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客户需求指明转型方向

2008-10-2714:07来源:中国信息产业网-中国电信业

在客户导向经济时代,企业采取的一切经营活动都是围绕客户展开的。我们只有切实坚持以客户为导向,真正把握客户需求,才能切实满足客户需求,提高经营发展的质量和效益,企业才能不断发展壮大。如今我国电信市场竞争日趋激烈,客户需求瞬息万变,信息化发展机遇空前,电信技术发展日新月异,我国电信企业要有效推进企业转型,就必须切实做好客户需求工作。

把握需求成制胜法宝

如今电信市场需求较以往发生了很大变化,话音业务急剧下滑,有效增长的业务不多,客户对增值业务和综合信息服务需求不断高涨,而且在信息化市场面临除运营商的直接竞争外,还面临来自社会IT集成商、内容服务商等的竞争,而且竞争对手实力更加强大。在这样的形势下,我们只有牢固树立客户导向观念,切实从源头做起,采取多种有效方式切实把握客户需求,企业才能在激烈的市场竞争中胜出。

我们从大量企业成功案例来看,无不重视把握客户需求。美国西联公司(West Union)通过客户需求分析看到,自1980年开始每年有数百万移民涌入美国,这些人是美国近些年来发展最为迅速的消费群体,他们每年将数以亿计的美元汇给自己的家人和朋友,但由于身份和地位的特殊性,他们很少被视为主要客户群体,西联公司发现这是巨大的潜在市场,将自己定位成专为移民提供金融(主要是现金)服务的公司,经过数年的努力,西联公司在针对移民的美国金融市场上建立了霸主地位。

中国移动江苏公司在推出“农信通”业务时开展了大量的市场调查,他们对20万农村用户进行了问卷调查,并参照全国13个省40多万农户信息需求的抽样调查及相关市场调查结果,提炼出适合农业人口、农业工作者、政府管理部门、农业商务人员等不同农村用户的信息需求,在此基础上开发了农业科技、市场行情、致富项目、农业气象、专家答疑等五大类7个频道,丰富了“农信通”品牌内涵,很好地促进了“农信通”业务的发展,2007年农信通收入增长100%。

香港邮政最近从把握客户需求中尝到了甜头。以前,邮票设计题材大都是历史人物、纪念性事件,而这次香港邮政走上街头,开展了大规模的与客户的沟通和调查,问他们到底想要什么?他们根据市场调查,设计推出了“四大天王”,破天荒地以当红歌星为设计题材,结果新邮票卖火了。

我们再来看看美国Morton牌食盐的做法。食盐是同质化产品,要在竞争中胜出很难。该公司认为没有一个市场是同质化的,只要能挖掘消费者的真实需求,就能寻找到满足客户需求的差异点。为此,通过运用心理统计学、人口统计学的方法,通过检验消费者的真实购买需求,将消费者分为宝贵客户、潜在客户和无价值客户三类。并对三类客户需求特点进行分析,在此基础上对消费者对企业利润贡献率进行分析。通过客户研究分析,找到了目标客户,使公司集中力量向有价值客户推广产品和服务,做到有的放矢,效果非常显著,目前Morton牌食盐在美国超市里占有一半的货架空间。

美国国际集团(AIG)为改善经纪人服务,选择使用个人和团体访谈来获取客户的关注价值。这家公司花了4周时间访问了30位接受美国国际集团及竞争对手服务的财务经纪人,访问者通过与被访问者互动交流,深入挖掘客户关注的价值和渴望达到的成果。如通过交流,访问者了解到“希望保险公司把不小心删掉保单的几率降到最低”是客户关注的一个成果,等等。他们将通过访谈得到的这些客户关注的价值和陈述进行整理、归纳、修正,这样通过几次沟通和讨论,建立了反映客户关注价值的产品价值模型,在此基础上,提出产品构想和概念评估,最终美国国际集团创造出一套以网络为基础的全新服务产品,一推出便受到市场的追捧。

从上述成功的案例中我们不难得出结论:把握客户需求,有效开展客户研究是企业成功的一大法宝,它能提高经营决策效率,提高经营效果,开发客户需要的产品,是企业成功的指路明灯。

客户需求把握不足

当前我国电信企业在经营发展上发生了可喜的变化,坚持客户导向,重视把握客户需求和客户研究,加强客户细分,积极有效地开展差异化营销,对企业经营发展发挥了积极的作用。但是,我们同时看到,在坚持客户导向、把握客户需求、开展客户研究等方面还存在差距。主要表现在以下几个方面:

客户导向型企业尚未建立。

客户导向型企业主要标志有洞察市场和了解客户、客户参与产品开发、为客户提供至上服务、有效的客户资讯管理、客户导向文化等。我国电信企业提出“以市场为中心,以客户为导向”的经营理念有好多年了,但实际贯彻落实中仍有差距,还习惯于以产品为导向的一贯做法,在把握客户需求、开展市场研究、客户细分、客户消费行为分析等方面缺少办法,导致我们对客户、市场缺乏了解,难以营造差异化的竞争优势。

客户消费行为数据和信息缺乏利用。

电信企业拥有庞大的客户群,掌握着庞大的客户消费行为数据、客户咨询投诉信息和客户需求信息,然而,我们对庞大的客户数据和信息利用得还很不够,不利于我国电信企业将“以市场为中心,以客户为导向”的观念落到实处。

把握客户需求方法比较简单。

当前电信企业在信息收集上还比较粗放,内部信息体系尚未建立,问卷调查是主要获取形式,但难以获得客户真正的消费需求。企业营销服务和产品开发人员不善于深入市场,深入客户,在客户需求分析上比较简单,大都采用定量分析方法,一些把握客户潜在需求的定性分析方法运用较少,如情景分析法、KANO法、库格分析法等。

