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Nokia渠道危机愈演愈烈 15省市280家经销商上访

2009-08-1009:06来源:中国经营报

经销商决定和诺基亚死磕到底。

8月4日,一种特殊的对话方式在经销商和诺基亚之间展开:诺基亚首次全国指定二级代理商(简称WKA)大会在北京富力万丽酒店举行,同一天在这家酒店里,刘友明等3家拒卖诺基亚的经销商代表召集了北京40余家媒体召开了“声讨会”。

这样隔空喊话,刘友明说是出于无奈,因为距离经销商上次“暴动”已过去两个月,诺基亚一直没有跟他们真正对话。

“诺基亚的态度很强硬,”刘友明告诉《中国经营报》记者,“让我们8月1日去上海,7月30日约我们来北京,但是当晚打电话通知我们还是去杭州,31日我们机票买好了都准备走的时候,又打电话来说不见面了。”

8月5日记者见到刘友明时,他正准备离开北京,“仍然没有和诺基亚正式会面。”

15省市280家经销商上访

刘友明决定上访。近几个月他把位于长沙的中华通讯有限公司交给了几个同事打理,“我们的要求就是要诺基亚改变它不合理的处罚措施。”

和他一起来北京的还有青岛和济南两家经销商代表,刘友明到政府管理部门将了诺基亚一军:联合来自全国15个省市的280余家诺基亚经销商分别向国家税务总局、国家工商总局和国家发展改革委递上举报信。

刘友明给记者出示了两份举报信。其中,提交给发改委的信中举报的是诺基亚实行价格垄断。

举报信中指出,诺基亚与FD(省级直控分销商)签订供货协议严格约定了FD出货给WKA(FD之下的地区一级代理商)的价格,诺基亚还有指导性零售价。FD出货给WKA的价格一旦违反约定,诺基亚将对FD处以重罚。

而根据《中华人民共和国反垄断法》第十四条第一款第二款的规定:“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:(一)固定向第三人转售商品的价格; (二)限定向第三人转售商品的最低价格。”

提交给国家工商总局的信件举报诺基亚公司在其产品销售过程中多处涉嫌违法《中华人民共和国反垄断法》的有关规定。

如诺基亚严格规定各区域销售代表只能在本地区内销售,违者则处以每台机器高达万元的罚款。根据《中华人民共和国反垄断法》第十三条的规定,禁止具有竞争关系的经营者达成下列垄断协议:一,固定或者变更商品价格;二,限制商品的生产数量或者销售数量;三,分割销售市场或者原材料采购市场。

据青岛飞思达通讯公司总经理刘洪介绍,诺基亚每个月对于蹿货行为的罚款收入就高达5000万元,并且不向被罚者提供任何票据凭证,按国家有关规定,诺基亚应就该部分收入向税务机关申报企业所得税。

经销商曝“换壳”内幕

备受经销商诟病的“省级直控分销”模式(即FD模式),2003年在湖北首先实施,成功之后诺基亚于2004年开始第二轮渠道改革计划,核心内容就是“省级直控分销”(FD)渠道模式,除保留部分产品由原代理商销售外,将热销机型基本纳入该销售渠道。2005年8月8日诺基亚将广东、海南的FD渠道建立后,FD已遍布全国。

这个模式由诺基亚、FD和WKA3个层级组成,每一层的产品价格都被诺基亚牢牢掌控:严格约定FD卖给WKA的价格,FD不得违反,否则以扰乱价格体系为由严加处罚;将FD的销售数据纳入诺基亚自己的网络体系,FD每出一台货,诺基亚都清清楚楚;并且严格约定各地级城市经销商(WKA)之间是不能够跨区域销售的,跨区域销售的产品(俗称蹿货)诺基亚将对该WKA进行处罚,少则2000元,多则10000元。

“不蹿货根本很难盈利,诺基亚公司通过FD渠道把我们的进价已经控制得比较高了,又固定了价格,我们只有通过在其他区域低成本进货然后在本地出售才有盈利空间。所以基本上每个经销商都会这么做的。”刘友明无奈地告诉记者,“他们(WKA)其实是我们这次声讨的背后支持者,出资支持我们诉诸于法律,但他们不肯出面,因为还要保持和诺基亚的关系。”记者对此说法求证WKA尚未有结果。

在采访过程中,刘友明向记者透露了诺基亚一个十分“聪明”的做法,就是采取机海战略。这个战略不仅使消费者能够不断被新品刺激购买欲望,而且更重要的是诺基亚可以借一项研发在产品的每个价格段上吸金。

“比如一款机器,刚上市的定价是3300元,然后分段降价,直到卖到830元,每个价位上都销出了上百万台,早就收回研发成本了。卖830元的时候它还能赚钱,可想而知其中的暴利有多大。”刘友明说。

而且一个主板的机器,通常会做出多个型号。“比如N70和N72,主板完全一样,甚至连外壳都有1/3是一样的。再比如1110,后面能衍生出1112、1116、1200、1202如此多的版本,价格降到160元左右的时候就停产,再重新换个壳提高价格卖。”

一个名为“大连坏小子”的网友曾经发表评论:谁能告诉我,E71和E62有什么区别?N85和N86有什么区别?N95和N95 8GB、N96有什么区别?N93和N93i有什么区别?8800和8800SE有什么区别?简单一句话:科技以换壳为本。

对于这场正在蔓延的风波,诺基亚市场部负责人蔡芸表示:“诺基亚觉得他们的初衷不能接受,因此直到现在,双方也没有坐下来沟通过。我们现在也没有主动去沟通的想法。”并且质疑,“他们是想利用舆论达到个人的目的。不是业务层面的商讨。”

诺基亚完全不认同刘友明的指责:“偷税漏税是不存在的。不能完成指标,就没有奖励返点。的确在我们诺基亚和经销商的合约中有这个管理条约。如果经销商指标没有完成,不给他那么多的返利,这是通过正规财务系统做的,都是打入成本的,没有现金交易。”

条线分明的渠道管理政策,一直是诺基亚核心的市场策略。其中包括国包商、区域代理、运营商渠道、国美苏宁等直供商以及诺基亚自己的专卖店。“渠道投入,是非常大的一个项目。好多渠道不是诺基亚自己投,合作伙伴他们也投的。这也是我们整个合作的一部分内容。必须把渠道,零售往下渗入。”

显然,诺基亚和刘友明等在基本事实层面有着严重的分歧,假如经营多年的渠道政策因此而被撼动,会迅速波及全国市场——这样的情况是诺基亚不愿意看到的。

为了安抚人心,诺基亚适当地进行了一些松动。诺基亚全球副总裁邓元 表示:“诺基亚会密切关注事态的进展,也会反思和了解事件发生的原因,不断听取意见进行改进,特别是使销售指标的拟定尽量合理化,”但同时他也强调,“渠道政策不会改变,并且不会纵容蹿货行为。”中国区已经连续两年位列诺基亚全球“净销售额最高”市场,特别是经济危机爆发后,其传统的欧美强势市场不景气,中国区域更成为其缓解压力的乐土。截至发稿前,记者获悉诺基亚已通过律师向刘友明发出律师函,要求对方停止一切散播不实信息的行为。

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