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从业务和商业模式两方面创新——固网运营商应对全业务竞争的策略分析

2008-10-3108:44来源:中国信息产业网-人民邮电报

中国电信股份有限公司上海研究院 张晓东 郭涛 张明杰

电信重组方案出炉后,中国电信业将变成由新移动、新电信、新联通三足鼎立的全新竞争格局,一个崭新的电信时代从此到来。然而,2007年年报显示,中国移动2007年的收入是中国电信、中国网通中国联通三家运营商总和,利润更是三家运营商总和的两倍。面对重组机遇和如此大的差距,固网运营商如何抓住机会,缩小距离,成了固网运营商走出低谷,迈向全业务发展首先要解决的问题。

不难看出,电信重组是为了打破目前中国电信市场竞争架构严重失衡,改变中国移动“一家独大”和电信网通“南北割据”的局面,这意味着传统的运营商要面对全业务运营的时代,谁能尽快转型,早一步适应固网和移动网双网运营,实现双网交叉融合,谁就会在竞争日益激烈的电信市场立于不败之地。

对于面临变革的运营商来讲,要想抓住先机,快人一步,首先就要弄清楚一个概念,什么是全业务运营?全业务运营可以从不同角度去理解,例如横向和纵向。从横向角度看,全业务运营是指同时经营固定业务(长话、市话、IP电话等)、宽带业务(互联网接入等)、无线业务(移动通信、卫星通信等);从纵向角度看,是指同时涉入网络接入、基础业务、增值业务、内容提供等价值链的各个环节。全业务不是简单的固网加移动网,也不是简单的业务叠加,对于固网运营商来讲,全业务运营是一个循序渐进的过程,在经营基础固定业务的同时,做好移动业务发展规划,合理分配自身资源,在最短的时间做好移动业务平滑过渡,提供专业的移动服务。同时,利用固网市场优势和产品优势,交叉融合移动元素,以固网产品为基础,合理填充移动元素,最大限度发挥产品利用价值,提高客户感知度。

对于重组后的中国电信业来讲,三家公司都拿到了固网和移动网的运营牌照,短时间内,原固网运营商和移动运营商的自身优势依然存在,但随着全业务的推进,固网运营商和移动运营商的划分逐渐模糊,未来竞争的焦点就集中在固网产品与移动产品的交叉融合上来。

从全球范围看,这种全业务竞争模式已成为各大运营商拓展业务的新手段。英国电信是第一个吹响转型号角的传统电信公司,也是第一家提出做“综合信息服务提供商”的运营商。英国电信通过FMC(固定/移动融合)重返移动通信领域,更提出了“网络IT”概念,在IT服务和电信服务的重叠领域寻找商机。“网络IT”逐步成为英国电信转型的核心。美国的AT&T公司则是在手机、电脑、电视“三大屏幕”上提供融合服务。该公司与南方贝尔的合并完成后,综合信息服务能力得到前所未有的提高,成为美国移动、宽带、视频、话音及数据市场最大的服务提供商。以网络电视(IPTV)为主打的U-verse业务成为AT&T力推的重点之一,该业务与固定和移动业务捆绑销售,能在一定程度上防止传统业务下滑。

中国固网运营商当前应结合移动元素,发挥自身优势,打造全业务品牌,实现固定和移动业务的完美融合。融合可以从多方面来考虑,从业务层面看,给不同接入方式的用户提供统一的业务使用环境和多元化的综合服务,例如提供统一业务认证,提供统一业务账单,提供统一用户号码、统一业务平台等。从终端融合层面看,大量的移动通信业务都是发生在有固定网络资源的室内,固网运营商可以将移动通信量导向固定网络,例如利用家庭网关以及多模终端设备给用户提供固定和移动网络的无缝切换。从用户类型看,针对集团用户,固网运营商可以推出商务业务套餐,依托宽带网络,添加移动元素,实现不同类型终端之间的各类商务信息交互,企业可在任何时间、任何地点高效快速地开展业务。针对家庭用户,固网运营商可从家庭使用习惯角度出发,在现有固定业务的基础上,融合移动元素,开发新产品应用。

固网运营商从现有的业务种类出发,结合移动网络,可以延伸出一些新的应用场景。第一类是家庭安防类监控业务。用户在外出家中无人时,担心家中的物品安全,如果在家中安装家庭监控设备,与家庭网关捆绑,用户可通过移动终端或者PC实时远程了解家里的情况。此业务除了应用于家庭外,还可应用在幼儿园监控和行业监控等领域。第二类是信息推送类业务。固网运营商可以和终端厂商、内容服务提供商合作,把用户日常需要的信息,例如照片、天气、新闻、道路、股票、饮食、商场打折信息、超市产品信息等,通过固网运营商通道和平台推送到用户日常使用的电视、手机、电子相框等不同类型的终端上来。第三类是移动终端和固定终端的无缝自由切换。运营商可把现有的Wi-Fi模块或蓝牙模块融入家庭网关,使其产生一定范围的无线覆盖区域,当移动终端比如手机或者笔记本等进入区域时,通过固定账号登录网络使用业务。

以上三类是在现有固网业务基础上添加移动元素后延伸出来的产品,固网运营商要想做好全业务运营,成功完成转型蜕变,还有很多问题是需要研究的。首先就是要快速接手移动业务,在短时间内全面理解消化移动业务营销理念和产品特点,快速成长为合格的移动业务运营商;其次,运营商基于自身固网优势,添加移动元素,在开拓新领域的同时达到产品与服务的完美结合,填充市场空白,最大限度地把用户圈进来,这里运营商是转型成败的关键所在。再者,在有了新产品、新客户群之后,制定什么样的营销思路,如何把发展终端与发展服务进行协调统一,如何整合终端资源与SP资源,让移动网络和固定网络互相促进,发挥最大利用价值,也是现今固网运营商值得思考的一个问题。

固网运营商在发展新业务的过程中,应该把重点放在平台建设、渠道建设上来,联合终端厂商以及成熟行业应用供应商开展业务。固网运营商提供基于固定网络和移动网络的业务平台和通道,通过自身的销售体系和营销渠道,把完整的家庭应用解决方案提供给用户,行业应用提供商在这里面充当内容服务和运维服务的角色,终端厂商则提供用户体验业务的终端。三方通过合作模式实现业务融合和市场开拓。目前,中国固网运营商的网络虽然有很多优势,譬如网络架构庞大且高效,并拥有比较稳定的网络质量,同时,由于固网采用的是端到端的加密方式,因此能最大限度地保证信息稳定与安全;但另一方面,中国的固网运营商也面临着很多问题:客户资源相对固定,移动业务还未起步,平台建设相对落后,合作模式单一等。基于业务发展的需要和目前面临的问题,固网运营商应采取相应措施,结合自身资源优势,发掘用户新需求,打破陈旧规则,以产品和服务赢得用户,提升ARPU。

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