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鞋业巨头的触网冲动:B2C平台资源争夺战

2010-09-0308:57

8月31日,全球最大网上鞋城美国Zappos公司主管国际业务的副总裁Richard.Hsieh悄然抵华,考察中国鞋业的网购市场,并秘密会见国内鞋业领域最大的B2C平台乐淘网创始人毕胜。尽管Hsieh没有给出Zappos进军中国市场的时间表,但也透露出通过并购等方式曲线进入的可能。Zappos看重的,正是中国网上鞋业市场的爆发式增长。

中国鞋业市场目前正面临一个重要的拐点:传统渠道拓展出现瓶颈,而网购市场则处于爆发式增长阶段。最新数据统计,网络销售成为鞋业继商场、专卖店之后的第三大销售平台。网上直销成为一些鞋企突破终端的重要途径,那些极具人气的B2C平台,成为鞋企争夺的香饽饽。

传统渠道欲破发展瓶颈

匹克鞋业电子商务总经理姜瑜告诉记者,对于鞋业公司来说,传统的商场渠道确实遇到了天花板。店租成本、人工成本越来越高,且渠道圈地已经基本结束,很难给后来者留下更多的机会。

不论是到天河城、王府井,还是正佳广场,消费者都会发现一个共同的现象:这些大商场的首层,也就是商场的黄金地段,基本上都是被鞋、服装和化妆品占领。“这些黄金地段黄金铺位的租金,都是寸土寸金,消费者支付的资金,很大一块是用来付场地租金的。”某二线品牌鞋业公司的财务总监谢远友告诉记者,“黄金地段的黄金铺位,都被一线品牌高价拿去。再通过高定价的方式,把高额租金转嫁到消费者头上。而二线品牌则很难承受这一高昂的成本。”

而据记者调查,另一个传统的渠道———专卖店,在一二线城市已经基本饱和,只有向三四级城市开拓,但三四级市场开专卖店,又面临单店盈利能力的问题。“对鞋企来说,专卖店的单店盈利能力,和对商圈客户的覆盖度都不够。”百丽鞋业电子商务总监胡琛荣告诉记者,大型商场的渠道资源经过一线品牌十余年的争夺,已经近乎枯竭,专卖店又很难担当盈利重任,不论对于一线品牌,还是对那些二三线品牌或者从出口转向内销(从O E M转做自有品牌)的品牌来说,要在传统渠道上拓展,已经很难找到大的突破口了。

鞋业巨头的触网冲动

相对于传统渠道越走越窄,网络渠道的表现却越来越让鞋企感到兴奋。统计数据表明,近几年以来,我国电子商务市场每年的增速都在100%以上。2009年,1 .3亿参与网络购物的网民中,有7成购买了鞋服类产品,交易金额占到网络购物约四分之一强。预计2010年,鞋服行业电子商务领域将进入爆发式增长时期。

记者了解到,此前,传统鞋业巨头对网络销售并不看好,担心网络会对自己的价格体系造成冲击。但随着市场快速增长,现在这些巨头对网络销售的态度已经发生了转变。不论是国际巨头阿迪达斯、耐克,还是国内大佬百丽、奥康、达芙妮、361°、匹克等,都纷纷选择上网营销。不少二三线品牌和从O EM转身到自有品牌的企业,也选择网络作为渠道突破口。

姜瑜指出:“网络的低成本和广覆盖,为这些鞋企提供了发挥空间。很多三四级市场,用传统的渠道去覆盖,需要大量投入,且盈利能力肯定跟不上。而通过网络,这些问题都能得到解决。在淘宝上,不少鞋企一年能做2~3个亿,日子过得有滋有味。要在传统市场上,这样的鞋企根本就没有生存空间。”

推动鞋业巨头纷纷触网的另一个原因,是网上充斥着大量的假货、仿货,对知名品牌造成了巨大损害。为了维护自身利益,鞋业巨头也不得不触网。即便是耐克,在抵御了6~7年之后,也于日前加入了Zappos的阵营之中。

鞋业触网,一般有两种方式,一种是利用现有B2C电子商务平台开设网上商城,如李宁、安踏、百丽等鞋服企业进驻淘宝、乐淘等平台,网上销售业绩一路走高;另一种是自建网上平台,如361°、匹克、达芙妮等,除在线销售外,还通过网络平台加强与消费者的互动,更好地传播品牌。

B2C平台的资源争夺战

“对于鞋企来说,B2C平台一定是电子商务的主流方向,现在各大鞋企都在B2C平台上抢占资源,进行布局。”匹克鞋业电子商务总经理姜瑜表示。在姜瑜看来,由于传统渠道的成本压力和资源日益枯竭,越来越多的鞋企都将电子商务作为增量市场的突破口。不过,姜瑜也提醒,鞋业公司最好不要自己做电子商务,而是要与B2C平台合作。“自做电子商务,吸引客户的成本太高,而销售额有限,利润更是几乎没有。”

乐淘网上鞋城从销售玩具转到卖鞋还不到两年时间,但今年前8个月,销售额已经过亿。“电子商务的快速发展,使得鞋业需要乐淘这样的B2C平台。乐淘在中国的实库代销模式囊括了中国市场排名前50位的品牌鞋。每一个上网购鞋的用户,都能在乐淘网上鞋城上找到符合自己要求的鞋。”乐淘网上鞋城副总裁陈虎告诉记者,“乐淘的营业额每个月都能实现100%的增长。”

陈虎指出,相对于企业的网上专卖店,B2C平台的优势十分明显,那就是人气和口碑。“乐淘已经投入了大量的资金和时间来培育消费群,积累了相当的客户资源和口碑。单个企业自建网站要稍成气候,起码需要投入数千万元,这对鞋企来说是很难承受的。即使一些一线品牌拥有很多资金,但烧钱并不一定能带来客户,这样的教训比比皆是。最好的方式,还是大家各自做自己擅长的事。”

记者从多家二三线鞋企了解到,这些企业也将B2C平台视为市场突围的关键。“传统商城黄金铺位一年的租金,可以在B2C平台上做很多事情。我们的策略,是先在B2C平台上抢下地盘,然后再考虑精耕细作。我们已经在淘宝商城上建了自己的店铺,目前正在与行业内的老大乐淘谈合作。我们看好B2C这种商业模式。”前述接受记者采访的某鞋业公司财务总监谢远友告诉记者。陈虎也透露,在前期主要与一线品牌合作的基础上,乐淘近期将加大与二三线品牌合作的力度,为消费者提供更多高性价比的选择。

(来源:南方都市报    作者:高凌云)

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