偏向现有客户分析

要做好客户研究,我们不仅要对现有客户消费状况作出详尽分析,而且还应该对潜在客户、竞争对手的客户、流失的客户、可能失去的客户、客户服务热线的客户咨询投诉信息等进行分析。只有对这些客户进行了全面分析,我们才能找到市场卖点、差异化营销的利益点和重点关注的目标市场等。

企业利用外部力量、协作开展客户需求分析方面还有差距。

当前我国电信企业利用外部力量开展客户需求分析主要还是请咨询公司开展市场调查,实践来看,效果不太理想,主要是因为客户需求不是一次调查能问出来的。如今,我们进入互联网经济时代,利用外部力量除了咨询公司外还有设备制造商、代理商、高校和客户等,而这方面我们做得还不够,有待进一步提升。

企业内部客户需求信息没有得到有效共享。

虽然企业开展了一些有效方法获得不少客户消费、需求、竞争等信息,但由于受主客观因素的影响,这些信息没有得到有效共享,信息利用率较低。需要信息的部门和人员得不到信息,掌握信息的部门又不愿意共享信息,如产品研发部门最需要客户投诉、客户经理掌握的需求和竞争信息等,但他们难以获得这些信息。

客户需求要全面把握

随着我国电信市场竞争的愈演愈烈及企业转型的深入,我国电信企业对把握客户需求将提出更高、更新、更细的要求。为进一步适应企业转型的需要,做好客户需求工作应从以下几方面着手:

拓宽视野

客户是企业生存和发展的基础,我们只有很好地满足客户需求,企业才能不断发展壮大。因此,把握客户需求是我们一切工作的出发点和落脚点。我们应从源头出发,不仅要充分利用好企业内部渠道掌握的客户电信消费的大量数据和信息,而且要拓宽客户的范围,以提升客户感知价值为目标,更要深刻把握社会消费趋势、客户潜在产品需求、客户消费行为特征、消费心理及客户自身的经营系统,尤其要对客户经营的任务、目标、判断标准及需要解决的问题进行深刻把握,只有与客户融合,我们才能真正挖掘客户的需求,开发出客户需要的新产品,实施差异化营销,才能真正做到满足客户需求。

创新求变

把握客户需求,我们要充分利用好电信企业内部资源优势,如CRM系统、客户经理、营业厅服务人员、客户服务热线、网厅等,还应该在加强与客户互动沟通上投入更大的精力。纵观国内外成功客户导向的企业,从公司领导层到员工无不是直接接触客户,如施乐大约有50%~60%的员工直接面对客户,深入客户经济系统,了解客户需求及存在问题,而且在客户互动沟通交流上花的时间更多,这样融入客户生活和经营发展过程的做法应在我国电信企业全面推广。我们要充分利用体验客户生活、多倾听客户的声音、加强客户沟通交流、现场观察、焦点访谈、市场调查等方法了解客户需求。要定期邀请客户召开座谈会,请客户参与产品的设计和体验。在市场研究上要加强对客户消费行为的研究,要充分运用各种定性和定量分析相结合的分析方法,揭示客户需求规律,挖掘客户需求,寻求差异点,只有这样我国电信企业才能牢牢把握客户的心智,在市场竞争中赢得主动。

充分利用外部力量

真正做好把握客户需求工作是有难度的,因此,我们要善于借用外部力量,利用外部力量的智慧,共同把握客户真正需求。外部力量主要有:供应商、设备商、高校、科研机构、咨询公司、客户等。我们要充分利用互联网这一工具,有效组织、精心设计,调动外部力量积极参与,针对客户使用电信产品出现的问题、客户内部流程和客户关注的价值点、需要什么产品等进行互动。

加大研究投入

客户研究的重要性不容置疑,加大这方面投入要做到以下几点:1.企业应当成立专门的市场研究部门,建立垂直式的组织架构,同时加强横向沟通,其核心职责就是收集客户需求信息、竞争信息,开展客户研究、竞争分析,为产品开发、服务提升、差异化营销等提供强有力的支撑。2.企业应将熟悉业务、信息意识强、善研究、精通市场营销和统计学的高素质人才充实到市场研究队伍中去,切实建立一支训练有素的客户研究队伍。3.在市场研究、客户研究上增加投入。目前我国电信企业市场研究花费占营销总费用的比例还比较低,需要加大市场研究的投入,但同时要充分利用好市场研究经费,最大限度地发挥市场研究在企业经营发展中的作用。4.重点开展客户满意度调查、客户细分研究、需求挖掘等工作,使客户研究工作保持持续性。

建立信息共享机制

信息只有共享、流动才能最大限度地发挥价值。我们要建立信息共享的制度和管理办法,加强部门与部门之间的信息沟通,避免客户研究上重复投资,要通过内部网(OA、CRM系统)、E-mail等将信息定期发布,让需要的部门和员工能及时获得信息,建立常态的信息共享机制执行的评估机制和奖惩制度,努力促进信息共享机制和文化的形成与发展。

加速推进客户导向企业文化建设

在现代企业经营管理中,企业文化越来越成为企业竞争的利器。“以客户为导向”企业文化建设是加速客户导向企业建设的重要环节。客户导向的企业文化的树立和形成是一项系统工程,不可能一蹴而就,需要我们坚持系统性、全员参与性、动态性、持续性、创新性原则,牢固树立以客户为导向、以市场为中心的观念,以提升客户价值为目标,以满足客户需求为宗旨,充分运用宣贯动员、培训教育、全员参与、机制保障等手段,多管齐下,共同驱动,持续推进,激发广大员工自觉践行客户导向,我们相信客户导向的企业文化一定能在电信企业生根开花,我国电信企业一定能变得更加强大。

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