示范应用,有效促进了各项业务特别是转型新业务向高端、行业市场的快速渗透。

通过推行营销模式创新,泉州分公司进一步打破了原有思维的限制和束缚,充分调动了各渠道市场营销的积极性,有力促进了各项业务,特别是转型业务的快速发展,形成了“新业务大市场、小业务大市场”的可喜局面。目前,在泉州分公司转型、增值业务发展中,已形成超亿元产品两个、超千万元产品近10个。今年上半年,泉州分公司非话收入比去年同期增长近40%,非话收入占主营收入的比例已超过41%,非话收入占比及拉动收入增长幅度均居全省各地市分公司之首,企业转型迈出了坚实的步伐。

营销模式创新的启示

从泉州分公司对电信营销模式创新的探索与实践中,我们可以得到如下启示:

创新电信营销模式首先必须营销观念创新。思想是行动的先导。一个企业的市场营销理念将对其市场营销活动产生决定性的影响。创新电信营销模式,首先必须培养和提升企业的营销创新观念。所谓营销创新观念,就是企业在不断变化的营销环境中,为了适应新的环境而形成的一种创新意识。培养和提升这种创新意识和观念,要求中国电信企业必须改变在营销方式上墨守成规、固步自封的思想,随时保持营销思维模式的弹性,让自己成为新思维的开创者,在学习借鉴国内外先进营销模式的基础上,不断总结、提升电信营销的实践经验,根据企业转型发展的总体战略,因地制宜、因时制宜地制订和选择适应客户市场的营销发展战略和营销模式。

创新电信营销模式必须聚焦客户信息化新需求。客户需求是一切市场营销活动的根基。营销模式只有做到以消费者的需求为导向,真正为客户创造价值,才能体现其科学性、有效性,才能保持其生命力和竞争力。随着信息时代的快速发展,当前客户的信息化需求不断提升,并日益呈现个性化、差异化的趋势。在加快转型进程中,电信企业必须深入细分,有效把握客户的这些需求,坚定不移地推进聚焦客户信息化需求创新战略,才能推动营销模式的不断创新。同时,电信企业也只有通过不断的产品和营销模式创新,才能有效满足客户的差异化需求,为客户提供更加个性化和一揽子的综合信息服务。二者相辅相成,相互依存。如在具体实践中,泉州分公司正是由于在后台维护中,加强对客户网络带宽和网络安全差异化需求的分析和把握,才有效实现以维促营营销模式的创新,同时,通过这一营销模式的创新又更为有效地满足了客户这一需求,推动了带宽和系统集成业务的快速发展。

创新电信营销模式必须找准商机挖掘的切入点。营销模式创新的根本目的就在于通过改变消费者的认知和行为,让其对产品或服务产生充分的信任和信心,从而激励他们去购买,最终为企业带来利润。简单地概括就是要有效地捕捉和挖掘商机。在当前信息时代,客户信息化需求旺盛,通信信息服务从不缺乏商机,关键是要具备捕捉和挖掘这种商机的能力,特别是要能够找准商机挖掘的切入点。要做到这一点,至少可以从以下两方面着手:一是有效借助行政力量,做到借力发展。如泉州分公司在全球眼、ITV等转型业务的营销发展中,通过创新“统谈分签”营销模式,较好地借助地方政府和行业主管部门的力量,推动了业务的快速规模发展。二是创造和引导潜在的或隐性的市场需求,为顾客提供新的消费价值观。如在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天,许多产业已经没有明显的边界,企业特定产品的目标顾客市场也不是单一的,所有经济活动的参与者都是不同程度的利益攸关方,从而为企业之间相互合作共赢提供了战略空间,为第三方付费营销创造了条件。泉州分公司正是意识到了这一点,并通过对商家希望增加商品附加值、企事业单位重视员工福利、知名企业或成功人士热心家乡信息化建设等潜在需求的引导,有效挖掘出第三方付费的潜在目标群体,从而通过第三方付费营销模式的创新应用,在实现电信企业、业务使用者和第三方客户三方共赢的同时,在实践中引导了一种新的电信消费价值观。

创新电信营销模式必须充分整合资源。当前,电信同质化竞争的趋向日益明显,市场竞争的难度越来越大。在这种情况下,企业不能单纯依靠某一方面的优势,需要整合企业内外部一切资源开展整体营销,而创新电信营销模式也必须以企业资源的整合为依托。首先,必须加强企业内部资源的整合,特别是加强业务产品、渠道架构、机制体制等企业营销各个环节的整合创新。近年来,泉州分公司正是通过员工业务认购制、竞标制、提成制等营销激励机制的持续创新,渠道和组织架构的持续优化和执行力的持续提升以及前后端密切协作支撑保障机制的持续完善,才有效激发出企业营销模式创新的巨大活力。其次,必须加强与社会代理、供应商、业务合作伙伴等外部资源的整合,形成有效的电信营销价值链。如资源置换营销模式,就是泉州分公司立足企业外部资源整合进行营销模式创新的大胆尝试。

兵法曰:“兵无常态,水无常形。”市场营销如同用兵之道,没有固定的、一劳永逸的模式可言,需要根据形势和环境的变化,进行不断的探索和创新。在加快转型进程中,电信企业必须不断转变观念,努力以营销模式的持续创新,推动企业更好更快发展。(本文作者为中国电信泉州分公司总经理)

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