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数据增值业务发展思索

2008-10-1315:03来源:中国信息产业网-通信企业管理

可以肯定,随着单一语音通信市场日渐饱和,全业务运营与3G牌照将成为下一阶段通信发展的主要推动力,尤其将推动数据增值业务迈向新的发展时期。进入3G时代后,运营商不仅需要应对固定和移动融合带来的数据业务发展模式的变化,还必须从信息服务产业链整体出发,考虑未来运营商在其中的定位,才能把握住重组带来的机遇。

全业务运营下,发展数据业务将不可避免地遇到以下问题,如何看待和解决这些问题,直接关系到该运营商在未来通信服务市场中的命运。

如何定位:

移动互联网业务,移动的互联网业务,还是无处不在的信息服务?

尽管固移融合毋庸置疑,但其过程却因为固定和移动网络间不同的发展成熟度、信息业务类别、硬件功能、商业模式、开放程度、产业链主导者利益考虑等因素而显得不够明确,尤其对于习惯了固定和移动分而治之的国内电信运营商,如何在未来的全业务环境中找准方向,如何在全业务战线上与来自同行业和跨行业的企业开展竞争与合作,将取决于企业对自身的定位。

从电信运营商的角度出发,全业务运营第一阶段的最佳选择是在巩固原有领域业务的情况下,向对方领域延伸,待业务发展成熟时实现业务与网络的融合。但不同的起点决定不同的思路与定位,并可能指向不同的结果。固网运营商在传统互联网业务探索、盈利方式、人力资源配置等方面已有成熟模式,开展全业务运营时,努力使这些传统互联网业务“移动起来”,及时提供相应平台和管理支撑以及恰当的营销推广引导,对于增值业务的发展确实具有事半功倍的作用;另一方面,对于缺乏固网终端和渠道掌控的移动运营商来说,加大发展移动互联网业务的力度,通过培养用户对手机数据业务的依赖性和黏着度来拉动用户对固网渠道业务的使用,也不失为稳健而有效率的发展途径。但如果考虑到通信行业与传统互联网行业的市场现状,以及各互联网巨头对未来信息服务产业的虎视眈眈,仅靠现有优势延伸这一发展思路,无法帮助运营商在全业务运营时代取得增值业务市场主导性的地位。

电信运营商具有把控网络接入终端和网络通道的先天优势,全业务运营资格更使无缝通信成为可能。凭借这些独有优势,运营商开展数据增值业务经营时,不必拘泥于传统互联网业务和现有增值业务的模式,避免定位过于狭窄,而应该跳出当前的业务竞争,将自身定位为无处不在的信息增值服务平台提供者,再借助强大的服务平台号召力,重点发展自有核心业务,并收归战略合作伙伴提供自身并不擅长的数据增值服务,打造涵盖接入终端、门户、资讯、沟通、社区服务、多媒体娱乐、电子商务支付、统一服务界面的多业务综合信息服务平台。运营商不需要也没有必要企图成为一呼百应的数据增值业务产业链主导者,只需要发挥自身作为“旗舰”的作用,引领多兵种“联合舰队”向目标前进。

如何合作:

合纵,连横,还是自我发展?

与传统语音业务相比,数据增值业务具有多样化、个性化的特征,并将随着市场发展日益明显,而传统互联网市场中不断深化的垂直细分市场,也从另一个侧面说明了在全业务运营时代,运营商不可能再凭一己之力为用户提供所有的信息服务。因此,可以预见,在未来的增值业务市场中,各种方式的收购与合作将会频繁出现,尤其是进入新的业务领域后,与谁合作、合作内容与合作程度都将是重组后运营商需要重点考虑的问题。

纵观当前的信息服务提供者,有强有弱,从市值1500亿元的谷歌,到几万美元即可收购的创业公司;从传统门户网站新浪、搜狐,到新兴贵族facebook。电信运营商既可以考虑强强联合,以合作联盟的方式,建立不可动摇的市场竞争优势,亦可借助强力盟友弥补弱势,实现对市场的快速进入。甚至发掘和收购具有潜质的新兴企业,以低成本获得高投资回报。对部分核心战略业务,则由运营商成立专门的部门或团队独立运营。

不管运营商采用哪种合作模式,唯有互利共赢才能共同做大数据增值业务市场,尤其在对手实力更为均衡的全业务竞争时代,外部合作伙伴的选择对未来运营商市场份额的争夺更为重要。

商业模式选择:

服务商,广告商,还是中间商?

明确了全业务运营下的数据增值业务市场定位以及合作伙伴的选择,运营商还必须根据数据业务的类型选择合适的商业模式,以保证业务营收,提高收入、利润。数据增值业务常见的商业模式主要有三种:

服务商模式:服务商模式是指运营商以直接向用户收取增值服务费用作为主要收入来源。服务商模式目前在移动业务中较为普遍,如手机报、彩铃、无线音乐等均已成为移动增值服务收入的主要来源。进入全业务运营时代,如何提高服务的价值,加大独占内容和稀缺服务的比例,以及对渠道的把控力,都是影响服务商模式能否成功的关键因素。

广告商模式:与服务商模式的前向收费不同,广告商模式采用免费为用户提供服务,吸引用户流量,进而收取企业广告费的模式。这一类模式在运营商所提供的增值业务中运用较少,但随着市场竞争加剧、移动互联网使用的普及,以及手机媒体化趋势的加强,结合用户数据挖掘的精确广告投放,同样具有广阔的市场空间。

中间商模式:中间商模式着重于信息平台与终端渠道功能的开发,凭借对终端用户资源的拥有,提供触手可及的渠道服务能力出租,向直接服务提供商收取使用费用,如固网支付、手机支付,电子商务平台等。

商业模式的选择直接影响运营商对业务的管理和营销模式。采用服务商模式的业务需要成立专门的内容收集、分发部门以及独立的服务提供机构,以保证内容和服务提供的质量。同时,在业务营销推广中,可采用与语音业务捆绑的方式,并加大体验营销的比重。采用广告商模式的业务则需要成立专门的广告内容审核和发布部门,并提高数据挖掘和数据库营销能力,实现广告的精准投放。采用中间商模式的运营商,其运营重点是合作伙伴管理与客户忠诚保持。

(作者单位:百纳电信咨询)

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